Reklama.
Reklama.
Reklama.
"Prawie robi różnicę". Reklamy, które prawie weszły do słownika
„O! Chipsy przyszły!”. Okrzyk żywcem wyjęty ze znanej reklamy chrupek dawno już wyszedł z telewizora. Slogan przyjął się na dobre i często można go usłyszeć w mniej lub bardziej imprezowym kontekście. Reklamowe hasła niejednokrotnie trafiają do drugiego obiegu. Porzucają produkty, uciekają w billboardów i wchodzą do języka. „A łyżka na to niemożliwe”.
Reklama.
„Jeśli nie ma różnicy, to po co przepłacać”, choć wiadomo, że „prawie robi różnicę”, tak samo jak „vodka connecting poeple”. To tylko niektóre z haseł, które w ostatnim czasie dostały drugie życie. Dobre slogany opanowują język i skutecznie w nim mieszają. Dziś zamiast powiedzieć „nie do wiary”, prędzej wykrzykniemy „a łyżka na to niemożliwe” , albo wykonując charakterystyczny gest szepniemy „a świstak siedzi i zawija w sreberka”. Często hasła reklamowe tak mocno wgryzają się w język, że zapominamy o ich pochodzeniu, nie mówiąc już o produkcie, z którym były związane. W końcu kto dziś pamięta z jaką marką wiąże się wspomniane już „chipsy przyszły” czy „z pewną dozą nieśmiałości”. Czy hasło, które oderwało się od reklamowanego produktu oznacza sukces reklamowy?
– Oczywiście slogan, który dostał drugie życie, to marzenie każdego copywritera – tłumaczy Wojciech Kowal, senior copywriter z PZL. – W końcu celem każdego reklamodawcy jest stworzenie nośnego hasła, które długo pozostanie w pamięci. Chociaż powodzenie sloganu wcale nie musi oznaczać sukcesu reklamodawców. czasem powiedzonka, które wchodzą do języka potocznego, to hasła nienadzwyczajne z punktu widzenia “sztuki copywritingu”. Trudno powiedzieć, jakimi mechanizmami rządzi się ta właściwość. Slogan Wańkowicza “Cukier krzepi” dziś byłoby pewnie niezauważalne jako hasło reklamowe, a weszło do obiegu i pewnie już z niego nie wyjdzie – tłumaczy copywriter.
Nie tylko nie musi operować potocznym językiem, ale też może być nie mającą większego sensu zbitką, jak chociażby dawniej bardzo popularne „no to frugo” czy „mi to lotto”. Oba, dość abstrakcyjne hasła, poprzez połączenie z konkretną sytuacją, która była zaprezentowana w mediach, nabrały nowego znaczenia. Dla osób, które nie znają kontekstu, slogan jest zupełnie niezrozumiały. Czy można więc mieć pretensje do copywriterów, że zaśmiecają nasz język niepoprawnymi językowo zbitkami wyrazów?
– Język jest żywym tworem i trzeba pamiętać, że istnieje tylko wtedy, kiedy się rozwija – mówi profesor Michał Gajlewicz, językoznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. – To, że hasła reklamowe przenikają do języka jest zupełnie normalną sytuacją. Czy go zaśmiecają? To pojęcie względne. W moim odczuciu dobre hasła, które rozbudzają wyobraźnie wzbogacają nasz język. Oczywiście trzeba być ostrożnym, często reklama próbuje przeforsować wyrażenia niepoprawne, albo nieetyczne. Nie można jednak zapominać, że celem reklamy jest dotarcie do masowego odbiorcy. Musi więc ona posługiwać się prostym i zrozumiałym językiem. Reklama jest takim samym źródłem jak literatura piękna czy film. A o tym czy hasło z niej przedostanie się do języka decyduje tylko i wyłącznie odbiorca – stwierdza profesor.
Czy więc fakt, że wszędzie się powtarza dość nieprzyjemny slogan „nie dla idiotów” to nasza wina, czy raczej sukces copywriterski? Trudno ocenić, na ile bierzemy odpowiedzialność za slogany, których używamy. W końcu są one tak skonstruowane, żeby zapadły nam w pamięć, często mimowolnie. Dobrze, jeśli niosą ze sobą pozytywne przesłanie, jak chociażby "pij mleko, będziesz wielki".
Reklama.