"Wzorzec kobiecości i męskości to świetne narzędzie manipulacji dla marketingowców" [wywiad]

To marketingowcom najbardziej zależy na umacnianiu stereotypów płci.
To marketingowcom najbardziej zależy na umacnianiu stereotypów płci. Fot. Shutterstock
Tak, to marketingowcom najbardziej zależy na umacnianiu stereotypów płci. Chcą, żeby kobiety czuły się za mało atrakcyjne, bo dzięki temu stają się lepszymi klientkami. Mężczyźni muszą za to ciągle udowadniać, że są dostatecznie męscy. Od dziecka jesteśmy uczeni, że świat dzieli się na kobiecy i męski. Od dziecka uczymy się też konsekwencji niedopasowania się do tych stereotypów.

O świecie stereotypów wykorzystywanym przez marketingowców i speców od reklamy opowiada nam dr Iwona Chmura-Rutkowska, wykładowczynię Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.


Dr Iwona Chmura-Rutkowska – pedagożka i socjolożka z Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu. Członkini Rady Programowej Interdyscyplinarnego Centrum Badań nad Płcią i Tożsamością Kulturową UAM oraz wykładowczyni Gender Studies na UAM. Współautorka książki "Mężczyźni na przełęczy życia".

Czy różni się płeć biologiczna od kulturowej?

Płeć kulturowa to społecznie wytwarzany, zmienny "konstrukt". Tworzą go atrybuty, definicje, role, wartości, normy i zachowania, które w danej kulturze przypisujemy kobiecości i męskości. Uczenie się "kobiecości" o "męskości" rozpoczyna się właściwie już od urodzenia.

Dorośli oczekują od swoich nowo narodzonych dzieci ujawnienia specyficznych cech osobowości i zachowania. Sami zachowują się odmiennie w zależności od płci dziecka oraz od własnej płci kulturowej. Dzieci otaczane są rzeczami, które w danej kulturze są zdefiniowane jako męskie lub kobiece: chodzi o ubrania, zabawki, itp. To samo dotyczy zabaw, bajek, oczekiwań dotyczących wyglądu, komunikacji, sposobu poruszania się i mówienia. Te przedmioty, zjawiska, a także przekazy z mass-mediów wraz z zachowaniami dorosłych programują odmienne doświadczenia dziewczynek i chłopców. Równocześnie dają do zrozumienia, że rozróżnienie świata na to, co męskie i kobiece jest bardzo ważne w naszej kulturze i ma ogromne znaczenie dla każdego aspektu życia jednostki.

Paradoksalnie zatem płeć nie jest traktowana przez ludzi jako biologiczny pewnik, ale coś, co należy przez całe życie kreować. Dzieci uczy się zwracać większą uwagę na atrybuty kulturowe, takie jak sposób uczesania czy ubierania (słynna torebka teletubisia), niż na cechy biologiczne. Rodzice zatem nieświadomie wpajają i wyczulają swoje dzieci na społeczno–kulturową definicję płci zamiast na definicję biologiczną.

Jak szybko zmienia się wobec tego postrzeganie kobiecości i męskości?


W różnych kulturach bywa różnie, ale nie trzeba daleko szukać przykładu. Kobiety z pokolenia naszych babć nie tylko inaczej się ubierały, ale też inaczej definiowały "kobiece zachowanie". Proszę sobie też wyobrazić, ze rodzi się pani np. 3 tys. km od miejsca, w którym naprawdę przyszła pani na świat. Czy mogłaby pani żyć tak jak w tej chwili? Czy była by pani ta samą kobietą?

Żeby zrozumieć, jak szybko i dramatycznie zmienia się nasze postrzeganie kobiecości i męskości można prześledzić chociażby historię boys bandów. Mężczyźni, którzy 30, 40 lat temu uważani byli za bożyszcza, na widok których kobiety mdlały z wrażenia, dzisiejszych młodych dziewczyn, mówiąc wprost zupełnie "nie ruszają". Zdjęcia przedstawiające mężczyzn z boys bandów z lat 70. ubiegłego wieku wywołują u moich studentek salwy śmiechu i okrzyki niedowierzania. Ci mężczyźni nie są w stanie wzbudzić dziś żadnych erotycznych skojarzeń.

To kwestia mody?


Raczej faktu, że o ile ciała ludzkie są produktem natury, to ich postrzeganie i używanie jest w dużej mierze determinowane kulturowo. To, co powoduje największe rozbawienie moich studentek i równocześnie przekreśla możliwość potraktowania poważnie pionierów stylu "boys band", to nie ich biologiczna męskość, ale "teatr" płci kulturowej: grzywki, wąsy, zielone koszule i różowe bolerka. Ma pani rację, pytając o rolę mody. Ubiór i przyozdabianie ciała jest starym sprawdzonym sposobem manifestacji tego kim jesteśmy, za kogo się uważamy i jak chcielibyśmy być traktowani. Ale w tych praktykach cielesnych nie było i nie ma swobody.

Moda jest nowoczesnym narzędziem kontrolowanej zmiany. Narzędzie to odgrywa ogromną rolę w napędzaniu rynku zbytu. Bardzo wielu ludzi jest w stanie cały miesiąc bardzo ciężko pracować, żeby kupić wymarzony płaszcz, zegarek, torebkę czy nowe buty. To wydaje się irracjonalne. Gdybyśmy ubrania traktowali utylitarnie, kupowalibyśmy je tylko, żeby ochronić się przed zimnem czy słońcem i nosilibyśmy je do zniszczenia. Bylibyśmy wtedy bez wątpienia marnymi klientami. Ubranie i ozdoby mają dla nas jednak symboliczny wymiar. Pozwalają zakomunikować nasz status społeczny, ale także konstruować atrakcyjność społeczną, na której nam wszystkim tak bardzo zależy. Oczywiście przepisy na atrakcyjną kobietę i atrakcyjnego mężczyznę różnią się bardzo. Kobiecość i męskość były i nadal są sferą, w której różnice cielesne odgrywały decydującą rolę. To co robią obecnie kobiety i mężczyźni przy pomocy kosmetyków, ubrań, chirurgii jest klasycznym przykładem "wytwarzania" różnicy.

Tą potrzebę bycia atrakcyjnym wykorzystują marketingowcy?



Wygląd człowieka od początku jego życia ma ogromny wpływ na interakcje z otoczeniem. Stereotyp "piękne = dobre" funkcjonuje mniej lub bardziej świadomie i oznacza w rezultacie, że nie tylko sami chcemy być postrzegani jako piękni i atrakcyjni (cokolwiek to znaczy w danych czasach i kulturze), ale także wolimy kontaktować się z ludźmi określanymi jako atrakcyjni i piękni.

Co jest złego w podkreślaniu kobiecości?



Kulturowe wzorce kobiecej i męskiej atrakcyjności są po prostu bardzo użytecznym narzędziem manipulacji. Należy też wziąć pod uwagę, że istnieją ekonomiczne interesy wolnego rynku związane z podtrzymywaniu stereotypów związanych z płcią. Promowanie idealnych wizerunków kobiecego ciała oraz podtrzymywanie stereotypu kobiecości budowanej poprzez inwestycję w wygląd – gwarantuje stały dochód ze sprzedaży kosmetyków, ubrań, biżuterii itp.

Kobiety, które są niezadowolone ze swojego wyglądu, są doskonałymi klientkami. Stawki w tej grze są ogromne. Wokół pielęgnacji kobiecego ciała rozrósł się potężny biznes. Biologiczna kobieta nie powinna czuć się za mało kobieca. Tymczasem my czujemy się tak od dziecka. Rodzice utwierdzają w tym przekonaniu już małe dziewczynki kupując im np. głowę lalki do czesania, czy zestaw kosmetyków dla dziewczynek, czy lalki Barbie, której aktywność życiowa skupia się na "byciu piękną". Tego typu zabawki są elementem "wkręcania" dziewczynek w rolę konsumentki. 



Właściwie można wysnuć wniosek, że to marketingowcom zależy na umacnianiu stereotypów płci.


Zdecydowanie tak. Oni nie mają żadnego interesu w egalitaryzmie, rozmyciu różnicy między płciami, czy promowaniu rzeczy unisex. Zysk przynoszą zabiegi podkreślania różnicy między płciami. Nawet tam, gdzie jej nie ma lub jest słabo widoczna. Makijaż, golenie, implanty, ubiór, operacje plastyczne służą właśnie temu. Kobiety, bez wielu zabiegów kosmetycznych momentalnie tracą pewność siebie. Proszę sobie wyobrazić, że nagle znikają pani wszystkie kosmetyki i inne przedmioty potrzebne do konstruowania "kobiecego wyglądu". Niech sobie pani wyobrazi pójście do pracy, na randkę. Taki eksperyment myślowy przeprowadziłam wśród swoich studentek. Zgodnie stwierdziły, że nie wyszłyby z domu.



Czułyby się za mało kobiece?

Tak, i równocześnie ich poczucie wartości zjechałoby do zera. Ile warta w naszej kulturze jest mało atrakcyjna kobieta? Kobiety uczy się postrzegać swoją wartość przez pryzmat atrakcyjności swojego ciała. Marketing wykorzystuje to często w prymitywny sposób. Komunikat reklamowy, sprzedaje dużo więcej niż produkty. Wraz z przedmiotami i usługami promuje się wartości, normy, definicje sukcesu, miłości i seksualności, popularności i normalności a także kobiecości i męskości. Sprzedaje się marzenia i uzależnienia, stereotypy i uprzedzenia.

Czytaj też: Kobieta do garów, mężczyzna do młotka. W Polsce nadal królują stereotypy

Reprezentacje kobiecości i męskości w reklamach, tak jak i w przypadku innych typów przekazów medialnych z grubsza rzecz biorąc odbijają podstawowe cechy danej kultury oraz usytuowania w nim kobiet i mężczyzn. Jednak dzieje się tu coś więcej. Jak dowodzą badania, na całym świecie twórcy przekazów reklamowych przejawiają szczególnie dużą skłonność do ignorowania rzeczywistej różnorodności podejmowanych przez kobiety i mężczyzn ról społecznych oraz do przesadnego powielania stereotypów i uprzedzeń związanych z płcią.


Typ "matki Polki"?


To jeden z wielu przykładów stereotypowej "foremki" kobiecości. Kobieta jako matka i żona, kapłanka domowego ogniska, która dba o swoje małe brudaski. Nieskończona łagodność i cierpliwość oraz biegłość w gotowaniu, sprzątaniu, odplamianiu. Ludzie zajmujący się wymyślaniem sposobów zachęcania ludzi do kupna, wykorzystują głęboko zakorzeniony w kulturze i w wielu głowach stereotyp troskliwej kobiety. Stereotyp jest rodzajem powszechnie używanej wydeptanej ścieżki myślenia, skrótem, schematem. Powoływanie się na inne, mniej popularne schematy myślenia czy skojarzenia wiąże się z ryzykiem finansowym, którego nie opłaca się podejmować.

Chodzi tylko o  o ryzyko?



Nie tylko. Sami marketingowcy obu płci też mają głęboko zakorzenione stereotypy kobiecości i męskości. W reklamie doskonale widać ideę "dwóch płciowych światów", czyli silną tendencję do polaryzacji oraz gettoizacji kobiecych i męskich tematów, potrzeb i doświadczeń. Chodzi niemal o wszystko: o kolory ubrań, kosmetyki, zawody, samochody.

W najbardziej klasycznym stereotypowym ujęciu kobiety przedstawia się w roli opiekunki domowego ogniska, erotycznej zabawki, męskiej ozdoby lub gadżetu, ofiary przemocy, niekompetentnej, niesamodzielnej i słabej, wykonującej nisko płatną pracę, zazwyczaj w sektorze usług lub pracującej w zawodzie dublującym "naturalne" zadania kobiece (pielęgniarka, nauczycielka, sekretarka, sprzedawczyni). Towarzyszący im mężczyźni mają wiedzę, kompetencje, pieniądze i władzę – zajmują wysokie stanowiska w zawodach uznawane za prestiżowe, często dla zdobycia przewagi używają przemocy lub podejmują ryzykowne dla siebie i innych zachowania.

Dowodzą tego raporty robionego na międzynarodową skalę projektu badawczego Global Media Monitoring Project GMMP. W niemal stu krajach w pięcioletnich odstępach czasu (w 1995, 2000 i 2005 i 2010 roku), przeprowadzono badania zawartości prasy, radia i telewizji analizując reprezentację kobiet i mężczyzn w przekazywanych informacjach. Mężczyźni dominują we wszystkich typach wiadomości, ale szczególne dysproporcje na niekorzyść kobiet występują w kontekście problemów uważanych za "poważne" i "istotne" z perspektywy kraju. Mężczyźni stanowią 83 proc. wszystkich rzeczników, specjalistów i ekspertów, których opinie i komentarze prezentowane są w wiadomościach medialnych. Kobiety są przedstawiane zazwyczaj, jako osoby wyrażające osobiste zdanie lub popularną opinię, ale i tak stanowią jedynie 14 proc..

Jakie są konsekwencje takich zabiegów medialno-marketingowych?


Jak zadam pytanie: Kim pani jest, co pani odpowie?

Że jestem kobietą... W sumie powinnam powiedzieć – człowiekiem.

No właśnie. Dla większości ludzi płeć stanowi rodzaj psychologicznej osi, wokół której organizuje się wiele innych informacji. Jednak wiele wskazuje na to, że gdybym rozmawiała z pani kolegą, pewnie odpowiedziałby "człowiekiem". Mężczyźni częściej identyfikują się z ludzkością. Kobietom przychodzi to rzadziej do głowy.

Dlaczego?


To efekt androcentryzmu w kulturze, czyli przesłania, że mężczyźni są lepszą płcią, stąd męskie doświadczenia stanowią neutralną normę, standard, a kobiety definiowane są jako inne. To mężczyźni opowiadają w wiadomościach jaki świat jest i jaką rolę na świecie odgrywają kobiety. To oni mają decydujący głos.

Proszę zwrócić uwagę na ilustracje przedstawiające ewolucję człowieka. W podręcznikach do biologii i historii znajdzie je pani na pewno. Otóż rozwój ludzkości wizualizowany jest zawsze przy pomocy postaci mężczyzny. Podróż w czasie zaczynamy od męskiej małpy, a kończymy na panu z teczką i laptopem. Czyżby kobiety nigdy nie przeszły ewolucyjnej ścieżki? Nie wiadomo, co się z nimi działo. I jak rozmnażali się mężczyźni. Kobieta przedstawiana jest bardzo często jako "inna" wersja mężczyzny-człowieka, taka co ma piersi, rodzi dzieci. 



Przez lata w ten sposób usprawiedliwiano dyskryminację.




Dokładnie tak. Tu pojawia się jeszcze problem esencjalizmu biologicznego, który zakłada, że wszystkie różnice między kobietami i mężczyznami mają podłoże biologiczne, a więc są niezmienne i nieuniknione. Niepoznanymi jeszcze genami i strukturami mózgu tłumaczy się np. słabość kobiet do koloru różowego, czy sprawność z jaką kobiety myją podłogę i umywalkę. Przepraszam, jestem teraz kąśliwa.



Tak tłumaczy się również przekonanie, że są stworzone do dbania o siebie?



Tak, też. Tymczasem, dbanie o siebie jest odpowiedzią na to, że wartość kobiety warunkowana jest oceną atrakcyjności jej ciała. Dodajmy: z punktu widzenia męskiego obserwatora – w sensie indywidualnym i kulturowym. Kobiety uczy się, aby traktowały swoje ciało jako oceniany i kupowany (symbolicznie i dosłownie) przez mężczyzn towar. Kobiety nie poddawałyby się ryzykownym operacjom plastycznym, gdyby nie były przekonane, że np. ich piersi mają "niewłaściwy" kształt. Zresztą tak samo nie nakładałyśmy na siebie codziennie pudru, szminki, cienkich rajstop w siarczysty mróz, butów na obcasach utrudniających poruszanie się czy stanika wypchanego drutami i gąbką.

Zobacz również: Carla Bruni: "Miejsce kobiety jest w domu". Co kobieta, która ma służbę, może wiedzieć o pracy w domu?

Kobiety uczone są bardzo wcześnie, że powinny nieustannie stawiać sobie pytanie: ile mogę zjeść, żeby nie przytyć? I inne pytania: w co się ubrać? jak zrobić makijaż żeby zamaskować, skorygować, poprawić? To pułapka. Przepisowo "kobiece" z jednej strony – a wyśmiewane z drugiej – zabiegi stosowane przez kobiety, by być piękną i kobiecą, stawiają ją w obliczu psychologicznego konfliktu. Kobiety dowiadują się wcześniej czy później, że atrakcyjność posiada również swoją ciemną stronę. Kobiety piękne postrzegane są często jako głupie, próżne, śmieszne, egocentryczne i materialistycznie nastawione do życia (stereotyp "głupiej blondynki" czy "słodkiej idiotki").

Wygląd kobiecie niemal zawsze przeszkadza. Szczególnie krytycznie oceniane są kobiety, które zdobyły władzę, prestiż, pieniądze lub znalazły się w przestrzeni społecznej uznawanej tradycyjnie za terytorium męskie.


Stereotypy nie dotyczą jednak jedynie kobiet.


Ciało mężczyzn również jest kulturowo dyscyplinowane wzorcami atrakcyjności. Mężczyźni ponadto żyją pod ogromną presją eliminowania i tłumienia wszelkich impulsów, potrzeb i zachowań kulturowo definiowanych jako kobiece. Za zlekceważenie wielu niepisanych zasad dotyczących wyglądu grozi kara poddania w wątpliwość ich "męskości".

Zobacz też: Dyskryminacja kobiet to przeżytek? Seksizm krzywdzi też mężczyzn


Te zasady i standardy podobnie jak w przypadku kobiet zmieniają się. Jeszcze niedawno mężczyzna perfumujący ciało uznawany był za niemęskiego. Dziś chyba nikt nie ma z tym problemu. Jednak nikomu nie przyjdzie do głowy w użyć słowa "perfumować". Ludzie z branży marketingowej wiedzą również doskonale, że mimo iż krem do twarzy dla kobiet i mężczyzn ma zazwyczaj identyczny skład chemiczny, to żeby go sprzedać, trzeba stworzyć "męskie" opakowanie i właściwą reklamę. To doskonały przykład na to, jak destrukcyjnie działają stereotypy. Zachowujemy się idiotycznie. 



Czyli to tak naprawdę my się dostosowujemy do stereotypów?


Tak. Ale nie bez powodu. Kobiety i mężczyźni – bez względu na rodzaj kultury, w której przyszło im się urodzić – przez całe życie uczą się i starają się zrozumieć, co to znaczy być kobietą i mężczyzną, doskonaląc równocześnie umiejętności i zachowania przypisane tym rolom społecznym.
Od dziecka jesteśmy uczeni, jaka jest treść stereotypu i jakie są konsekwencje niedostosowania się do niego. Będziemy wyśmiewani, wykluczani, na różne sposoby karani społecznie. Na skutek rozpoczynającego się bardzo wcześnie treningu zachowań uznawanych w danej kulturze za "męskie" lub "kobiece", postępowanie zgodnie ze stereotypem większość ludzi postrzega, jako zachowania oczywiste i naturalne. Jesteśmy pod stałą kontrolą społeczną, żebyśmy z tych stereotypowych foremek nie wyskakiwali.


Są jednak kraje, jak chociażby skandynawskie, gdzie patrzy się na to zdecydowanie przychylniej, gdzie kobiety chodzą w ciuchach uznawanych u nas za męskie, a faceci nie boją się odważnych kolorów.


No właśnie. Inni ludzie, w innej części świata i w innej kulturze wypracowali sobie więcej wolności w przeżywaniu własnej kobiecości i męskości. Stereotypy tworzą klatkę płci i ograniczają drastycznie nasze doświadczenia. Dlatego traktuje się je jako bariery rozwojowe.

Jesteśmy bardziej stereotypowi niż inne kraje?


Trudno powiedzieć stosując uogólnienie "my Polacy". Widzę różnice pokoleniowe. W krajach skandynawskich idea egalitaryzmu ma długą tradycję i przenika wszystkie obszary społecznego funkcjonowania ludzi. Mają większą swobodę w wyrażaniu siebie, bo są świadomi, że stroje czy zabawki nie determinują płci.

W Polsce nadal kulturowe atrybuty związane z płcią traktowane są bezkrytycznie i ze śmiertelna powagą. Szczególnie mężczyźni mają z tym problem. Popatrzmy na ich ubrania. Jak ognia unikają każdego soczystego koloru. Chłopcy bardzo wcześnie orientują się w tych kulturowych obostrzeniach. 6-letni chłopiec nie założy za żadne skarby bluzy z kotkiem czy kwiatkiem, bo już w tym wieku wie, że to atrybut kobiecości. Ma świadomość, że taki sweterek może go narazić na kpiny i śmiech. Jeszcze większy problem z bluzą będzie miał prawdopodobnie jego ojciec. Tak działa tzw. klatka płci kulturowej. Mało komu jest w tej klatce wygodnie.
ZOBACZ TAKŻE:
WIĘCEJ NA TEMAT:
ZakupyMężczyźniFeminizmDzieciWychowanieReklamaObyczajeMarketing
Skomentuj