Twórca 2.0, czyli kto? Paneliści LOUD congress: Dziś nie wystarczą same zasięgi

Pierwszy panel LOUD congress nosił tytuł "Twórca 2.0. Nowy lider opinii" i od razu pokazał, że sama definicja takiego twórcy nie jest oczywista. Na scenie zasiedli: Jakub Kralka, redaktor naczelny Bezprawnika, Milena Bryła, redaktor naczelna naTemat, Wiktoria Błaż z ASZdziennika oraz Konrad Skotnicki, znany jako Doktor z TikToka.

Panel poprowadzili Mariusz Mistewicz, prezes agencji influencer marketingu Mistify oraz pomysłodawca i organizator LOUD congress oraz aktorka Anna Lucińska.

Punktem wyjścia było proste pytanie: kim właściwie jest twórca 2.0 i czym różni się od influencera, którego znaliśmy kilka lat temu?

– Twórca 2.0 to już nie jest do końca influencer i może nawet nie chciałby być tak nazywany – padło na początku dyskusji. W tej definicji twórca nie jest już tylko osobą z dużym kontem w social mediach, ale kimś w rodzaju "człowieka instytucji": wie, czym chce się dzielić, z kim chce współpracować i wokół jakich wartości buduje swoją społeczność.

Milena Bryła zwracała uwagę, że dziś sama rozpoznawalność nie wystarcza. – Dzisiaj już nie tylko zasięgi i jakaś rozpoznawalność się liczą, ale też to, czy dany twórca ma wokół siebie społeczność, czy ta społeczność właśnie mu ufa – mówiła. Jak dodała, twórca 2.0 nie działa już zwykle tylko na jednej platformie, ale "sprawnie i świadomie porusza się po wszystkich".

Z takim ujęciem nie do końca zgodził się Konrad Skotnicki. Jego zdaniem o twórcy 2.0 można mówić raczej w kontekście ludzi, którzy od początku planują internetową karierę. – Pierwszy raz w historii trochę żyjemy w czasach, w których ktoś może sobie zaplanować bycie influencerem – mówił. Jak tłumaczył, wielu znanych dziś twórców zaczynało od pasji: streamowania Minecrafta, dzielenia się zainteresowaniami czy wiedzą. Teraz możliwy jest inny model: ktoś widzi niszę, uczy się jej i świadomie w nią wchodzi.

Jeszcze inaczej spojrzał na to Jakub Kralka. Uznał, że "twórca 2.0" to przede wszystkim pojęcie biznesowe. – Pod kątem redakcyjnym, kontentowym, aż tak nie mieliśmy żadnego przełomu, żeby mówić o 2.0. To jest cały czas ten sam twórca od lat – mówił. I żartował, że kompromisowo może zgodzić się na "twórcę półtora". Jego zdaniem realna zmiana zaszła przede wszystkim w modelu rozliczania efektywności: ważniejsze stają się konwersja i dotarcie, a nie tylko "pusty zasięg".

Dyskusja szybko zeszła właśnie na zasięgi. Czy o wpływie twórcy świadczy liczba obserwujących, czy raczej relacja z odbiorcami?

– Można mieć milion followersów i nie mieć żadnego wpływu – mówiła Milena Bryła. Jej zdaniem liczby nadal robią pierwsze wrażenie i mogą sugerować pozycję twórcy na rynku, ale same w sobie nie przesądzają o jego sile. Kluczowe jest to, czy społeczność ma z twórcą realny kontakt, czy go broni, wspiera i rzeczywiście za nim stoi.

Skotnicki dopowiadał, że po pojawieniu się TikToka liczba obserwujących straciła część dawnego znaczenia. – Na TikToku milion to wciąż jest bardzo dużo, natomiast TikTok jest też trudno konwertowalny na inne rzeczy – mówił. Jak przyznał, sam ma bardziej zmobilizowaną społeczność na Instagramie, choć jest ona mniejsza niż na TikToku.

Opowiadał też o próbach przeniesienia odbiorców z jednej platformy na drugą. Kiedy miał już kilkaset tysięcy obserwujących na TikToku, próbował mocniej wejść na YouTube. Efekt? – Przekonwertowanie tych ludzi na YouTube’a było właściwie niemożliwe – przyznał. Zadziałało dopiero wtedy, gdy zaczął tworzyć treści stricte pod YouTube’a i budować tam osobną społeczność.

Jednym z ciekawszych wątków była relacja twórców i mediów. Czy twórcy są dziś dla mediów konkurencją, czy raczej ich naturalnymi następcami?

– W pewnym obszarze na pewno są konkurencją dla mediów, dlatego że już konkurujemy o uwagę widza, o jego czas – mówiła Bryła. Zwracała uwagę, że niezależni twórcy bardzo się sprofesjonalizowali: ich wywiady czy materiały często wizualnie i merytorycznie nie odstają od tego, co robią redakcje.

Ale jej zdaniem nie oznacza to końca mediów. – Jeżeli chodzi o takie zastąpienie, to nie. I mam nadzieję, że nie zastąpią – podkreślała. Jak mówiła, w przypadku ważnych wydarzeń media nadal mają przewagę skali, zasobów i zespołów, które mogą relacjonować, tłumaczyć i osadzać wydarzenia w szerszym kontekście.

Jednocześnie, jak dodała, obie strony mogą się od siebie uczyć. Media przejmują od twórców bliższy kontakt z odbiorcą, a twórcy – przynajmniej ci, którzy chcą budować wiarygodność – muszą uczyć się od mediów odpowiedzialnego informowania, researchu i trzymania się zasad.

Wątek odpowiedzialności podjął też Jakub Kralka. Mówił, że granica tolerancji wobec internetowych twórców bywa przesunięta dalej niż w przypadku mediów. – W portalach internetowych nie istnieje coś takiego jak patostreaming, natomiast w branży influencerskiej bycie patostreamerem jest niestety bardzo rentowne – zauważył. Jego zdaniem młodym twórcom – choć nie tyle z powodu wieku, ile kanału komunikacji – wybacza się znacznie więcej, a prawo i instytucje wciąż próbują nadążyć za tym, co dzieje się w internecie.

Na panelu nie mogło zabraknąć też pytania o sztuczną inteligencję. Czy AI może zastąpić influencerów?

– Tak, może zastąpić – odpowiedział wprost Skotnicki. Zastrzegł jednak, że na razie chodzi przede wszystkim o konkretne elementy pracy twórcy. Jego zdaniem AI może już pomagać w pisaniu scenariuszy, researchu czy tworzeniu miniaturek na YouTube’a.

Skotnicki opowiedział też o własnych eksperymentach. Dwa lata temu stworzył swojego deepfake’a: wytrenował model na własnych nagraniach, wygenerował film, a potem zmontował go tak, jak montuje swoje materiały. – Spora część ludzi rozpoznała, więcej ludzi nie rozpoznało – mówił. Jak dodał, przy obecnych możliwościach technologii taki eksperyment byłby prawdopodobnie jeszcze trudniejszy do wykrycia.

Podobnie było z podcastem, w którym wygenerowany został jego głos. – Jedyne, co ludzie zauważyli, to że wymawiam R. To była jedyna różnica, którą zauważyli w głosie wygenerowanym przez AI – opowiadał.

Osobny wątek dotyczył ASZdziennika, który od lat komentuje rzeczywistość przez żart, mem i absurd. Wiktoria Błaż podkreślała jednak, że celem redakcji nie jest "skasowanie" kogokolwiek jednym postem. – My na pewno na ASZdzienniku nie robimy aż takich rzeczy, żeby kogoś po prostu tak pojechać, żeby już nie miał żadnej współpracy nigdy – mówiła.

Jak tłumaczyła, czasem sama rzeczywistość jest wystarczająco absurdalna, a rola medium polega po prostu na jej opisaniu. – Polska jest świetnym źródłem doskonałych newsów – stwierdziła. Jej zdaniem jeden mem czy żartobliwy post raczej nie zniszczy twórcy ani jego współprac z markami. Inaczej jest wtedy, gdy za publikacją stoi realna praca dziennikarska, research i ujawnienie konkretnego case’u. Wtedy konsekwencje mogą być dużo poważniejsze.

Panel zakończył się pytaniem, które właściwie mogłoby otworzyć kolejną dyskusję: czy ludzie za kilka lat nie będą jeszcze bardziej potrzebowali prawdziwych twórców, z ich kryzysami, zmianami, emocjami i nieprzewidywalnością?

– Pytanie, czy AI będzie potrafiła naśladować te ludzkie, typowe i nieprzewidywalne często zachowania – podsumowała Bryła.

I chyba właśnie w tym miejscu najlepiej widać, o co naprawdę toczy się spór o twórcę 2.0. Nie tylko o zasięgi, formaty i platformy. Ale o to, czy w świecie coraz bardziej profesjonalnych, zaplanowanych i wspieranych przez technologię treści nadal najważniejszy będzie człowiek po drugiej stronie ekranu.

Pierwsza edycja LOUD congress pokazała, że na taką rozmowę – o twórcach, Gen Z, markach i realnym wpływie internetu – jest dziś miejsce. Wydarzenie okazało się sukcesem, dlatego organizatorzy już planują kolejną odsłonę. Następna edycja LOUD ma odbyć się jesienią.