Dbanie o "stałego klienta"? Nie w Polsce. Lepsze oferty są dla "nowych"

Tego jednak polskie firmy nie robią. Nie dba się o stałych klientów. Lepsze oferty proponowane są nowym i lekceważy się w ten sposób fakt, że nawet wieloletni klienci mogą chcieć odejść. Niektórzy rozwiązują umowę po kilku latach i zawierają ją od początku, bo w ten sposób mogą liczyć np. na bonusy czy niższy abonament. Dotyczy to jednak nie tylko operatorów komórkowych. O stałych klientów nie dbają także inne branże.

– Marketing polskich firm nie uwzględnia tzw. "zachowania pozakupowego". Jak się ma klienta, trzeba kontrolować, co się z nim dzieje – uważa prof. Andrzej Falkowski. – Świetnie rozumie to jedna z firm zajmująca się sprzedażą okularów. Co jakiś czas wysyła listy do swoich klientów. Jeden z nich otrzymuje po zakupie. Firma zapewnia w nim, że klient ma możliwość zwrotu i wymiany okularów, gdyby był z nich niezadowolony. Ma również pewność, że zwrócone zostaną mu pieniądze – przytacza przykład psycholog biznesu.

Skąd taka troska? Jak wyjaśnia prof. Falkowski, chodzi o wyeliminowanie "dyskomfortu psychicznego klienta". Taki dyskomfort i dysonans pozakupowy pojawia się zawsze, kiedy kupujemy coś, co w jakiś sposób wiąże nas z daną marką na dłuższy okres. – Dotyczy to nie tylko okularów, ale również np. wspomnianych usług sieci komórkowych. Klient zastanawia się, co byłoby, gdyby kupił produkt, usługę innej firmy – wyjaśnia ekspert. Jeżeli ten dyskomfort nie zniknie, zaczynamy doszukiwać się minusów i często dochodzimy do wniosku, że firma jest zła.

Taką też opinię przekazujemy później kolejnym osobom. To powód, dla którego dbanie o opinię i samopoczucie pozyskanych klientów ma niezwykle istotne znaczenie dla firmy. – Jeśli firma chce utrzymać prosperity, powinna skupić się na zachowaniu pozakupowym – podkreśla prof. Falkowski.

Listy i oferty specjalne skierowane do stałych klientów to niejedyny sposób kontrolowania zachowania po zakupowego. – Niektóre firmy, ale wymaga to sztuki i dużej odporności psychicznej menadżera, jeszcze przed zakupem przez klienta produktu czy usługi podejmują kroki, które mają na celu jego przytrzymanie. Kontrolują to jeszcze na poziomie reklamy, która zaniża nieco wartość produktu. Nie docenia go – tłumaczy prof. Falkowski. Po zakupie klient ma eksplozję satysfakcji, bo produkt jest "lepszy niż zakładał".

Profesor Falkowski nie ma wątpliwości, że z metodami eliminującymi dysonans pozakupowy radzimy sobie dużo gorzej niż firmy zachodnie. – Jest lepiej niż kiedyś, ale nadal nie do końca potrafimy się odnaleźć w realiach wolnego rynku i silnej konkurencji. Dla przykładu, w USA już w II połowie lat 80. skupiono się maksymalnie na minimalizowaniu tego dysonansu – dodaje psycholog.

Zgadza się z tym Karolina Gadzimska. – W Polsce nadal uznaje się szkolenia pracowników czy oferty lojalnościowe za koszt, a nie inwestycję, która przekłada się na efektywność. Strategie rozwoju marki skupiają się na sprzedaży i to na bardzo podstawowym poziomie – podkreśla ekspertka ds. strategii i kreowania wizerunku marek luksusowych. Jej zdaniem polskie firmy grają na cenach i promocjach, zupełnie zapominają o istocie spotkania z klientem, o jego odbiorze i wrażeniu.

To ważniejsze tym bardziej, że w dobie kryzysu zmieniają się nasze nawyki zakupowe. – Po kryzysie nastąpiła zdecydowana zmiana trendów konsumenckich. Klient przestał czuć lojalność wobec marek, z którymi do tej pory taką więź czuł – zaznacza Karolina Gadzimska. Jeśli w sklepie czy firmie, do której nawet jesteśmy przyzwyczajeni, produkt lub usługa nie będzie dostępny, nie będziemy mieli żadnych oporów, żeby iść do innego. Nie będziemy też wcale na siłę szukać marki, do której przywykliśmy. Wybierzemy inny produkt, tyle że w podobnej cenie. – Polskie firmy powinny zrobić ekstra krok w dbaniu o stałego klienta. Po pierwsze, żeby go zdobyć, a po drugie – żeby utrzymać – dodaje Gadzimska.