Pieluchy, nadwaga i udawane orgazmy w spocie reklamowym auta. Dlaczego w Polsce nie ma tak odważnych reklam?

– Dawniej rozmawiałyśmy o życiu, teraz porównujemy blizny po cesarce – rapuje w umieszczonej na kanale YouTube reklamie Fiata młoda matka. Ten 3-minutowy filmik w sieci jest od miesiąca i szybko zdobył ogromną popularność. Zatytułowana “The Motherhood”, czyli po prostu “Macierzyństwo”, produkcja zrealizowana została przez agencję Krow Communications. Filmik reklamuje Fiata 500 L i adresowany jest do młodych matek, które podobnie jak bohaterka, ciężko przeżywają trudy macierzyństwa.

Zrealizowany w konwencji hiphopowego, gangsterskiego teledysku film rozgrywa się w domowej scenerii i nasycony jest takimi atrybutami macierzyństwa jak dziecięce zabawki, mebelki, śliniaki i smoczki. Matka rapuje o tym, że jej stringi są już za ciasne, że cały czas chodzi w piżamie, ogląda kreskówki i zmienia dzieciom pieluchy. Nie może też wytrzymać ciągłej diety i przyznaje, że udaje orgazmy, a do do klubu książkowego wstąpiła, żeby móc od czasu do czasu napić się wina. Pojawiające się gdzieś w tle stylowe auto stanowi jej jedyną ucieczkę od przykrych obowiązków.

Czytaj też: "Wzorzec kobiecości i męskości to świetne narzędzie manipulacji dla marketingowców" [wywiad]

Anna Zdrojewska, założycielka skierowanego do matek wydawnictwa Mamania, przyznaje, że obliczony na komiczny efekt spot Fiata jest pewnym przekłamaniem prawdziwego obrazu życia matek: – Oczywistym jest, że reklama wyolbrzymia ciemne strony losu młodych mam. Macierzyństwo ma też swoją drugą twarz – bardziej radosną, dającą poczucie satysfakcji – zauważa Zdrojewska. Zgadza się jednocześnie z tezą, że w Polsce do niedawna na takie “krytyczne” przekazy na temat macierzyństwa jak reklama Fiata, nie było zbyt wiele miejsca.

Uwikłani w stereotypy
– Reklama, która tak daleko odchodziłaby od powszechnego w Polsce stereotypu rodziny i roli matki, nie miałaby raczej szans pojawić się na naszym rynku – ocenia Leszek Stafiej, ekspert w dziedzinie mediów i marketingu. – W polskich reklamach wciąż hołdujemy postaci Matki Polki i kury domowej, która zajmuje się dzieckiem, gotowaniem, zakupami – ocenia Stafiej. Warto dodać, że matka jest w tej roli szczęśliwa, a samo macierzyństwo to niemal błogosławieństwo, które wiąże się z samymi pozytywnymi uczuciami. Kobieta skarżąca się na wątpliwe uroki bycia matką? Zdaniem Stafieja jeszcze dużo czasu upłynie, zanim w polskich produkcjach reklamowych kobiety przestaną być uwiązane do sfery domowej, a zaczną żyć pełnią życia.

– Według mnie sytuacja się zmienia – dodaje. – W internecie, książkach i czasopismach coraz częściej mamy do czynienia z bardziej wyważonym obrazem macierzyństwa – dominacja oderwanych od rzeczywistości, przesłodzonych sposobów jego ukazywania nie jest już absolutna – ocenia. Jako przykład Zdrojewska podaje książkę “Mama ma zawsze rację” Sylwii Chutnik lub “Macierzyństwo non-fiction” Joanny Woźniczko-Czeczott.

Korporacyjne grube ryby sparaliżowane strachem
Z opinią Zdrojewskiej w pełni zgadza się Iwo Zaniewski, współzałożyciel agencji reklamowej PZL. – Zamawiający reklamy sparaliżowani są niemocą i strachem. Boją się wszystkiego co nietypowe, są skrajnie zachowawczy – ocenia Zaniewski. Jego zdaniem w dzisiejszych realiach rynkowych nie da się zrobić nic kreatywnego: – To przerażające zjawisko, w efekcie ludzie oglądają straszne rzeczy – mówi o powstających reklamach. Sugeruje, że zaskakujące pomysły, jak rapująca matka w reklamie Fiata, z pewnością wzbudziłby w korporacyjnych marketingowcach popłoch.

Czytaj też: Sacrum przegrywa z profanum w reklamie? „Ludzi to już nie bierze”

Gwoli sprawiedliwości przyznać należy, że także w Wielkiej Brytanii pomysł wzbudzał kontrowersje wśród grubych ryb z Fiata. Podobno filmik po niezbyt entuzjastycznym przyjęciu zielone światło dostał dopiero wtedy, gdy szef brytyjskiego oddziału firmy pokazał go żonie, która oglądając go śmiała się do rozpuku.

Zdaniem Zaniewskiego polski rynek reklamy jest jednak bardzo daleko za Zachodem. – Panuje u nas przekonanie, że produkcja każdej reklamy musi być poprzedzona zbadaniem opinii konsumentów. Nie ma miejsca na improwizację, kreatywność. Wchodzi się tylko na bezpieczne, utarte szlaki. Strach przed porażką jest tak duży, że niektórym firmom nie zależy nawet na tym, czy reklama jest dobra. Ludzie tam pracujący dbają tylko o to, żeby nikt nie zarzucił im jakiegoś zaniedbania, niedopatrzenia. Stąd mamy taki, a nie inny poziom reklam – mówi z goryczą Zaniewski.