Serce i Rozum z milionem "lajków". Za co Polacy pokochali kampanię TP SA?

Sukcesu tej kampanii nie da się podważyć. Identyfikujemy się z nimi, uwielbiamy ich, zawładnęli naszymi umysłami i sercami. Przez nich, jak twierdzi szef Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, staliśmy się reklamożercami. Kiedy i jak Serce i Rozum - dwaj sympatyczni bohaterowie reklam - rozkochali w sobie nasz naród?

Telekomunikacja Polska SA niegdyś - do dziś przebrzmiewają tego echa - była jedną z najmniej lubianych spółek o zasięgu ogólnopolskim. Monopol na telefony stacjonarne i internet, wysokie ceny, niska jakość usług, niemiła obsługa, brak wsparcia technicznego - zarzuty stawiane "Tepsie" można by mnożyć bez końca. W internecie bardzo łatwo jest znaleźć negatywne opinie o telekomunikacyjnym gigancie.

- Fajniejsze niż Mały Głód, utożsamiam się z nimi - mówi nam 24-letnia Ola. Jej koleżanka, 28-letnia Hanna, przyznaje, że "mało jest polskich reklam z takim jajem, polotem". - A na dodatek są cool zarówno dla copywritera z agencji reklamowej, jak i pani Kasi z Grójca - podsumowują nasze rozmówczynie.

Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny agencji Pride&Glory, która wykreowała innego znanego bohatera: Batmana-Natanka, mówi nam: "TP SA była znienawidzoną firmą w Polsce i nagle robi coś takiego, że cała Polska o tym mówi. I to pozytywnie, bo ludzie pisali o genialnych reklamach". I faktycznie, większość opinii w internecie o kampanii "Serce i Rozum" to pochwały, nierzadko wręcz zachwyty. Kryzys wizerunkowy został zażegnany, ale to na pewno nie oznacza, że niedługo przestaniemy widzieć sympatyczne spoty. Wręcz przeciwnie - nasi rozmówcy przewidują, że pomysł ten może starczyć jeszcze na długie lata.

Facebook'owy fanpage Serca i Rozumu zebrał ponad milion "lajków" i obecnie jest drugą najpopularniejszą - za serwisem Demotywatory.pl - polską stroną w serwisie. Fakt, że taki wynik osiągnęli bohaterowie reklam, a nie muzyk, celebryta czy produkt, zdaje się najlepiej świadczyć o niepodważalnej popularności i sympatii wobec animowanej pary.

Wyjątkowy sukces kampanii opiera się na kilku elementach i w zasadzie trudno jest wskazać ten najważniejszy. - Najważniejsze jest to, że jeszcze nigdy wcześniej nie było bohatera marki, który zostałby tak dobrze wykorzystany, na szeroką skalę - wyjaśnia Dawid Szczepaniak z agencji Pride&Glory. - Do tej pory był tak naprawdę tylko Mały Głód, ta forma w ogóle nie była zauważana. Ale dopiero Serce i Rozum w pełni, na każdym polu, użył tej formuły - dodaje dyrektor kreatywny z P&G.

Drugi element, wskazywany przez Szczepaniaka, to "brak w polskiej reklamie komunikacji skupiającej się na korzyściach emocjonalnych, a nie racjonalnych". To znaczy, że w naszych reklamach najczęściej stosuje się argumenty trafiające do rozsądku, merytoryczne, a "mało kto potrafi związać emocjonalnie klienta z marką".

- Bohaterowie są bardzo sympatyczni, zabawni - wskazuje Tomasz Wojtas, ekspert ds. reklamy z portalu wirtualnemedia.pl. Tę myśl potwierdza i rozwija Paweł Tyszkiewicz, szef Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. - Koncept starcia racji emocjonalnych i rozsądku jest genialny, bardzo inspirujący - ocenia szef SAR. - Człowiekiem targają te dwie strony, nigdy nikt nie jest ani w pełni racjonalny, ani w pełni emocjonalny. Dzięki temu ludzie utożsamiają się z tymi postaciami i sytuacjami ze spotów - tłumaczy Tyszkiewicz.

Zdaniem szefa SAR, o sukcesie Serca i Rozumu zadecydowała jeszcze jedna rzecz: świetny copywriting. Co to oznacza? - Przyciągający tekst, dobrze powiedziany i nagrany, zabawny, trafiający do wyobraźni - wyjaśnia Tyszkiewicz. Jego zdaniem, właśnie przez to odbiorcy Serca i Rozumu "stali się reklamożercami" i "tylko czekali na więcej". Kiedyś już tak było, w przypadku kabaretu Mumio i reklam sieci Plus GSM - wskazuje szef SAR.

- Z danych TPSA wynika, że było dzięki temu zwiększone zainteresowanie w sprzedaży - podkreśla Dawid Szczepaniak. Tomasz Wojtas z portalu wirtualnemedia.pl dodaje, że fakt trwania tej kampanii już dwa lata świadczy również o sukcesie sprzedaży usług. Poza tym, koszty produkcji i emisji takich spotów są ogromne, ich tworzenie musi się więc opłacać.

"Sprzedaż" w tym przypadku działa… w dwie strony. - Tworząc reklamę musimy wynagrodzić widzowi poświęcone czas i uwagę. Te reklamy, które przynoszą obrazy, teksty, sformułowania przechodzące potem do życia potocznego, stają się pewnym symbolem i to jest ta "nagroda" dla widza, że może je potem wykorzystać w życiu, w rozmowie - opowiada Paweł Tyszkiewicz. Szef SAR wskazuje też, że interaktywność tej kampanii jest jednym z jej największych atutów.

Dodatkowo, Serce i Rozum pokazały, że "w internecie można być odważniejszym", jak mówi nam Dawid Szczepaniak. I faktycznie, w niektórych spotach bohaterowie przeklinają albo wyśmiewają konkurencję - chociażby firmę Netia. Według dyrektora z agencji Pride&Glory, tak ostre filmiki nie zostały by już wyemitowane w telewizji.

Wśród niezliczonych zachwytów pojawia się jednak pytanie - czy ktoś może nie lubić Serca i Rozumu? Oczywiście, tak. - Konsumenci zawsze dzielą się na tych, którzy łapią kontakt emocjonalny i na tych skrajnie racjonalnych. Ci ostatni mogą uważać takie reklamy za infantylizację, ale to bardzo rzadkie przypadki - uważa Dawid Szczepaniak z P&G.

Można więc stwierdzić, że do znakomitej większości z nas Serce i Rozum trafiły lub trafią. Jak jednak wiemy, łaska klienta na pstrym koniu jeździ i nawet genialny pomysł może zostać zmarnotrawiony, chociaż jego bazowe założenie to majstersztyk. - Ta koncepcja może być niewyczerpana. Wszystko zależy od świeżości podejścia, wymyślania kolejnych formuł. Można z tego korzystać latami, może nawet na zawsze - ocenia Szczepaniak.

Paradoksalnie jednak, ogromny sukces i rosnąca popularność mogą być przysłowiowym gwoździem do trumny. - Zawsze jest taki moment, kiedy oczekiwania widzów są bardzo wysokie. A im bardziej znana reklama, tym bardziej, paradoksalnie, narażona jest na krytykę - przypomina Paweł Tyszkiewicz. - Wszystko może się, po prostu, odbiorcom przejeść i znudzić. Ale póki co Serce i Rozum dalej zaskakują dobrymi i świeżymi spotami - podsumowuje szef SAR. Tomasz Wojtas z Wirtualnych Mediów podkreśla, że koncepcja starcia argumentów racjonalnych i emocjonalnych oraz forma filmu animowanego starczy na długie lata, bo to "kreatywny i pojemny format".

W historii polskiej reklamy było już wiele kampanii kultowych: FRUGO, Żubr, Simplus, Heyah czy Żywiec, którego hasło "prawie robi wielką różnicę" weszło na stałe do mowy potocznej. - Serce i Rozum na pewno wpisuje się w ciąg najlepszych, ale trudno by powiedzieć, by była najlepsza - ocenia Dawid Szczepaniak. Podobnie stwierdza reszta naszych rozmówców.

O powodzeniu Serca i Rozumu najlepiej jednak świadczy nie liczba "lajków" na Facebooku, a komentarz TP SA - teraz już przemianowanego na Orange - po tym, jak ich kampania otrzymała nagrodę Effie. - Wiemy, że nasze reklamy się podobają, jednak teraz pokazaliśmy, że dzięki przyjaznym postaciom i przedstawianiu świata telekomunikacji w prosty sposób z humorem osiągamy również najlepsze wyniki biznesowe na rynku - napisano wówczas na blogu spółki. A my, zapewne, nieraz daliśmy się emocjonalnie skusić na kupno usług TP - nawet jeśli Rozum podpowiadał, że oferty innych firm są lepsze.