Świat zakupów i odbioru reklam pokazuje, że kobiety i mężczyźni nadal są bardzo różni. Szczególnie widoczne staje się to przed świętami, kiedy sklepy kuszą nas tysiącem promocji.
REKLAMA
Warto więc zrozumieć, dlaczego kobieta wraca z marketu z naręczem proszków do pieczenia, puszek i innych pozornie niepotrzebnych produktów, podczas gdy mężczyzna nie zwróci na nie nawet najmniejszej uwagi. I jakby tego było mało, nie kupi nawet ulubionych ciasteczek żony, bo nie wie, które to są.
Badanie jakościowe przeprowadzone przez dom mediowy PanMedia Western pokazały, że to właśnie różnice między płciami i stereotypy wpływają na odmienne zachowania i motywacje panów i pań na zakupach.
Męska konsekwencja
Męska konsekwencja
Badacze PanMedia Western analizując zachowania oraz decyzje kobiet i mężczyzn podczas zakupów ustalili, że to mężczyźni konsekwentnie trzymają się przygotowanego planu zakupów. Idą po sklepie "zgodnie z listą".
Natomiast panie podczas zakupów w hipermarkecie widzą przeważnie wiele okazji. Kończy się to często tak, że mimo przygotowanej listy zakupów, chcą sprawdzić również inne możliwości, a te okazują się na tyle kuszące, że wydają na nie pieniądze, których nie miały w planach.
To zresztą kobiety są bardziej emocjonalne na zakupach niż panowie i jak pokazały badania dla pań "wystarczająco racjonalnym powodem by coś kupić, jest przekonanie, że ona po prostu tego chce". Jednak mimo znalezienia poszukiwanego produktu nie decydują się na niego od razu. Przeważnie skrupulatnie analizują jeszcze jego skład, cenę czy daty ważności.
Jeśli chodzi o zakupy spożywcze to jest to zdecydowanie domena kobiet. Nawet, kiedy do sklepu idzie mężczyzna, to trzyma się listy i instrukcji przekazanych przez żonę, partnerkę czy mamę.
Słabość do koloru
Zupełnie inaczej jest natomiast w kwestii RTV i samochodów. Badania pokazały, że o wyborze samochodu mężczyźni decydują nawet wtedy, kiedy towarzyszy im kobieta. Panie najczęściej wybierają natomiast jego kolor, który ma dla nich ogromne znaczenie.
Zupełnie inaczej jest natomiast w kwestii RTV i samochodów. Badania pokazały, że o wyborze samochodu mężczyźni decydują nawet wtedy, kiedy towarzyszy im kobieta. Panie najczęściej wybierają natomiast jego kolor, który ma dla nich ogromne znaczenie.
Dla pań model auta w kolorze zielonym może być zachwycający, ale ten sam model z tego samego rocznika w kolorze czerwonym już dramatycznie brzydki.
Badania Ethnomedia V domu mediowego PanMedia Western
Jeśli jednak do samochodu trzeba kupić jakieś części, to panie pojawiają się w salonach czy warsztatach z listą napisaną przez mężczyznę. I jak podkreślają sprzedawcy, nie zawsze wiedzą, co i po co tak naprawdę chcą kupić. Zdają się w tej kwestii na mężczyzn.
– Sprzedawcy samochodów, będący mężczyznami nie doceniają roli kobiet, jako klientek. Są tak naprawdę podwójnie męscy w opiniach i powielają stereotyp, że kobiety zawracają uwagę tylko na kolor. Kobiety bardzo często interesują się też innymi aspektami, ale brakuje im nazewnictwa – podkreśla Grzegorz Wierchowiec, Group Research and Analysis Manager domu mediowego PanMedia Western. – Zdarzają się sytuacje, jak podczas naszego badania, kiedy kobieta, rzeczywiście uznaje taki sam model samochodu, tylko w dwóch różnych kolorach za lepszy i gorszy, ale to nie jest norma. To rodzi fałszywe przekonanie i wielu sprzedawcom umyka, że kobiety mają w tej kwestii coraz większe kompetencje, tylko czasem brakuje im odpowiednich zwrotów do prowadzenia specjalistycznej rozmowy – dodaje.
Kobiety zawracają uwagę na detale. Stąd tak istotny jest dla nich właśnie kolor samochodu. Są w stanie wyróżnić jego różne odcienie, podczas gdy w tym samym czasie mężczyzna skupi się przede wszystkim na kształcie samochodu i jego możliwościach. Grzegorz Wierchowiec zwraca uwagę, że badanie pokazało, że mężczyźni mają problem z określeniem, który samochód jest męski. – Definiują je przez zaprzeczenie tych, które uznają za damskie. Jeśli już muszą podać męski, to wskazują na klasyki: Jeep Cherokee, Audi A6 czy BMW 5 – zaznacza.
Dr Iwona Chmura-Rutkowska, pedagożka, socjolożka i wykładowczyni Gender Studies z Uniwersytetu im. A. Mickiewicza uważa, że na codzienne decyzje, również te związane z zakupami wpływ mają oczekiwania i presja ze strony otoczenia. – Od mężczyzn we wszystkich sferach życia, nie tylko zawodowego, ale i prywatnego oczekuje się, że nawet przy braku poparcia będą wierzyć w swoje duże możliwości, będą pewni siebie i przyjmą ofensywną strategię zachowania. Kobiety zaś nagradzane są społecznie za niedocenianie własnych możliwości i działania o charakterze defensywnym. Większa pewność siebie i "znawstwo tematu" w obszarach takich jak, motoryzacja czy zaspokajanie potrzeb niemowlęcia są wynikiem procesu socjalizacji i treningu różnych umiejętności przypisanych w danej kulturze "kobiecości" lub "męskości" – podkreśla dr Iwona Chmura-Rutkowska.
Punkt widzenia
Co ciekawe, o ile przy zakupie samochodu panowie biorą pod uwagę jego wytrzymałość, dostępność części zamiennych, to nie widać takiego "prewencyjnego" myślenia w innych dziedzinach zakupowych – np. w przypadku zakupów leków. Badacze ustalili, że mężczyźni nie kupują leków dopóki nic im nie dolega, a ponieważ odczuwają przeważnie tylko dwa rodzaje bólu: "nic mnie nie boli" i "umieram", to na nagły ból rzadko kiedy są przygotowani. To panie mają wyposażoną apteczkę domową i mają zakupione medykamenty na różne dolegliwości.
– Kobiety są bardzo otwarte na nowe leki, bo rozróżniają całą gamę bólu. Mężczyzna ma problem z opisywaniem tego, co mu dolega. Ma też problem z zakupem leku, o który mu chodzi, bo tak jak wielu kobietom brakuje właściwych słów w kwestiach samochodu, tak wielu mężczyznom w przypadków leków i dolegliwości. Np. w czasie badania jeden z panów chciał kupić żelkowe tabletki przeciwbólowe. Po dłuższej wymianie zdań okazało się, że chodzi mu o kapsułki, tylko nie wiedział, jak to się nazywa – mówi Grzegorz Wierchowiec.
Mimo, że to kobiety są bardziej emocjonalne na zakupach i częściej pod wpływem impulsu decydują się na kupienie niekoniecznie potrzebnych produktów, to mężczyźni są w sklepach większymi egoistami. Badania pokazały, że jeśli np. kobieta poprosi ich o zakup czekolady z orzechami, w sklepie zdecydują się na tę, którą to oni najbardziej lubią. Okazuje się, że panowie rzadko kiedy zdają sobie sprawę z tego, co kto w ich domu lubi.
Jak mężczyźni podejmują już samodzielne decyzje w sprawach spożywczych, kierują się przeważnie własnym dobrem. – Jak już robią zakupy, to w przypadku np. przekąsek kupują wówczas duże paczki, o ostrych, wyrazistych smakach. Takie, jak lubią. Kobiety, kupują je natomiast w mniejszych paczkach, żeby mogły produkty uważane przez siebie za niezdrowe, jakoś limitować – zauważa Grzegorz Wierchowiec.
Gdy słyszą, że mają zakupić coś, co jest ulubionym smakołykiem żony czy dzieci, są zagubieni, bo niewielu zwróciło uwagę na to, co jest "ulubione". Dzieje się tak dlatego, że jeśli np. w reklamie pokazany jest produkt, który nie potrzebują, lub w sklepie jest dział, który ich mało interesuje po prostu przechodzą obojętnie. W takiej samej sytuacji kobiety natomiast zastanawiają się, czy dany produkt nie będzie potrzebny komuś z bliskich.
Kobiety w Polsce z powodu tradycyjnego wychowania, uwewnętrznionych stereotypów oraz presji i wymagań wielu mężczyzn mają głębokie poczucie odpowiedzialności za zaspakajanie nie tylko swoich potrzeb, ale wielu bliskich osób. Z punktu widzenia kobiety żadna lista zakupów nie jest funkcjonalna, mając na uwadze ilość produktów, spraw do załatwienia i potrzeb i preferencji, o których trzeba pamiętać. Oczywiste jest, że mężczyznom mało zaangażowanym w codzienne zajęcia domowe trudno jest podczas zakupów zwrócić uwagę na detale, takie jak ulubiony smak kaszki dziecka, skoro tej kaszki nie przygotowują i nie karmią dzieci.
Zakupy stereotypowe
Mimo postępujących zmian w kulturze i zacierania się stereotypowych podziałów ról społecznych okazuje się, że płciowe wzorce kulturowe są nadal całkiem mocno zakorzenione. – Nasze badania pokazały, że zachowania kobiet i mężczyzn podczas zakupów odzwierciedlają stereotypy kobiet i mężczyzn. Mężczyźni podejmują decyzje w kwestiach, które wiążą się z prestiżem, jak zakup samochodu czy sprzętu RTV. Kobiety natomiast w dziedzinach, które kojarzą nam się z codzienną, żmudną pracą, jak zakupy spożywcze czy farmaceutyczne – wymienia Grzegorz Wierchowiec z domu mediowego PanMedia Western.
Są dziedziny zakupowe, w których prym wiodą mężczyźni i takie, w których specjalistkami pozostają kobiety. To pokazuje, że i mężczyźni i kobiety potrafią się zaangażować w zakupy, ale w zupełnie inny sposób. Powód? Panie i panowie patrząc na tę samą reklamę lub produkt widzą coś innego. O to jednak skutecznie zabiegają marketingowcy.
– Kobiety i mężczyźni inaczej reagują na te same przekazy reklamowe, ponieważ reklamy są profilowane płciowo pod kątem docelowej grupy odbiorców i mają za zadanie w pewien określony sposób działać na takich, a nie innych ludzi. Segregacja płciowa w reklamach dóbr i usług jest konsekwencją tradycyjnych wzorów kulturowych dotyczących kobiecości i męskości, a co za tym idzie stereotypowych sposobów myślenia i działania. Stereotypami związanymi z płcią nasycone są nie tylko medialne produkty dla dorosłych, ale także gry, książki, czasopisma, programy dla dzieci, jak i z ich udziałem. Na całym świecie reklamy w różnym natężeniu prezentują fałszywy obraz kobiet i mężczyzn oraz relacji między nimi – podkreśla dr Iwona Chmura-Rutkowska z Uniwersytetu im. A. Mickiewicza
Warto wziąć to pod uwagę szczególnie przed świętami Bożego Narodzenia, kiedy centra handlowe i markety odwiedzamy zdecydowanie częściej.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!