Czas nieomylnych i najmądrzejszych marek się skończył. W 2012 roku trzeba będzie postarać się o uwagę swoich klientów, by wygrać z konkurencją. Firmy powoli zaczynają to rozumieć i otwierają się na kulturę internetu z całym jej inwentarzem. Dlaczego to właśnie te marki, które będą bardziej ludzkie i nie będą bały się pokazywać swoich wad staną się markami sukcesu?
REKLAMA
Kto jest bez winy, niech pierwszy rzuci kamień - zdają się mówić klienci, którzy nie oczekują już, by marki były bez skazy i nie popełniały błędów. Przeciwnie, dużo większym zaufaniem cieszyć się będą te marki, które budują relacje z klientami, którym klienci ufają i wiedzą, że jeżeli coś pójdzie nie tak, marka im o tym powie, przeprosi, czy zapyta o zdanie. Zarabiać będą te firmy, które będą genialne mimo swoich wad, które o wadach będą mówiły, które wykażą w komunikacji ze swoimi klientami nieco pokory, dojrzałości i poczucia humoru. Do takich wniosków doszli twórcy raportu Flawsome (od angielskich słów flaw - wada i awesome - niesamowite). Ich zdaniem to właśnie szczerość w relacji z konsumentami sprawi, że ci częściej będą wybierać ich marki i staną się wiernymi klientami.
Co odpycha klientów od nudnych, zatwardziałych marek? Wszystko, począwszy od zniesmaczenia biznesem i komercjalizmem po wpływy kultury internetu - z jej szczerością, szybkością i bezpośredniością. W dzisiejszych czasach wygrywa przejrzystość. Klienci, konsumenci, czytelnicy, fani - oni wszyscy i tak, prędzej czy później, dowiedzą się o wpadkach swojej ulubionej firmy, sklepu, portalu, czy artysty. Sprzyjaję temu internetowe fora, przecieki, komentarze, ogólnodostępny internet i sieci społecznościowe.
Według specjalistów każda próba ukazania firmy w nowym świetle może zostać powitana przez konsumentów z otwartymi rękami. Z badań Havas Media wynika, że aż 85 proc. klientów oczekuje od firm aktywnego promowania dobrego samopoczucia, budowania dobrych relacji. Internet i szybkość, z jaką żyjemy sprawia, że my-konsumenci nie mamy czasu, ba, nie mamy ochoty, znudziliśmy się reklamami i komunikacją ciętą z metra. Dziś nie tylko w wirtualu, ale i w realu nie ma jednego społeczeństwa. Grupą docelową nie jest worek, do którego specjaliści od marketingu i PR mogą wrzucić wszystkich młodych, wszystkich internautów, wszystkich fanów uprawiania sportu, wszystkich fanów Linuxa, Apple’a, czy Windowsa. Dziś w zależności od firmy, marki, obiektu zainteresowania stajemy się różnymi, mieszającymi się między sobą społecznościami. Społecznościami, które owszem, są w stanie się grupować i inspirować, ale jest to grupowanie i inspirowanie wobec konkretnych użyteczności, które wybieramy trochę tak, jak aplikacje na iPadzie.
To co jeszcze 10 lat temu było nie do pomyślenia, dziś jest na porządku dziennym i wcale nie nazywa się szpiegowaniem. Codziennie sami z siebie, przez nikogo nie przymuszani dzielimy się informacjami o sobie, o swoich problemach, sukcesach, porażkach i niedociągnięciach. Firmy - w oczach coraz większej rzeszy konsumentów - powinni robić to samo. - Natura ludzka podpowiada, że ludzie mają problem z autentycznym połączeniem się, byciem blisko, czy zaufaniem komuś, kto nie ma żadnych słabości, nie ma wad i nie popełnia błędów. Nie myślcie, że z firmami jest inaczej - dodają twórcy raportu Flawsome.
Komentarze, „lubię to” i wszechwchodzący internauci
Żadna firma nie wygra z internautami. Z prędkością światła są w stanie wychwycić każdy błąd i jest absolutnie pewne, że dowiedzą się wszystkiego na temat usług, produktów, działań danej firmy. Niezawodność jest - według twórców raportu - iluzją, a ukrywanie negatywnych opinii (albo kasowanie negatywnych komentarzy) nie pomoże. Z badań Revoo.com wynika, że 68 proc. konsumentów bardziej ufa recenzjom, gdy widzi i dobre i złe oceny, prawie jedna trzecia staje się bardziej podejrzliwa, gdy na danej stronie pojawiają się jedynie pochlebne recenzje.
Czytaj też: Teraz Polska: taksówki, internet, AGD i wiele innych - polskie firmy światowymi liderami
Im bardziej szczera i otwarta jest dana marka, tym lepiej będziemy (nadal my-konsumenci) ją odbierać. (Tu mała dygresja - dokładnie to samo dzieje się z komentarzami pod artykułami, jeżeli dziennikarz zrobi błąd, to zdecydowanie lepiej jest się do niego przyznać, podziękować i przeprosić, niż udawać, że nic się nie stało).
Odbiór
Zdecydowanie lepszą strategią jest więc „odbiór” niż „bez odbioru”. Widać to po blogach prowadzonych przez rzeczników prasowych firm, skrupulatnym ćwierkaniu na Twitterze i oczywiście profilach na Facebooku. W raporcie Flawsome autorzy przytoczyli jeden przykład z naszego, polskiego podwórka. Bank BZ WBK stworzył Bank Pomysłów, w który nawołuje: „Uczniu, studencie, absolwencie! Zbuduj z nami swój bank. Dopasuj usługi do swoich potrzeb.” Propozycje klientów są publikowane na stronie i oceniane przez innych klientów. Bank wprowadził już w życie ponad 300 pomysłów wymyślonych przez ich klientów. Innym przykładem może być strona internetowa luksusowego hotelu Four Seasons, na której widoczne są komentarze odwiedzających.
Nieco innym pomysłem na strategię komunikacji może być ten ukrywający się pod hasłem „bierz, albo spadaj”. Reklamy stworzone zgodnie z nim informują, że produkt reklamowany nie jest dla każdego, że daną markę można kochać, albo nienawidzić, a tych, co kochają zaprasza się dalej. Są też strzały w stopę (ten znaleziony w internecie, nie w raporcie). Na reklamie serka widać panią przebraną za pielęgniarkę, która mówi, że od tego i tego serka „jeszcze nikt nie umarł”. Faktem jest, że podzieli klientów na dwie grupy, choć ryzykuję stwierdzenie, że grupa, która zamiast brać będzie spadać okaże się nieco większa od tej drugiej.
Przyszłość może okazać się wyzwaniem dla specjalistów od marketingu i PR, w internecie bowiem ciągle coś się dzieje, a często wpadki, z których firmie uda się wyjść z twarzą, klasą i na dodatek silniejszą, mogą przekonać klientów i jeszcze bardziej scementować ich związek z marką.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!