Co robią Polacy w trakcie oglądania telewizji i jak możemy to zbadać?
Dzisiejsza konsumpcja mediów to kwestia coraz bardziej złożona. Jak podają najświeższe wyniki badania Gemius/PBI mamy w Polsce 28,2 milionów internautów, spośród których 22,6 miliony surfuje w sieci na komputerach osobistych i laptopach w domu oraz w pracy, a 24,2 miliony na urządzeniach mobilnych (smartfony i tablety).
Jak możemy badać współoglądalność mediów online i offline?
Zbieranie danych dotyczących skali konsumpcji mediów online i offline jest możliwe dzięki zastosowaniu metodologii zwanej jednoźródłowym badaniem. Jest to rodzaj pomiaru, który może równocześnie zbierać dane o oglądalności lub słuchalności komunikatów reklamowych zarówno w mediach online (komputery i laptopy, urządzenia mobilne), jak i offline (TV i radio).
Jak wynika z najnowszych danych pochodzących z jednoźródłowego pomiaru, większość osób spędza aż 40% czasu z dala od domu, a prawie połowa badanych ogląda telewizję poza domem. Co ciekawe 13% z nas spędza czas równolegle przeglądając treści w internecie i oglądając programy telewizyjne.
W dzisiejszych czasach smartfon coraz częściej staje się tzw. „medium tła”, którego używamy przez cały dzień na równi z radiem czy telewizją. Podczas ubiegłorocznej edycji Forum IAB firma Gemius zaprezentowała dane mówiące o tym, jak popularne jest korzystanie ze smartfonów w trakcje przerw reklamowych. Jak się okazało, postępuje tak aż 93% internautów. Wiemy także, że 28% oglądających reklamy telewizyjne jednocześnie korzysta z internetu.
Uczestnicy tegorocznego Forum IAB będą mieli natomiast okazję zapoznać się m.in. z danymi dotyczącymi zachowań internautów w oparciu o dane geolokalizacyjne, których zebranie nie byłoby możliwe gdyby nie panel badawczy oparty o nowoczesne smartfony.
Z prezentowanych w ubiegłym roku danych Gemius wynikało również, że jedna trzecia Polaków w trakcie przerw reklamowych używa aplikacji społecznościowych, a jedna piąta gra w gry mobilne. 8% użytkowników sieci korzysta z aplikacji służących do komunikacji, zaś 6% robi zakupy.
Dziś, kiedy zjawisko multiscreeningu coraz bardziej postępuje (według najnowszych badan IAB Polska już 93% osób konsumuje media równocześnie na dwóch ekranach), największym wyzwaniem staje się dostarczenie rzetelnej informacji o tym, czy i kiedy następuje duplikacja mediów oraz jakie to są media. To szczególnie ważne dla wszystkich reklamodawców, którzy chcą skutecznie docierać do określonych grup odbiorców.
Do tej pory, przy planowaniu działań marketingowych, należało posiłkować się różnymi danymi z różnych źródeł. Wówczas trudno było oszacować, czy wśród 2 milionów osób, które obejrzały reklamę w telewizji, mamy 500 tys. czy też 1 tys. takich, które widziały tę samą reklamę również na YouTubie w swoim telefonie czy na portalu horyzontalnym na swoim PC. Dzisiejszy postęp technologiczny w dziedzinie badań marketingowych pozwala nam poradzić sobie z tym problemem i umożliwia sprawdzanie tych informacji na poziomie panelu badawczego.
Dzięki temu można na bieżąco obserwować trendy dotyczące konsumpcji mediów oraz rozważniej i efektywniej planować działania marketingowe i lokować budżety tak, by realnie dotrzeć do jak największej liczby odbiorców jak najmniejszym kosztem. Z kolei marketerzy zyskują wreszcie wiedzę, ile osób tak naprawdę widziało daną kampanię reklamową realizowaną jednocześnie w TV, Radiu oraz Internecie.
Dodatkowo paneliści korzystający z komputerów osobistych są zobowiązani do instalacji wtyczki do przeglądarki, która uzupełnia gromadzone dane o informacje o ich aktywności na PC, dzięki czemu otrzymujemy spójny obraz konsumpcji mediów na wielu platformach jednocześnie. Co ważne, oparcie pomiaru o panel hardware i telefony komórkowe pozwala mierzyć aktywność internautów zarówno w domu, jak i poza nim.
Wyniki badania zostały zaprezentowane podczas trzynastej edycji Forum IAB, najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w Polsce, organizowanej przez IAB Polska. 5-6 czerwca 2019 w warszawskich Złotych Tarasach blisko 1300 przedstawicieli najważniejszych form, agencji oraz mediów dyskutowało na temat: Re. Growth. Między innowacją a efektywnością. Więcej o konferencji na stronie: https://forumiab.pl/
Autorzy:
Michał Włodarczyk - Dyrektor Sprzedaży, Gemius Polska
Z branżą internetową związany od 2010 roku. Jako Dyrektor Sprzedaży Gemius Polska odpowiada za kreowanie kompleksowej strategii sprzedaży usług i produktów Gemius oraz za wdrożenie jej na polskim rynku. Współpracuje z najważniejszymi podmiotami na rynku reklamy online w zakresie rozwoju strategii digitalowych. Doradza największym wydawcom, domom mediowym i reklamodawcom w Polsce, jak efektywnie wykorzystywać wiedzę badawczą do optymalizacji kampanii online. Doświadczony szkoleniowiec, współautor artykułów poświęconych problematyce. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.
Emil Pawłowski - Chief Science Officer, Gemius S.A.
Ekspert ds. Metodologii Gemiusa z ponad 12-letnim doświadczeniem z dziedziny badania mediów i reklamy online. W Gemiusie od 2013 roku. Jako Chief Science Officer odpowiada za metodologię produktów w ofercie firmy. Współtwórca nowego algorytmu liczenia użytkowników internetu, nowej definicji odsłony w badaniu Megapanel PBI/Gemius oraz inicjator rozwiązania spójnej prezentacji wyników badania dla różnych platform. Jego zaangażowanie pomogło Gemiusowi wygrać dwie nagrody IAB Research Awards, w 2015 i 2016 roku. Wcześniejsze doświadczenie zawodowe zdobył w firmach Redefine, Nielsen oraz AGB. Wielokrotny prelegent konferencji i wydarzeń branżowych, m.in. IAB Interact, IAA, Login, Forum IAB.