Mężczyźni potrzebują dedykowanych produktów?
Mężczyźni potrzebują dedykowanych produktów? Fot. SALES GIMMICK / Shutterstock

Czarne opakowanie nada produktowi męskiego charakteru? Okazuje się, że tak. Coraz więcej pojawia się produktów emitowanych w dwóch wersjach - dla kobiet i mężczyzn. To wciąż ten sam produkt, lecz nie to ma największe znaczenie. Mężczyźni "wstydzą się" kupować "damskie" towary, dlatego jest im to potrzebne.

REKLAMA
Do tego, że reklama ma wielki wpływ na odbiorców nie trzeba nikogo przekonywać. Oddziałuje, nawet podświadomie. Ten sam jogurt z "siedmioma zbożami" w czarnym opakowaniu z dopiskiem "men" wygląda w oczach odbiorcy na coś zupełnie innego. Coca Cola Light adresowana jest do kobiet, które dbają o linię. Ta sama Coca Cola pod nazwą Zero celuje w mężczyzn.
Bo co jest najważniejsze dla reklamodawców? Trafienie w odpowiednią grupę, którą produkt zainteresuje. Mamy wtedy do czynienia z tzw. targetowaniem. – To określenie grupy docelowej, którą zainteresować ma produkt – tłumaczy Damian Szalewicz a agencji marketingowej "Pro-Creation". – Określanie towaru znakiem "men" działa. Coca Cola wypozycjonowała sobie odbiorców i nie wygląda na to, by miała ich stracić.
Zobacz też: Pokazanie majtek kosztowało go 100 tysięcy euro. Ale taka reklama jest warta 2 miliony euro
Dedykowanie reklam ze względu na płeć na Zachodzie stosowane od dawna, w Polsce nabiera rozpędu. Wiadomo, chodzi o pieniądze. Lecz takie zjawisko ma też swoją pozytywną stronę. – Coraz więcej mężczyzn zdrowo się odżywia, dba o siebie. Chcą kupić krem przeciw zmarszczkom, ale wstydzą się, bo to "babskie" produkty. Oferowane przez reklamodawców rozwiązania sprawiają, że mężczyzna nie czuje tej presji, zażenowania. Nikt nie powie o nich, że są zniewieściali – tłumaczy Renata Ropska, psycholog reklamy z SWPS w Warszawie.
Czy ta pogoń producentów za pieniądzem promuje nowy, dobry trend? – Reklamy nie tworzą mody, tylko ją wykorzystują. W tym przypadku jest to pozytywne zjawisko. Lubimy mieć wszystko poukładane, tak skonstruowany jest człowiek. Prowadzimy nowy styl życia, koniec końców być może i mężczyźni otworzą się na "patrzenie w kieszonkowe lusterko".
Płeć w reklamach często bazuje na stereotypach. Mężczyzna jest silniejszy, agresywny otrzymuje reklamę w tym samym tonie. Kobietom takich dedykacji nie trzeba. Według badań "Płeć konsumenta w marketingu" obie płcie znacznie różnią się w odbiorze dedykowanych towarów. Zdaniem Katarzyny Pawlikowskiej z Garden of Words wszystko sprowadza się do tego, że w ich oczach produkt musi być atrakcyjny, a nie "kobiecy". Co innego mężczyźni, którzy potrzebują często potwierdzić swoją męskość. Czarne opakowanie jogurtu o wiele lepiej to podkreśla niż "zwyczajne". Raport określa także genderowe preferencje. Mężczyzna ma silne przywiązanie do marki, potrzebuje więcej informacji o towarze, ale to panie są bardziej wymagające i potrzebują więcej czasu na decyzję o zakupie.
Renata Ropska zwraca również na produkty w wersji "bi". – Wtedy również mężczyzna nie jest zawstydzony danym towarem, bo przecież reklama mówi, że jest uniwersalny – mówi. Trudno się dziwić. "Activia" początkowo celowała w kobiety. Później rozszerzyła ofertę. Podobną praktykę stosował producent leku na ból brzucha "no-spa". Reklama sugerowała, że taka dolegliwość nie jest zarezerwowana dla kobiet i mężczyzna nie musi cierpieć w milczeniu.
Reklamodawcy stawiają na silne rozróżnienie płciowe, tymczasem wydawać by się mogło, że różnice między kobietami a mężczyznami zanikają. Pani w krawacie nikogo już nie dziwi. Coraz większa liczba panów nosi buty, które jeszcze parę lat temu zakwalifikowane zostałyby jako "damskie". – To nie ma znaczenia, gdyż producentów interesuje tylko główna grupa docelowa, ta, która jest największa – wyjaśnia Damian Szalewicz.
Przeczytaj też: Kampania społeczna z psimi odchodami na rękach zbyt mocna? "Takie reklamy muszą psuć dobry humor"
Produkt w wersji "men" często nie różni się niczym od tego zwykłego. Daje jednak spokój sumienia, nie trzeba się go wstydzić, wszak jest na nim napisane, że powinni go używać mężczyźni. Podobną strategią kierują się inni producenci. W tym przypadku, reklama ma jednak pozytywne oddziaływanie społeczne. Wszystko sprowadza się co prawda do zysku, lecz dobrze, że przy okazji dzieje się coś dobrego. Oczywiście niektóre reklamy nieraz przekraczają granicę absurdu, żeby jak najmocniej zaznaczyć, kto jest adresatem danego towaru.