Firma Maspex Wadowice wyczyściła sieć z dwuznacznych reklam napojów energetycznych Tiger. Ale ta związana z "dniem lodów" nadal się rozchodzi. A tekst zamieszczony na grafice oburza internautów: "Dlaczego masz podarte rajtuzy?! Byłam na lodach, mamo". – Mnie i myślę, że większości osób, które zobaczą ten obrazek skojarzy się on z tzw. "robieniem loda" i przedmiotowym traktowaniem kobiet. Połączenie obrazu z tekstem "masz podarte rajtuzy" wskazuje, że nie było to zachowanie dobrowolne, czyli mamy do czynienia z przemocą seksualną. Ta reklama ma charakter seksistowski i jest bagatelizowaniem problemu przemocy seksualnej wobec kobiet – ocenia Urszula Nowakowska z Centrum Praw Kobiet.
"Dlaczego masz podarte rajtuzy?" - pyta matka. Córka odpowiada: "Byłam na lodach, mamo". To reklama Tigera ze stycznia br. Fot. Screen z Facebooka.
Reklama.
Wycofana reklama firmy Tiger Fot. Screen z Facebooka
Reklama Burger Kinga oburzyła część internautów Fot. Screen z Themoscowtimes.com
Jeszcze nie opadły emocje po ostatniej reklamie Tigera, która drwiła z Powstania Warszawskiego. Część internautów i niektórzy dziennikarze zbojkotowali firmę, która jednak okazała skruchę. A za swoje marketingowe przewinienia przeprosiła i zadośćuczyniła. Zerwano też współpracę z agencją JWT, której pracownicy byli autorami kontrowersyjnych postów. I to zapewne także tego z "okazji dnia lodów". Na grafice widzimy atrakcyjną brunetkę, która w ustach trzyma loda. Obok zapisano taki dialog: "Dlaczego masz podarte rajtuzy?!" i odpowiedź: "Byłam na lodach, mamo". Na górze widnieje: "15 stycznia, dzień loda". Skojarzenia są oczywiste. Jeden z internautów kieruje do firmy pytanie: "Drogi Maspeksie, jakie pieniądze przekazaliście na pomoc dla ofiar gwałtów?"
Reklama została zauważona dopiero teraz, choć pojawiła się w mediach społecznościowych 15 stycznia, a firma zdążyła się już jej pozbyć. W internecie jednak nic nie ginie. "Ale to wulgarne i seksistowskie. Ciekawe czy by też zrobili "symetryczną" reklamę z facetem na lodach" – zastanawiają się internauci.
Urszula Nowakowska z Centrum Praw Kobiet reklamę firmy Tiger nazywa "seksistowską". – Mnie i myślę, że większości osób, które zobaczą ten obrazek, skojarzy się on z tzw. "robieniem loda" i przedmiotowym traktowaniem kobiet. Połączenie obrazu z tekstem "masz podarte rajtuzy" wskazuje, że nie było to zachowanie dobrowolne, czyli mamy do czynienia z przemocą seksualną. Ta reklama ma charakter seksistowski i jest bagatelizowaniem problemu przemocy seksualnej wobec kobiet. Może służyć ukrywaniu przemocy i powielaniu stereotypów – stwierdza Nowakowska z Centrum Praw Kobiet.
Zgadza się z nią Małgorzata Tarasewicz, prezes Stowarzyszenia Współpracy Kobiet, NEWW. – Jako osoba, która przez wiele lat pracowała z ofiarami przemocy, w tym również przemocy seksualnej, uważam, że to granie na podświadomości. To o tyle obrzydliwe, że użyty został język popkulturowy, odwołano się do traktowania kobiet w sposób przedmiotowy – mówi nam Tarasewicz.
Gdzie przebiegają granice
Pytamy specjalistów od marketingu o granice, których nie należy przekraczać nawet w reklamie. Strateg Marcin Kalkhoff post Tigera nazywa "wulgarnym", ale zauważa, że "rezonuje" z grupą docelową, choć on nie jest zwolennikiem tego typu narracji. – Nie trzeba prowokować, nie trzeba być wulgarnym. To przesadna dosłowność, a nie inteligentny humor – wytyka Kalkhoff. Monika Czaplicka, właścicielka agencji Wobuzz, na widok reklamy Tigera ciężko wzdycha. I od razu podkreśla, że nie należy do grupy docelowej tego produktu. – Nie bawią mnie żarty o lodach, smoleńsku, seksie ani kołczanie prawilności. Mogę więc tylko przypuszczać, że grupą docelową, generalnie, byli młodzi chłopcy, o raczej tradycyjnych poglądach – zauważa Czaplicka.
– Marki mogą być "niegrzeczne" – stwierdza Czaplicka. I podaje przykład z polskiego podwórka, reklamę AXE. Ale i dodaje: – Nawet ich najbardziej obraźliwa odpowiedź: o tym, że trzeba się myć, a nie pryskać, nadal była daleko mniej obraźliwa niż potencjalne sugestie o robieniu loda i rozszarpywaniu rajstop. Szefowa agencji Wobuzz nie wie, czy zdecydowałaby się współpracować z firmą, ale jeśli by to nastąpiło, to poleciłaby im, aby wypracowali inny styl komunikacji. – Myślę, że można przyciągnąć klientów Tigera postami z pazurem, ale bez seksu, kontrowersji – stwierdza.
Po ostatniej aferze związanej z Powstaniem Warszawskim Maspex tłumaczył się, że to nie oni wymyślali grafiki, ale agencja, która pracowała dla firmy. Jednak przykład opisywanej przez nas reklamy ze stycznia pokazuje, że to raczej nie wypadek przy pracy, ale celowe i zaplanowane działanie marketingowe producenta. Tym gorzej.
Marki chcą być niegrzeczne
Właściciele marek, by się wyróżnić, by zaskoczyć i trafić czasem do bardzo młodej grupy docelowej, robią rożne głupstwa. Teraz pora na kilka przykładów ze świata. Ten sprzed kilku miesięcy. Rosyjski Burger King w swojej reklamie wykorzystał wizerunek dwukrotnie zgwałconej 17-letniej Diany Szurygin. Na plakatach restauracji pojawiła się kanapka, a tuż nad nią sylwetka dziewczyny i dopisek: "Druga za darmo", "To nie potrwa długo".
Kilka lat temu tą samą drogą poszła firma Dolce& Gabbana. Na billboardach pojawiła się scena przypominająca gwałt. Widzimy leżącą kobietę, nad którą pochyla się półnagi mężczyzna. W pobliżu pojawia się trzech innych panów.
Jak to wygląda w ogólnym rozrachunku, marka zyskuje na rozgłosie, czy przypina jej się łatkę tej, która promuje przemoc seksualną? – Nie można uogólnić czy negatywny rozgłos przynosi korzyści, czy straty. Jednym tak, innym nie. Wiele zależy od rodzaju prowokacji od wizerunku marki, od kontekstu kulturowego, bieżących wydarzeń – odpowiada Kalkhoff.
Przesłana grafika była elementem kampanii marki Tiger w mediach społecznościowych, ale podjęliśmy decyzję o zaprzestaniu tej formy komunikacji. Wszystkie posty umieszczone na profilach społecznościowych zostały usunięte. Zakończyliśmy też współpracę z Agencją J. Walter Thompson (JWT), odpowiedzialną za obsługę naszej marki w mediach społecznościowych i przygotowanie tej kampanii.
Monika Czaplicka
szefowa agencji Wobuzz
Innymi słowy posty, takie jak o Powstaniu Warszawskim przekraczają granicę, bo są źle odbierane przez grupę docelową. Poza tym standardowo: prawo, etyka. No i oczywiście pytanie o dobry smak. To co dla jednych jest niesmaczne, bo jest np. przejawem gwałtu, dla kogoś może być świetnym żartem. Granicą jest więc chyba "ogólna populacja" – jeśli większość widzi problem, to pewnie przekroczyliśmy granicę.
Dorota Liszka