"Wart tyle co honorarium". Prezesi Almy i Tesco ostro spierają się o celebrytów w reklamach

Przeglądając internet można odnieść wrażenie, że celebryci to grupa wyśmiewana, znienawidzona i nie traktowana poważnie. Ostatnio w sieci szydzono chociażby z Piotra Adamczyka, który w reklamie Eurobanku śpiewa znany, disco-polowy hit Shazzy "Bierz co chcesz". "Żenada" to jedno z najdelikatniejszych określeń, jakie można znaleźć w komentarzach do tego "hitu".

Ofiarą krytyki padł też ostatnio Robert Makłowicz, który reklamuje Tesco. Kampanię z nim źle ocenił na swoim blogu prezes Almy Jerzy Mazgaj. Odpowiadając wiceprezesowi Tesco Piotrowi Korkowi, który zasugerował, że o jakości produktów w jego sklepie świadczy angaż Makłowicza, Mazgaj napisał:

To jego odpowiedź na słowa wiceprezesa Tesco Piotra Korka, który wcześniej przekonywał:

Makłowicz jednak dobry? W swojej ostrej opinii prezes Mazgaj nie jest odosobniony. Z "gwarancji Makłowicza" śmiała się też część naszych Czytelników.

Jak jednak przekonuje w rozmowie z nami Marcin Kalkhoff, specjalista ds. budowania marki, w internecie znany jako BrandDoctor, o zakupach Makłowicza w Almie wiedzą tylko ci, którzy go widzieli. I to też zakładając, że go rozpoznali. – Sam fakt, że ktoś coś gdzieś kupuje, to żaden argument w marketingu – podkreśla Kalkhoff. Dla całej rzeszy odbiorców fakt, czy Robert Makłowicz kupuje w Almie, Biedronce czy w Tesco, czy jest historykiem czy kucharzem, nie ma zapewne zbyt dużego znaczenia. Liczy się tylko jego siła przyciągania, a ta wciąż – tak jak wielu innych celebrytów – jest ogromna.

Kondrat bis, proszę – Reklamy z celebrytami cały czas działają – ocenia Marcin Kalkhoff. Taką opinię wyrażają wszyscy marketingowcy, z którymi rozmawiam. – I to się szybko nie zmieni. Użycie znanej twarzy prawie zawsze

robi marce dobrze. Zawsze będą istnieć popularni ludzie, którzy są dla nas pewnymi wzorcami, z czymś się kojarzą, czasem są autorytetem. I nie ma w tym nic złego, to naturalne – przekonuje Kalkhoff.

Potwierdzają to badania ZenithOptimedia, przeprowadzane rok w rok przez kilka lat. Wynikało z nich jasno, że Polacy są skłonni zaufać i przekonać się celebrytom w reklamach. Pod jednym tylko warunkiem: że są oni dobrze dobrani do produktu i firmy, którą reprezentuje. To też czynnik, który – zdaniem Marcina Kalkhoffa – jest jednym z najważniejszych, jeśli ktoś chce stworzyć skuteczną kampanię z celebrytą.

Jednym z najtrafniejszych wyborów, jeśli chodzi o znane twarze w reklamie, jest oczywiście Marek Kondrat. Od lat przekonuje nas do banków i, co tu dużo mówić, wychodzi mu to znakomicie. Jest wiarygodny, szanowany i lubiany. Świadczy o tym chociażby fakt, że Kondrat w reklamach występuje już od 13 lat i wciąż nie tylko nie mamy go dosyć, ale reklamodawcy płacą mu bajońskie sumy za minutowy występ. Równie dobrą sławą w reklamie cieszą się poważani sportowcy, jak Adam Małysz, Robert Kubica czy Justyna Kowalczyk, ale też silne, telewizyjne marki: Krystyna Janda, Janusz Gajos czy Jerzy Stuhr.

Znana wartość Niestety, nawet najbardziej poważany celebryta może pogrążyć daną firmę, jeśli zostanie umieszczony w złym kontekście. To drugi czynnik, który – jak wskazuje Marcin Kalkhoff – decyduje o powodzeniu celebryckiej kampanii. – Marka musi dobierać osobę do wartości, które prezentuje. Wartości prezentowane przez markę muszą się w większości zgadzać – wyjaśnia specjalista ds. marketingu.

Tutaj, zdaniem Kalkhoffa, błąd popełniła Biedronka, angażując Daniela Olbrychskiego. Bo chociaż swoją rolę Super-Polaka odegrał znakomicie, to jednak jego marka należy do innego poziomu, niż marka Biedronka. Nie należy się więc dziwić, że gdy zaczęto

emitować spot z nim w roli głównej, to wiele osób pytało: czemu on zgodził się to reklamować?! Jak nisko upadł?! – Gdyby wystąpił w reklamie Almy, to nie byłoby takiego krzyku – podkreśla Kalkhoff.

Niekiedy, jak w przypadku wspomnianego wcześniej Piotra Adamczyka i Eurobanku, marki jednak same się pogrążają. Co zaskakujące, robią to nawet eksperci teoretycznie obeznani w celebryckich sprawach – jak ING z Edytą Górniak reklamującą nowe konta. Słynna wokalistka, śpiewająca hymn, nie była – jak zapewne zamierzali marketingowcy – puszczeniem oka do widza, a jedynie kojarzyła się z narodową żenadą. Edyta Górniak zresztą, w badaniach ZenithOptimedia, była wskazywana raczej jako ta, która irytuje widzów.

Celebryci rządzą reklamą Negatywnych przykładów jest jednak mniej, niż pozytywnych. Przynajmniej pozornie – bo fatalne kampanie chcemy wyrzucać z pamięci, ale te dobre, zabawne, poruszające, ciekawe – zapamiętujemy. Przy czym, jak zaznacza Marcin Kalkhoff, nie do końca jest tak, że marki angażują celebrytów tylko po to, by zwiększyć rozpoznawalność. Nie sprawdza się tutaj zasada: "nie ważne dobrze, czy źle, ważne, by mówili". Oni, wraz z marką, mogą zbudować wizerunek. Lub, w przypadku porażki, go pogrążyć. Przy czym żadna marka nie chce się pogrążać – niektóre jedynie są nieudolne w swoich działaniach.

Jedno jednak jest pewne: końca reklam z celebrytami szybko nie zobaczymy. – Może teraz faktycznie mamy wysyp takich kampanii, ale na pewno ta moda nie minie. Widać to po dojrzałych rynkach, które wciąż z powodzeniem korzystają z reklamy celebryckiej – przewiduje Marcin Kalkhoff. Patrząc na przykład Fiata w USA i liczne polskie przypadki – nie wątpimy, że celebryci wciąż budzą zaufanie.