Drogi Kocie...
Drogi Kocie... fot. Zoltan Zempleni / Shutterstock.com

REKLAMA
W Polsce działa blisko 230 kanałów telewizyjnych, 291 stacji radiowych i ponad 2 mln stron internetowych. Tymczasem większość z nas posiada tylko jedną skrzynkę pocztową. Dlatego przesyłki reklamowe, czyli direct mailing, pozostają jednym z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji z klientem.
W połączeniu z online marketingiem mogą zdziałać cuda. Fakty mówią same za siebie: stuprocentowy zasięg, ponad 18-krotnie wyższy response rate (wskaźnik zainteresowania i odpowiedzi na ofertę) niż w przypadku e-mail marketingu oraz zero ślepoty bannerowej, która stała się zmorą reklamodawców w sieci. Najwyższy czas, by także polskie firmy przekonały się o zaletach direct mailingu. A co z tym wspólnego mają listy do kotów? Cierpliwości, dowiesz się później.
Nie musisz mieć bazy adresowej, specjalistycznej wiedzy marketingowej ani nawet czasu, by zrealizować nad Wisłą skuteczną kampanią opartą o tradycyjne przesyłki do klientów. Wszystko – od wydruku, przez sprofilowanie, po dystrybucję – wykona za ciebie operator. Od niedawna cały wachlarz usług direct mailingu proponuje np. Poczta Polska. Firma przygotuje projekt i wydrukuje materiały reklamowe, podzieli się wiedzą i udzieli wskazówek – w tym celu operator stworzył nawet specjalny poradnik po wielokanałowym direct mailingu, opracowany na bazie wieloletnich doświadczeń operatorów pocztowych z całego świata.
Producenci nie muszą też martwić się o dane adresowe swoich potencjalnych klientów. Wystarczy opisać grupę docelową, a operator sam dobierze odbiorców, biorąc pod uwagę takie kryteria jak wiek, płeć, liczba i wiek osób w gospodarstwie domowym, wielkość miejscowości, kod pocztowy, poziom dochodów, typ zabudowy (dom jedno- bądź wielorodzinny) czy indeks siły nabywczej.
Wciąż nie jesteś przekonany? To spójrz na fakty. Jak wskazują ubiegłoroczne badania International Post Corporation (ang. Międzynarodowa Korporacja Pocztowa) przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, aż 90 proc. Brytyjczyków otworzyło listy o treści reklamowej, 44 proc. z nich odpowiedziało na komunikaty reklamowe. Z kolei aż 72 proc. brytyjskich odbiorców dokonało zakupów online po tym, jak zapoznali się z ofertą, którą dostarczył im listonosz. Obraz dopełniają badania Creative Marketing Services Ltd., które wskazują, że w opinii 57 proc. brytyjskich respondentów direct mailing sprawia, że odbiorcy czują się wyróżnieni, przez co rośnie też prestiż nadawcy.
logo
fot. l i g h t p o e t/ Shutterstock.com
Zdumiewający jest także poziom zaufania, jakim adresaci obdarzają informacje reklamowe wysyłane do nich tradycyjną pocztą. Z danych Direct Mail Guide 2015 wynika, że aż 82 proc. respondentów w wieku 20-30 lat uważa ten sposób komunikacji za kanał godny zaufania.
Jak jest w Polsce? Pomimo wysokiej efektywności narzędzie to jednak nie jest w pełni wykorzystywane przez marketerów i ich firmy – z zaskoczeniem przyznają eksperci. Dlaczego? – Moim zdaniem głównym powodem pomijania direct mail w planach marketingowych firm jest brak wiedzy na ten temat, brak doświadczenia, inne narzędzia marketingowe, obawa przed „danymi osobowymi”, brak konkurencji i nieustanne cięcia budżetów marketingowych – komentował w mediach Tomasz Kostyra, współzałożyciel, wieloletni prezes stowarzyszenia marketingu bezpośredniego – Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.
Pomijając direct mailing, przedsiębiorcy robią błąd. Dlaczego? Ta forma komunikacji z klientem posiada 100 proc. technicznego zasięgu, co oznacza, że przekaz reklamowy dociera do wszystkich potencjalnych odbiorców. To więcej niż w przypadku telefonów reklamowych (92 proc.) i e-mailingu reklamowego (49 proc) – wynika z badań Instytutu Badawczego MillwardBrown przeprowadzonych w maju br. na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB. Z kolei z obserwacji amerykańskiej Direct Marketing Association (DMA) wynika, że skuteczność tradycyjnych przesyłek pozostaje niezmiennie wysoka. Dla porównania response rate w przypadku direct mailingu wynosi 3,7 proc., podczas gdy ten wskaźnik dla
e-maili reklamowych plasuje się na poziomie 0,1 proc.
Ulotka ulotce nierówna.

Przedsiębiorco, zanim chwycisz za papier i kopertę, dobrze zastanów się nad treścią i formą komunikatu. Tak, jak uczynił to kanadyjski producent kociej karmy Bulk Litter Warehouse. Zamiast wysłać informację o swoich produktach do wielbicieli zwierząt, firma postanowiła napisać bezpośrednio do… kotów. Zrobiła to tak skutecznie, że sierściuchów dosłownie nie dało się oderwać od ulotki reklamowej.
I nie chodzi tu jedynie o nietuzinkowy język, lecz także o kocimiętkę, którą nasączono papier. W ślad za kotami ulotką zainteresowali się także ich właściciele. Jaki był efekt kampanii? Skokowy wzrost sprzedaży i duży rozgłos medialny. Film o kocich ulotkach na YouTubie został obejrzany ponad 370 tys. razy. Kampania wygenerowała ponad 3,6 mln emisji w sieci, w tym 2,2 tys. tweetów i 4,5 tys. udostępnień na Facebooku.
Jak przekonują eksperci, direct mailing nie musi być nudny. Im bardziej nietuzinkowy pomysł, tym większa skuteczność działań reklamowych. Przykładem świeci sieć siłowni Kingdom of Sports, jedna z największych w Niemczech, która dzięki oryginalnemu rozwiązaniu zdołała znacznie zwiększyć liczbę klientów. Do osób mieszkających nieopodal klubów należących do sieci wysłała ulotkę z informacją, że rozdaje bezpłatne karnety na rok. Mógł je dostać każdy, kto zdołałby rozerwać na pół ulotkę, którą trzymał w ręku. Kruczek tkwił w tym, że została ona wydrukowana na papierze ze specjalnej mieszanki papieru i poliestru, której nie da się rozerwać. Ten chwyt został dobrze przyjęty przez odbiorców, a dowodem na to jest blisko 23 proc. wzrost bazy klienckiej siłowni. Więcej ciekawych pomysłów i praktycznych wskazówek na temat tego, jak zorganizować skuteczną kampanię direct mailingu znajdziesz tutaj.