Przez weekend internauci żyli wpadką stacji TVN24, która na antenie pokazała studentów podszywających się pod Polonusów z Atlantic City. Nie sposób jednak było dodzwonić się do rzecznika stacji, by usłyszeć wyjaśnienia. Reagowanie kryzysowe zawiodło. O tym, jakie mogą być tego konsekwencje i jak firmy powinny reagować rozmawiamy z Urszulą Podrazą, autorką książki "Kryzysowe Public Relations" a także rzeczniczką krakowskiego portu lotniczego i wykładowca akademicki.
REKLAMA
Media internetowe cały weekend żyły wpadką TVN24. Firma poradziła sobie z tym sporym kryzysem wizerunkowym?
Przede wszystkim nie nazywałabym tej sytuacji "poważnym kryzysem wizerunkowym". To nie był poważny kryzys, ale odbił się sporym echem. Podejrzewam, że to dlatego, że media chętnie dają prztyczka w nos liderowi rynku i pokazują, że on także zalicza potknięcia.
Ale zwróćmy uwagę na fakt, że poza pokazaniem, że stacja na chwilę straciła czujność i dała się nabrać, nic poważnego się nie stało. Oczywiście dla mediów wiarygodność jest najważniejszym kapitałem, ale tutaj on nie został znacząco uszczuplony. Gorzej, gdy kryzysy wizerunkowe są na tyle poważne, że mogą się zachwiać podstawami finansowymi organizacji.
Jak wtedy sobie radzić?
Elementarną zasadą komunikacji kryzysowej jest niedopuszczenie, by ktoś inny narzucał przekaz. Przestrzeń medialna nie znosi próżni, więc jeśli my nie będziemy zarządzać przekazem, zrobi to ktoś inny. Główny bohater musi zająć stanowisko, przedstawić swoją wersję wydarzeń, nawet jeśli to niewygodna sprawa. Jednak media są z natury niechętne do tłumaczeń, przyjmują, że sprawa przycichnie. Niestety to błędne założenie.
Jak zmieniła się kryzysowa komunikacja po rozpowszechnieniu internetu?
Niezwykle trudno tak jest poprowadzić komunikację, by dotrzeć ze swoim przekazem do wszystkich. W dobie internetu sytuacja zmienia się bardzo szybko, więc by zareagować trzeba innych środków niż w dobie tradycyjnych mediów. Przesłanie jednego komunikatu do radia i telewizji już nie wystarczy, trzeba reagować na bieżąco.
W jakich przypadkach firma powinna zareagować? I jak?
Są różne rodzaje kryzysów. Najczęściej pojawiają się te spowodowane przez wadliwy produkt – szkło w płatkach śniadaniowych czy wybuchające opony, firma sama powinna poinformować klientów. Nie może czekać, aż o powiedzą o tym media czy zwrócą uwagę konsumenci. Trzeba powiedzieć o problemie, poinformować o sposobach jego rozwiązania, miejscach, gdzie można to zrobić.
Tak było na przykład w przypadku firmy Wedel. Kilka lat temu okazało się, że w Ptasim Mleczku jest szkło. Firma wykryła to w ramach kontroli wewnętrznej, poinformowała o tym i postarała się rozwiązać problem. Poza tym zrobiła to o dogodnej porze, bo w piątkowe popołudnie. Przez cały weekend dominowała ich wersja przekazu, a w poniedziałek rano już nikt nie pamiętał o problemie.
Co jest najważniejsze w uspokajaniu opinii publicznej podczas kryzysu?
Każda organizacja powinna kierować się zasadą pięciu "P". Pierwsze to "przyznaj się". Nie można ukrywać problemu, bo on i tak prędzej czy później wyjdzie na jaw. Druga zasada to "przeproś". Trzecia, bardzo ważna, brzmi "powetuj straty". Trzeba klientom wynagrodzić problemy, dać możliwość wymienienia wadliwego sprzętu. Czwarte "P" to "przeciwdziałaj rozprzestrzenianiu się kryzysu". Nie można pozwolić, by kryzys żył własnym życiem. Jednak nie można się tylko bronić. Dlatego niezwykle ważny jest piąty krok, o którym wiele firm zapomina - "popraw się". Trzeb wyciągnąć wnioski z sytuacji, pomyśleć co zrobić, by taka sytuacja się nie powtórzyła.
Kto powinien tłumaczyć się z problemu? Szef firmy, dyrektor działu odpowiedzialnego za produkt, rzecznik prasowy?
Szef na pewno powinien zarządzać działem kryzysowym, który powinien być w firmie powołany w chwili, gdy wybucha kryzys. Taka grupa powinna się zajmować zbieraniem informacji z zewnątrz, by organizacja wiedziała jak zmienia się odbiór kryzysu. Jednak równie ważne jest także rozpoznanie sytuacji wewnątrz firmy, by można przewidzieć, jak kryzys może się rozwinąć.
Zobacz też: Wydawca kanału informacyjnego po wpadce TVN24: Nie da się do końca zweryfikować, kto trafia na antenę
Kiedy kryzys jest poważny, a w grę wchodzi życie ludzi, ich zdrowie lub pieniądze, rzeczywiście powinien zająć się tym prezes. To on powinien wystosować pierwszy komunikat, ustalić przekaz. Później bieżącą komunikacją w obliczu zmieniającej się sytuacji powinien prowadzić rzecznik. Jednak jeśli kryzys nie jest poważny, to nie powinno się na siłę podnosić jego rangi przez włączanie w niego szefa.
Przykładne ukaranie czy nawet zwolnienie pracownika pomaga zażegnać kryzys?
To nie jest uniwersalna metoda. Czasami ktoś musi ponieść karę, ale byłabym ostrożna w zwalnianiu kogokolwiek w pierwszych kilku godzinach kryzysu. Można bardzo łatwo kogoś skrzywdzić. Przecież w tak krótkim czasie mało prawdopodobne jest wyjaśnienie sprawy i znalezienie winnych, sytuacja z reguły jest złożona. Ważniejsze jest przekazanie wniosków, poinformowanie o zmianach, jakich dokonano, by sytuacja się nie powtórzyła. Chociaż oczywiście czasami zwolnienia są nieuniknione.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!