Równouprawnienie to nie kosmetyk, czyli jak firmy żerują na kobiecych kompleksach

Piękna czy średnia? Większość kobiet niestety, wybiera ten drugi wariant... Fot. Screen/YouTube

Która z nas bez mrugnięcia okiem powie o sobie samej, że jest piękna? Założę się, że takich odważnych i pewnych siebie można co najwyżej ze świeczką szukać. Zwykle wydaje nam się, że ważymy za dużo (dlatego wciąż stosujemy jakąś dietę) albo jesteśmy za niskie (więc sięgamy po niebotyczne szpilki).

I kto tu jest piękny?
Jeśli już jakimś cudem uznamy, że nasza waga nie szwankuje, to zawsze znajdzie się jakiś inny mankament – za duży nos, zbyt rzadkie włosy (które w ogóle powinny być innego koloru!), niezgrabne kolana albo zbyt szeroko osadzone oczy.

Prędzej już przyznamy, że jesteśmy dobre w jakiejś dziedzinie (robimy niezłe fotki albo znamy się na rosyjskiej literaturze), niż opisując siebie użyjemy przymiotnika „piękna” czy po prostu „ładna”. Chociaż z tym auto-zachwalaniem i tak zwykle mamy większy problem niż faceci, których (poza nielicznymi wyjątkami) nikt i nic nie jest w stanie odwieść od przekonania o byciu świetnym pod każdym względem.

Tylko 4 proc. kobiet w wieku 18-29 lat z całego świata uważa się za piękne. Najlepiej myślą o sobie Brazylijki – „aż” 6 proc. z nich uważa się za piękne. Nie inaczej jest, jeśli chodzi o Polki. Tylko 2 proc. z nas uważa się za atrakcyjne, a 8 proc. twierdzi, że są ładne, a żadna nie powiedziałaby o sobie, że jest piękna. Aż 98 proc. badanych kobiet czuje dyskomfort, kiedy myślą o sobie, że są piękne. Aż trzy czwarte zapytanych pań ocenia swoją urodę jako przeciętną (72 proc.), kolejne 69 proc. ma takie samo zdanie o atrakcyjności fizycznej. Czytaj więcej

To niskie poczucie własnej wartości jest oczywiście żyłą złota dla szeroko pojętego przemysłu upiększającego – od producentów kosmetyków, przez wytwórców ciuchów i bielizny aż po usługodawców (fryzjerzy, manikiurzyści, kosmetyczki) i chirurgię estetyczną.

Gruba czy fit - to tylko kwestia wyboru? Fot. materiały reklamowe Dove

Największy biznes robi się na kompleksach
Kobiece kompleksy to świetny, w dodatku sprawdzony i tani jak barszcz chwyt marketingowy. Źle ci w twoich włosach? Nie ma problemu, modnie je obetniemy i ufarbujemy. Nie możesz schudnąć? Nic prostszego, nasza dieta-cud sprawi, że zrzucisz zbędne kilogramy bez żadnego wysiłku (w dodatku, objadając się słodyczami i fast-foodami).

I tak biznes się kręci, więc właściwie – im gorzej kobiety o sobie myślą, tym lepiej! Kupią więcej kremów antycellulitowych, przyjdą na kolejne zabiegi rzekomo odmładzające skórę, a w bardziej skrajnych przypadkach chętnie położą się pod nóż, byle zrobić „korektę” nosa albo odessać to i owo.

Wzmocnieniu wrażenia o naszej niedoskonałości miały służyć reklamy, w których występowały idealnie piękne modelki, wycięte jak z żurnali, bez nawet najmniejszych skaz. Miały, bo z czasem zaczęły się pojawiać billboardy, sławiące naturalne, a co za tym idzie, prawdziwe piękno.

Prawdziwe piękno
Prym w takich kampaniach od lat wiedzie marka Dove, która nie boi się pokazywać na swoich plakatach reklamowych kobiet „z krwi i kości” – apetycznie okrągłych, dumnie starzejących się, intrygująco nieidealnych...

Takim prawdziwym wstrząsem była jednak dopiero kampania „For Real Beauty” (z modelkami również w rozmiarach XXL) i towarzyszący jej film „Dove evolution”, który pokazywał, jak w kilka minut ze „zwykłej kobiety” dzięki upiększającym zabiegom (także w Photoshopie) uczynić boginię seksu.

Film obejrzało na YouTube blisko 20 milionów internautów, a kobiety na całym świecie mogły wreszcie odetchnąć z ulgą i nieco łaskawszym okiem spojrzeć w lustro. Ale czy aby na pewno chodziło wyłącznie o podbudowanie ich poczucia wartości? Jak zauważyła Marta Kowalczys z portalu Przerwanareklame.pl, kampania Dove odniosła wielki sukces nie tylko marketingowy, ale przede wszystkim finansowy.

Marta Kowalczys, Przerwanareklame.pl

Statystyki mówią o 11-procentowym wzroście sprzedaży w samej Zachodniej Europie na przestrzeni jednego roku po starcie kampanii. Nic dziwnego, że Dove poszło za ciosem. Niedługo później swoją działalność rozpoczęła fundacja Dove Self-Esteem Fund walcząca ze stereotypami, przedmiotowym traktowaniem kobiet a także zwracająca uwagę na niskie poczucie wartości wśród młodych pań.

Nic więc dziwnego, że producent kosmetyków postanowił jako swój znak rozpoznawczy uczynić troskę o kobiece poczucie wartości. Kolejne kampanie firmy kosmetycznej uderzają w podobne tony.

To tylko kwestia wyboru?
Kilka dni temu ruszyła nowa akcja #ChooseBeautiful, która ponownie odwołuje się do tego, co kobiety myślą o sobie samych. W pięciu miastach świata (Sao Paulo, Delhi, Szanghaju, San Francisco i Londynie) zamontowano nietypowe drzwi. Nad jednym skrzydłem zawisł napis „Piękna”, na drugim – „Przeciętna”. Panie miały oczywiście przez nie przejść, wybierając to skrzydło, które najlepiej oddaje ich opinię na temat własnego wyglądu.

Jak nietrudno się domyślić, większość kobiet (niezależnie od miejsca pochodzenia) wybierało przejście dla „przeciętnych”. Dove bije na alarm: 96 proc. kobiet na całym świecie nie używa słowa „piękna” do opisu samych siebie.

„Kobiety każdego dnia dokonują tysięcy wyborów – związanych z ich karierami, rodzinami, ale także nimi samymi. Bycie piękną to jeden z takich wyborów, który sprawi, że poczują się silniejsze” – przekonuje producent kosmetyków.

No dobrze, ale czy piękno to wyłącznie kwestia wyboru? I czy Dove rzeczywiście chodzi o to, by wybrać – jakkolwiek szeroko tu rozumiane – przekonanie o byciu piękną czy prostu... właściwy żel pod prysznic?

Arwa Mahdawi, The Guardian

Czy myślisz, że jesteś piękna? – pytam swoją dziewczynę, kiedy zaczynamy jeść kolację. – Tak na sto procent piękna czy może raczej zwykła albo po prostu średnia? – dopytuję. W odpowiedzi słyszę jedynie niezręczną ciszę i czuję jej wzrok na sobie. Żeby jakoś wybrnąć z sytuacji, postanawiam to w miarę jasno wyjaśnić. – Spójrz na te dwa talerze – mówię, ustawiając naczynia przed nią. – Piękno to wybór, którego możesz samodzielnie dokonać. Wybierz pierwszy talerz, jeśli uważasz, że jesteś piękna lub drugi, jeśli określiłabyś siebie słowem średnia – polecam. Krzyczała na mnie tyle, że aż jedzenie ostygło.

Tak eksperyment, do którego zainspirowała go kampania #ChooseBeautiful opisuje Arwa Mahdawi na łamach „The Guardian”. I na łopatki rozkłada sensowność, a przede wszystkim autentyczność reklamy Dove.

Czy poczucie piękna to rzeczywiście wyłącznie kwestia wyboru? Fot. Materiały reklamowe Dove

Reklama dźwignią handlu
Publicysta zauważa, że oczywiście po obejrzeniu filmu można się zadumać nad niskim poczuciem wartości kobiet, ale to w końcu reklama, więc ostatecznym punktem, do którego prowadzi jest... poczucie zobligowania do zakupu jeszcze większej liczby produktów Dove.
Skoro piękno ma być wyborem, to moc jego dokonania leży w naszych, zwłaszcza kobiecych rękach. A że wybór jest ulokowany w... butelce żelu pod prysznic, to cóż – reklama dźwignią handlu.

Mahdawi pamięta oczywiście o wcześniejszych kampaniach Dove i nieocenionych zasługach marki dla kobiecego poczucia wartości. Chociaż należałoby zaznaczyć, że publicysta robi to z niemałym przekąsem. Autor „Guardiana” zauważa, że konstrukcja reklam jest zwykle taka sama – niepokojące statystyki, smutne tło muzyczne i dobre wiadomości na temat urodowych ideałów, wszystko okraszone pseudonaukowymi danymi.

I nie chodzi tu wyłącznie o to, że filmy Dove mają miliony odsłon na YouTubie, ale o to, że dzięki nim... sprzedaż kosmetyków szybuje w górę. Firma zresztą sama przyznaje, że wzrosło nie tylko pozytywne przesłanie klientów na temat marki, ale i zakup jej produktów. W 2014 roku Dove została uznana za jedną z najbardziej wartościowych marek osobistych na świecie, a jej wartość oszacowano na blisko 5 mld dolarów.

Filmik Dove przez kilka dni obejrzało prawie 4 miliony internautów. Marka zapewne odniesie kolejny imponujący sukces, ale... Tym razem coś tu jednak zgrzyta. Jak zauważa Mahdawi, reklama może być zabawna, dawać do myślenia, ale co ma wspólnego ze wzmacnianiem poczucia wartości albo równouprawnieniem? Przecież pochodzi z innego porządku, którego celem jest... po prostu sprzedaż produktu.

I nie jest to zarzut formułowany wyłącznie pod adresem Dove, ale każdego producenta, który próbuje zbijać grube miliony, żerując na kobiecych kompleksach i wmawiając nam, że w butelce takiego czy innego szamponu kryje się nasze poczucie wartości. A ono nie jest wyłącznie kwestią wyboru, a już na pewno nie takiego, jakiego dokonujemy przed półką w supermarkecie.

Napisz do autorki: marta.brzezinska@natemat.pl