Prezesi Tesco i Almy spierają się o udział Roberta Makłowicza w reklamie Tesco
Prezesi Tesco i Almy spierają się o udział Roberta Makłowicza w reklamie Tesco Fot. Maciej Świerczyński / Agencja Gazeta

Piotr Adamczyk skrytykowany za śpiewanie disco-polo, Daniel Olbrychski za to, że w ogóle reklamuje, a Robert Makłowicz niewiarygodny, bo naprawdę kupuje w Almie, a nie Tesco. Reklamy z celebrytami budzą ogromne emocje i chociaż najczęściej negatywne, to jedno jest pewne: jeszcze przez kilka lat marketingowcy będą reklamować produkty za pomocą znanych twarzy. Bo i tak się to opłaca.

REKLAMA
Przeglądając internet można odnieść wrażenie, że celebryci to grupa wyśmiewana, znienawidzona i nie traktowana poważnie. Ostatnio w sieci szydzono chociażby z Piotra Adamczyka, który w reklamie Eurobanku śpiewa znany, disco-polowy hit Shazzy "Bierz co chcesz". "Żenada" to jedno z najdelikatniejszych określeń, jakie można znaleźć w komentarzach do tego "hitu".

Ofiarą krytyki padł też ostatnio Robert Makłowicz, który reklamuje Tesco. Kampanię z nim źle ocenił na swoim blogu prezes Almy Jerzy Mazgaj. Odpowiadając wiceprezesowi Tesco Piotrowi Korkowi, który zasugerował, że o jakości produktów w jego sklepie świadczy angaż Makłowicza, Mazgaj napisał:
Jerzy Mazgaj

Pewniaki i gwarancje Makłowicza o których Pan pisze, są dla mnie tyle warte, ile wyniosło jego honorarium. Aktorzy grający w spotach PIS też głosowali później na PO, to tylko kwestia kasy. Sam zresztą osobiście spotkałem pana Roberta kilka razy w sklepach Almy. CZYTAJ WIĘCEJ


To jego odpowiedź na słowa wiceprezesa Tesco Piotra Korka, który wcześniej przekonywał:
Piotr Korek

Od lat kupuję w Tesco, nie tylko dlatego, że jest to dla mnie zawodowo oczywiste, ale także tylko tu mam "Pewniaki", gwarancje Makłowicza i pewność, że mam jakość, której nie przepłacam. CZYTAJ WIĘCEJ


Makłowicz jednak dobry?
W swojej ostrej opinii prezes Mazgaj nie jest odosobniony. Z "gwarancji Makłowicza" śmiała się też część naszych Czytelników.
Staszek

"Gwarancja Makłowicza" jest tyle warta ile faktur płaci mu Tesco za reklamę...


Robert

Gwarancja Makłowicza? Przecież Makłowicz to tak naprawdę historyk... Ciekawie opowiada na temat miejsc, które odwiedza, ale czy potrafi gotować? Tego do końca nie jestem pewien ;)


Jak jednak przekonuje w rozmowie z nami Marcin Kalkhoff, specjalista ds. budowania marki, w internecie znany jako BrandDoctor, o zakupach Makłowicza w Almie wiedzą tylko ci, którzy go widzieli. I to też zakładając, że go rozpoznali. – Sam fakt, że ktoś coś gdzieś kupuje, to żaden argument w marketingu – podkreśla Kalkhoff. Dla całej rzeszy odbiorców fakt, czy Robert Makłowicz kupuje w Almie, Biedronce czy w Tesco, czy jest historykiem czy kucharzem, nie ma zapewne zbyt dużego znaczenia. Liczy się tylko jego siła przyciągania, a ta wciąż – tak jak wielu innych celebrytów – jest ogromna.
Kondrat bis, proszę
– Reklamy z celebrytami cały czas działają – ocenia Marcin Kalkhoff. Taką opinię wyrażają wszyscy marketingowcy, z którymi rozmawiam. – I to się szybko nie zmieni. Użycie znanej twarzy prawie zawsze
robi marce dobrze. Zawsze będą istnieć popularni ludzie, którzy są dla nas pewnymi wzorcami, z czymś się kojarzą, czasem są autorytetem. I nie ma w tym nic złego, to naturalne – przekonuje Kalkhoff.
Potwierdzają to badania ZenithOptimedia, przeprowadzane rok w rok przez kilka lat. Wynikało z nich jasno, że Polacy są skłonni zaufać i przekonać się celebrytom w reklamach. Pod jednym tylko warunkiem: że są oni dobrze dobrani do produktu i firmy, którą reprezentuje. To też czynnik, który – zdaniem Marcina Kalkhoffa – jest jednym z najważniejszych, jeśli ktoś chce stworzyć skuteczną kampanię z celebrytą.
Jednym z najtrafniejszych wyborów, jeśli chodzi o znane twarze w reklamie, jest oczywiście Marek Kondrat. Od lat przekonuje nas do banków i, co tu dużo mówić, wychodzi mu to znakomicie. Jest wiarygodny, szanowany i lubiany. Świadczy o tym chociażby fakt, że Kondrat w reklamach występuje już od 13 lat i wciąż nie tylko nie mamy go dosyć, ale reklamodawcy płacą mu bajońskie sumy za minutowy występ. Równie dobrą sławą w reklamie cieszą się poważani sportowcy, jak Adam Małysz, Robert Kubica czy Justyna Kowalczyk, ale też silne, telewizyjne marki: Krystyna Janda, Janusz Gajos czy Jerzy Stuhr.
Znana wartość
Niestety, nawet najbardziej poważany celebryta może pogrążyć daną firmę, jeśli zostanie umieszczony w złym kontekście. To drugi czynnik, który – jak wskazuje Marcin Kalkhoff – decyduje o powodzeniu celebryckiej kampanii. – Marka musi dobierać osobę do wartości, które prezentuje. Wartości prezentowane przez markę muszą się w większości zgadzać – wyjaśnia specjalista ds. marketingu.
Tutaj, zdaniem Kalkhoffa, błąd popełniła Biedronka, angażując Daniela Olbrychskiego. Bo chociaż swoją rolę Super-Polaka odegrał znakomicie, to jednak jego marka należy do innego poziomu, niż marka Biedronka. Nie należy się więc dziwić, że gdy zaczęto
emitować spot z nim w roli głównej, to wiele osób pytało: czemu on zgodził się to reklamować?! Jak nisko upadł?! – Gdyby wystąpił w reklamie Almy, to nie byłoby takiego krzyku – podkreśla Kalkhoff.
Niekiedy, jak w przypadku wspomnianego wcześniej Piotra Adamczyka i Eurobanku, marki jednak same się pogrążają. Co zaskakujące, robią to nawet eksperci teoretycznie obeznani w celebryckich sprawach – jak ING z Edytą Górniak reklamującą nowe konta. Słynna wokalistka, śpiewająca hymn, nie była – jak zapewne zamierzali marketingowcy – puszczeniem oka do widza, a jedynie kojarzyła się z narodową żenadą. Edyta Górniak zresztą, w badaniach ZenithOptimedia, była wskazywana raczej jako ta, która irytuje widzów.
Celebryci rządzą reklamą
Negatywnych przykładów jest jednak mniej, niż pozytywnych. Przynajmniej pozornie – bo fatalne kampanie chcemy wyrzucać z pamięci, ale te dobre, zabawne, poruszające, ciekawe – zapamiętujemy. Przy czym, jak zaznacza Marcin Kalkhoff, nie do końca jest tak, że marki angażują celebrytów tylko po to, by zwiększyć rozpoznawalność. Nie sprawdza się tutaj zasada: "nie ważne dobrze, czy źle, ważne, by mówili". Oni, wraz z marką, mogą zbudować wizerunek. Lub, w przypadku porażki, go pogrążyć. Przy czym żadna marka nie chce się pogrążać – niektóre jedynie są nieudolne w swoich działaniach.
Ile dostają reklamowi celebryci?

W rankingu "Forbes'a" na 2012 rok najcenniejszymi celebrytami byli: Agnieszka Radwańska, Marek Kondrat i Robert Lewandowski. Reklamodawcy są skłonni zapłacić im nawet po 700-800 tys. zł za kampanię. Ale nawet gwiazdy z ostatnich miejsc rankingu mogą dostać nawet 200-300 tys. złotych za kampanię. CZYTAJ WIĘCEJ


Jedno jednak jest pewne: końca reklam z celebrytami szybko nie zobaczymy. – Może teraz faktycznie mamy wysyp takich kampanii, ale na pewno ta moda nie minie. Widać to po dojrzałych rynkach, które wciąż z powodzeniem korzystają z reklamy celebryckiej – przewiduje Marcin Kalkhoff. Patrząc na przykład Fiata w USA i liczne polskie przypadki – nie wątpimy, że celebryci wciąż budzą zaufanie.