Tymochowicz, Kochan, Ostachowicz – władcy medialnych wizerunków Leppera, Kaczyńskiego i Tuska

– Z tego co wiem, to takie kwoty bardzo rzadko wchodzą w grę, na pewno nikt nie wystawia milionowych rachunków – mówi doc. Ewa Pietrzyk-Zieniewicz z Instytutu Nauk Politycznych UW, która także zajmowała się szkoleniem polityków. – Zakres obowiązków to kwestia uzgodnienia między doradcą a trenerem. Czasami chodzi tylko o trening medialny, a czasami o rozbudowane ekspertyzy, które wymagają przedarcia się przez stosy dokumentów i opracowań. Od tego też zależy wynagrodzenie. Czasami płaci się za dzieło, czasami za godzinę pracy. Poszczególni doradcy nie mają raczej ustalonych stawek, może pan popytać w agencjach, ale wątpię, żeby ktoś ujawnił, ile bierze – dodaje.

Doradcy strzegą informacji o swoich zarobkach. – Nie uważam, żeby kwota 214 tysięcy była niemożliwa, ale na pewno nieczęsto się takie zdarzają – ocenia doc. Pietrzyk-Zieniewicz. Jednak kiedy doradcy potrzebne jest zaplecze, koszty rosną. – Oczywiście nie potrzeba całego zespołu, żeby skutecznie kreować wizerunek. Kluczową postacią jest doradca. Czasami jednak, jeśli uzna, że tego potrzebuje, dobiera sobie zespół – relacjonuje.

Pojedyncza porada jest o tyle droższa, że okres "żniw" trwa krótko. – Nie ma potrzeby, by partia korzystała z pracy doradcy przez całe cztery lata między wyborami, ale dobrze, żeby zaczął pracę jakieś półtora roku przed głosowaniem. Polskie partie mają jednak węża w kieszeni i proszą o pomoc dopiero kiedy grunt pali im się pod nogami. Oczywiście zdarzają się sytuacje po drodze, kiedy także korzysta się z usług trenera, taką była na przykład próba zrobienia prof. Glińskiego premierem

Przez rozgłos wokół tej akcji Kochan dołączył do najbardziej medialnych w Polsce doradców politycznych. Jednak na ich tle pozytywnie odznacza się kompetencjami. – W środowisku specjaliści są inaczej oceniani niż wskazywałaby medialna popularność niektórych z nich. Na przykład o Piotrze Tymochowiczu od dawna krążyły nienajlepsze opinie. Pamiętam artykuł Tomasza Lisa, który pytał na czym polega ten niezrozumiały fenomen Tymochowicza. Podobnie jak Kazimierz Marcinkiewicz lansował tezę, że najlepszymi marketingowcami są Adam Bielan i Michał Kamiński. Z całym szacunkiem dla obu panów, tak nie jest – tłumaczy doc. Pietrzyk-Zieniewicz.

To właśnie Tymochowicz jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych specjalistów od marketingu politycznego. Sławę zyskał przede wszystkim dzięki transformacji wizerunku Andrzeja Leppera. Z chłopa w puchowej kurtce i walonkach, którego wypowiedzi ograniczały się do krzyków podczas blokad dróg, zrobił sprawnego polityka i mówcę w dobrze skrojonym garniturze i drogich butach. Od tego momentu przez niektórych uważany jest za cudotwórcę. Ten wizerunek starał się wzmocnić zostając bohaterem filmu dokumentalnego "Jak to się robi". Obraz Marcela Łozińskiego pokazuje, jak z człowieka z ulicy próbowano zrobić polityka.

Aby być skutecznym, trener musi mieć dobry materiał. – Doradca polityczny to nie cudotwórca, który potrafi wyczarować coś z niczego – mówi dr Olgierd Annusewicz, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego, który zajmuje się doradztwem wizerunkowym. – Jego rolą jest takie zarządzanie czy kierowanie wizerunkiem klienta, by zwrócić uwagę na jego dobre strony i nieco ukryć te gorsze. Metody pracy są różne i nikt nie ujawnia swoich, ale doradca to ktoś między psychoanalitykiem, trenerem wizerunku a coachem – opisuje rozmówca naTemat.

Dodaje, że o sukcesie pracy nad politykiem nie decyduje czas, ale jego pierwotny wizerunek. – Jeśli jest on trwały i negatywny, to wymaga sporo czasu. Jeśli nie, wystarczy przekazanie kilku rad, co zajmuje 8-10 godzin. Jeśli mam pomóc jakiemuś nieznanemu szerzej prezesowi firmy przygotować się do debiutu spółki na giełdzie, to wystarczy kilka dni, ewentualnie tygodni. Natomiast jeśli polityk ma historię, którą wyborcy znają, ma utrwalony wizerunek, praca jest znacznie trudniejsza. Ale też nie jest to praca codziennie, przez wiele godzin. Na początku ustalamy strategię, polityk wdraża ją w życie i później ewentualnie przygotowujemy się do konkretnych wydarzeń – wyjaśnia dr Annusewicz.

Jednak czasami współpraca szybko się kończy, bo doradca z klientem nie mogą znaleźć porozumienia. – W naszej pracy kluczowe jest zaufanie, bo moją rolą jest nie tylko doradzenie co powinno się zrobić, ale też wytknięcie tego, co się robi źle. Więc duży wysiłek wkłada się w przekonanie polityka do siebie, zbudowanie zaufania. Miałem kiedyś ofertę pracy z jednym z bardziej znanych polityków, ale nie doszła ona do skutku, bo ta osoba stwierdziła, że jestem z innej bajki politycznej i nie chce ze mną pracować. Poza tym jeśli polityk przestaje stosować się do rad, to nie ma sensu ciągnąć tego dalej. Po co ma wydawać niemałe pieniądze na podpowiedzi, do których i tak się nie stosuje? – pyta politolog.

Jak relacjonuje dr Annusewicz, na polskim rynku jest zaledwie kilkunastu niezależnych doradców. Dużo więcej jest marketingowców zatrudnionych na stałe przez partie. Tak właśnie pracowali Adam Bielan z Michałem Kamińskim. – Choć to rozwiązanie bardziej powszechne, to niekoniecznie lepsze. Taki doradca jest bardziej zależny od swojego szefa, który może go wystawić na listę albo odesłać w niebyt. Przez to czasami brakuje takim doradcom swobody działania – tłumaczy politolog. Z reguły tacy doradcy mają za sobą sztaby ludzi, którzy pracują na wizerunek partii. Tak było w przypadku Adama Łaszyna, który przed wyborami w 2007 roku doradzał Donaldowi Tuskowi, czy Piotra Tymochowicza. Jednak wolni strzelcy także działają na rynku i często osiągają dobre rezultaty, bo potrafią sbudować dobrą, osobistą relację z klientem.

Choć doradcy mają ogromny wpływ na to, co widzimy na ekranach telewizorów i na to, co słyszymy od polityków, mamy tendencję do wyolbrzymiania ich roli. Szczególnie powszechne jest to wśród polityków, którzy wierzą, że specjalista od wizerunku dzięki kilku sztuczkom wprowadzi ich do Sejmu. Wtedy kończą tak, jak bohater filmu "Jak to się robi" – zostają bez niczego.