Dyskryminacja dyskryminacji w reklamie. Szczucie męską brodą oburza bardziej niż półnagą kobietą

Komisja etyki uznała spot portalu randkowego zaadoptujfaceta.pl za nieetyczny.

Firma GAAG International SAS w odpowiedzi na skargi tłumaczyła się analogią i parodią spotów reklamujących np. kremy czy szampony do włosów, "które same w sobie obiecują odbiorcom całkowicie nierealne efekty działania oraz pełną satysfakcję we wszelkich dziedzinach życia, nawet jeśli dotyczą tylko odżywki do włosów" – czytamy w oświadczeniu.

Co z wrzucaniem faceta do koszyka z zakupami? Przedstawiciel tłumaczy to tym, że uprzedmiotowianie... i tak jest na porządku dziennym "W tym miejscu jednak należy wskazać, że reklama ta przełamuje pewne stereotypy pokutujące w naszym społeczeństwie odnośnie do ról społecznych mężczyzn i kobiet, jak również większego przyzwolenia na przedmiotowe traktowanie kobiety. Fakt, że reklama proponowana przez mojego Mocodawcę, odnosi się do tych przymiotów wprost, w sposób pozbawiony zakłamania, ale jednocześnie z należytym dystansem i poczuciem humoru, powinna być uznana za całkowicie dozwoloną i niegodzącą w obyczaje powszechnie przyjęte na rynku reklamowym".

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy był jednak nieugięty i stwierdził, że spoty są nieetyczne, a "seksizm w reklamie nie może mieć racji bytu."

Zespół Orzekający podkreślił też, że "reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, a jej humorystyczna konwencja nie usprawiedliwia prezentowanych w reklamie treści."

Seksizm nie przejdzie Dlaczego spoty aż tak poruszyły widzów oraz KER w morzu podobnych, tyle tylko że z kobietami? Może lepiej się nie zastanawiać, tylko liczyć na to, że idzie dobre. Mnie osobiście ta reklama jakoś specjalnie nie oburzyła i to nie dlatego, że nie noszę brody. Musi być trochę sprawiedliwości na świecie, więc niech facetom też się trochę dostanie. Może obudzi się w nich krzta empatii i zrozumienia, że podobne reklamy z kobietami też mogą kogoś urazić, zwłaszcza jeśli kreują pewne trendy. Każda dyskryminacja jest zła, ale jeśli do tej pory nie działały oburzające komentarze i kary to może zamiana ról coś da.

Kobietom trudno jest zaakceptować siebie takie jakie są, bo jak tu mieć dobry humor kiedy mija się na ulicy bilbordy przedstawiające kanon piękna do którego "trzeba" dążyć. Kanon piękna wymyślony zresztą przez wielkie koncerny zmuszające nas niejako do kupowania produktów, by właśnie tak wyglądać, bo właśnie to jest dobre, sexy i w ogóle boskie. A kiedy 4 lata temu "Old spice" zrobiło reklamę z przypakowanym gościem, to z jednej strony spot był mega hitem internetu, ale z drugiej... wprowadził niektórych facetów w kompleksy. Gdzie tu sprawiedliwość panowie?

Old Spice tłumaczy, że spot specjalnie był prowokacyjny i kontrowersyjny, a "uśmiech modela wskazuje, że reklama powinna być traktowana z przymrużeniem oka". Komisja Etyki Reklamy zebrała się i uznała ją jednak za nieetyczną "Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej". To tylko kolejny wyjątek potwierdzający regułę.

Nie wierzysz? Spójrz w statystyki Dywagacje to jedno, a statystyki to drugie. Czarno na białym pokazują, że spraw dotyczących dyskryminacji kobiet, jest więcej niż mężczyzn. Jeśli chodzi o statystyki to w roku 2016 było 17 spraw dotyczących kwestii prezentacji płci, z czego 15 spraw dotyczyło kobiet, a 4 mężczyzn. – Jeśli chodzi o statystyki to w roku 2016 było 17 spraw dotyczących kwestii prezentacji płci, z czego 15 spraw dotyczyło kobiet, a 4 mężczyzn –wylicza dyrektor Rady Reklamy Konrad Drozdowski. W dwóch przypadkach skargi dotyczyły obu płci. Np. w reklamie konkursu Leiheit "Pomysłowy Pan Domu", ale zostały odrzucone.

W roku 2015 mieliśmy 27 spraw dotyczących prezentacji płci, w tym 1 dotyczącą dyskryminacji (1 dotycząca kobiet, 0 dotyczących mężczyzn), 23 dotyczące przedmiotowego traktowania kobiet, a 1 przedmiotowego traktowania mężczyzn. 2 sprawy dotyczyły sposobu prezentacji kobiecego ciała – mówi dyrektor Rady Reklamy. Liczby jednak ani nie są wysokie, ani nie szokują. I to pomimo tego, że mężczyzn w reklamach jest więcej, a kobiety niezmiennie są traktowane jak towar. W 2014 było jeszcze więcej spraw: 32. Stosunek płci podobny. Wynika z tego, że z roku na rok albo mniej przejmujemy się reklamami, albo są coraz bardziej etyczne. Wybór należy do was.

Matka, żona i kochanka vs osiłek-idiota

By być "prawdziwym" facetem trzeba przecież schować głęboko swoją wrażliwość i uczucia. Pewnie dlatego też nie reaguje, gdy robi się z nich obiekty seksualne. – Uprzedmiotawiany mężczyzna nie wzbudza większego oburzenia. Taki półnagi pomywacz okien w reklamie Coca-Coli – to przecież czyste "ciacho", które jednak rzadko się zdarza. Facet jest ciałem w 19 proc. reklam, kobieta w 99 proc. – tłumaczy dr Izabela Desperak z katedry Socjologii Polityki i Moralności IS Uniwersytetu Łódzkiego. Rola płci męskiej w reklamie jednak się zwiększa i przybiera formę analogiczną do tej kobiecej, ale jak wiadomo – z większą ilością testosteronu.

Golizna nie jest dźwignią handlu Spece od marketingu i reklamy muszą sobie w końcu wbić do głów, że "szczucie cycem" nie wpływa na sprzedaż produktów i usług. Giganci rynkowi raczej to już chyba wiedzą, jednak mniejsi gracze, "Janusze biznesu" również powinni to zrozumieć. Niech za przykład posłużą słowa profesora reklamowego Uniwersytetu w Illinois "Odkryliśmy dokładnie zerowy wpływ wykorzystania treści seksualnych w reklamie na zwiększenie sprzedaży" – mówi John Wirtz i powołuje się na przeprowadzone przez siebie badania. Seks w reklamie ma często wpływ minusowy. Jako przykład może służyć kampania "Gotowa na plażę". Było na nią niemal 400 skarg, a pod petycją nakazującej zdjęcie plakatów podpisało się 40 tys. osób.

"Unilever ogłosił w 2016 r. Sojusz Przeciwko Stereotypom" – czytamy na stronie money.pl Wszystko po tym, gdy uznały, że golizna faktycznie nie przynosi im zysków. Ruszył też projekt agendy ONZ – UN Women o nazwie "Unstereotype Alliance". Dołączyły do niego marki, które walczą ze stereotypem kobiet jak Facebook, Google, Johnson & Johnson, Microsoft, P&G i Twitter. W kwestii płci pięknej więc sporo się zmienia.

Nie udało nam się jeszcze zwyciężyć z kobiecym seksizmem, to teraz dochodzi jeszcze męski. Pomijając ten z innych dziedzin życia, ten w reklamach postępuje. A z czego to wynika? To mężczyźni mężczyznom zgotowali ten los. Było społeczne przyzwolenie na uprzedmiotowienie kobiet, więc korporacje zapragnęły więcej i teraz albo masz sylwetkę atlety, luksusowe auto, willę z basenem i własną firmę, albo jesteś nikim.