Reklama.
Reklama.
Reklama.
"Lojalność jest dla frajerów, stali klienci dostają największe rachunki". Polskie firmy nie dbają o lojalnych ludzi [wyw
09 września 2012, 19:36·4 minuty czytania
Publikacja artykułu: 09 września 2012, 19:36Telekomunikacja, ubezpieczenia, telewizja – te branże raczej nie dbają o stałych klientów, przynajmniej w USA. Da się to zauważyć również w Polsce: często oferty skierowane do lojalnych klientów są o wiele gorsze niż te dla nowych. "Niedbanie o klienta to kiepska taktyka. Ale i w Polsce zmieni się to za kilka lat" – ocenia prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Reklama.
Jesteś lojalny wobec swojej firmy ubezpieczeniowej lub operatora telefonu komórkowego – zapłacisz o wiele więcej, niż nowy klient. Tak przynajmniej twierdzi Brad Tuttle z działu "Pieniądze" w internetowym wydaniu "The Time". Tuttle w swoim tekście – o tytule "Dowód na to, że lojalność jest dla frajerów: najlepsi klienci dostają największe rachunki" – wykazuje, że bycie lojalnym konsumentem wcale się nie opłaca. Wręcz przeciwnie.
Jak jednak mówi nam prof. Andrzej Falkowski, kierownik Katedry Psychologii Marketingu i dyrektor Instytutu Psychologii Ekonomicznej w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej, w USA zjawisko to już zanika. W Polsce zaś nadal popularny jest model biznesu, w którym nie dba się o stałego klienta, tylko kusi nowego. Problem w tym, że taka metoda do niczego nie prowadzi.
naTemat: "The Time" pisze o firmach ignorujących swoich stałych klientów. W Polsce też mamy do czynienia z takim modelem? Lojalni konsumenci są gorzej traktowani, niż potencjalni nowi nabywcy?
Prof. Andrzej Falkowski: Jeśli chodzi o polskie firmy, to na przykład w telekomunikacji są dość duże fluktuacje klientów, odpływ. Dość często się oni zmieniają. W Polsce w ogóle słabo kształci się lojalność. Jest to jeden ze strategicznych błędów wielu firm, które myślą, że wystarczy, jak złapią klienta. A to nie wystarczy – po złapaniu trzeba jeszcze o niego dbać.
W USA powstał nawet taki dział psychologii jak "zachowania pozakupowe". Zajmuje się on tym jak dbać o klienta, żeby sobie nie poszedł, jak minimalizować ten odpływ. W Polsce są firmy, które tak robią, mają chociażby programy lojalnościowe. Na przykład jedna firma, która sprzedaje okulary, wysyła do swoich klientów listy z zapytaniami: jak się Pan czuje z nowym zakupem, czy wszystko jest w porządku, czy może coś zmienić. Wiele firm padło dlatego, że nie zwracały na tę kwestię uwagi.
Ale niektórzy w Polsce już dostrzegli ten problem?
Tak, choć u nas to jest jeszcze w powijakach. Tylko niektóre firmy o to dbają. Na przykład TP SA robiło to nieporadnie przez wiele lat.
I bywało tak, że stali klienci za internet płacili drożej, niż ci nowi.
Tak, tak było. Próbowali tylko nowych ofert, przez co bardzo nadszarpnęli swój wizerunek. Potem trudno im było go odbudować. Dlatego niedbanie o klienta to kiepska taktyka. Robiąc to, uderza się w segment ludzi, którzy są wysoko na tzw. "skali poszukiwania wrażeń". Takie osoby są skłonne do zmiany marki, ale potem trudno jest je zatrzymać, dlatego stawianie na nich to niebezpieczny zabieg.
Szczególnie, że w Polsce ludzie wysoko postawieni na tej skali to około 10-11 proc. społeczeństwa. To nie jest dużo i dotyczy głównie młodzieży. Starsze osoby są bardziej konserwatywne w tych kwestiach.
Zobacz też: Bramka piszczy w sklepie? Ochroniarz mógł uruchomić ją pilotem. "Czasem tak robiliśmy żeby przeszukać ładną dziewczynę"
No właśnie, z jednej strony firmy nie dbają o stałych klientów, z drugiej – często sami nie jesteśmy zbyt chętni do zmiany. Dlaczego?
No właśnie, z jednej strony firmy nie dbają o stałych klientów, z drugiej – często sami nie jesteśmy zbyt chętni do zmiany. Dlaczego?
To wynika z dwóch rzeczy. Pierwsza to poczucie bezpieczeństwa, jakie daje nam stała marka. Druga – konieczność wykonania "wysiłku poznawczego". Czyli: jeśli chcemy coś zmienić, to musimy dowiedzieć się czegoś o tej nowej rzeczy. Taka osoba odbiera wtedy dużo bodźców do przetworzenia, a z natury jesteśmy troszkę leniwi. Szczególnie osoby starsze są mniej skłonne do podjęcia "wysiłku poznawczego".
To się w Polsce zmienia? Zarówno u klientów, jak i od strony przedsiębiorców?
Ten trend musi się zmieniać, ale to długotrwały proces wchłaniania myślenia rynkowego. Teraz chcemy mieć coś natychmiast. Na Zachodzie zaś dominuje myślenie prospołeczne, perspektywiczne: nie muszę mieć czegoś w tej chwili, tylko mogę to mieć za jakiś czas. I skorzystać na tym mogę nie tylko ja, ale i inne osoby. W USA takie myślenie zaczyna się kształtować w ludziach już na poziomie przedszkola. Dotyczy to obu stron.
Ten trend musi się zmieniać, ale to długotrwały proces wchłaniania myślenia rynkowego. Teraz chcemy mieć coś natychmiast. Na Zachodzie zaś dominuje myślenie prospołeczne, perspektywiczne: nie muszę mieć czegoś w tej chwili, tylko mogę to mieć za jakiś czas. I skorzystać na tym mogę nie tylko ja, ale i inne osoby. W USA takie myślenie zaczyna się kształtować w ludziach już na poziomie przedszkola. Dotyczy to obu stron.
Ale na pewno też sporo zrobiliśmy i już jest dość dobrze. Niedawno wróciłem z USA i porównywałem zachowania tamtejszych i polskich konsumentów: są podobne. Mimo wszystko myślę, że dbanie o stałych klientów już powinno u nas funkcjonować. Zależy to głównie od ludzi młodych, którzy właśnie zakładają firmy i zaczynają pracę – bo są już wychowani w wolnym rynku.
Reklama.