Raport "Social Media 2026": Polacy scrollują ponad 2 h dziennie. Dzieci jeszcze dłużej

Facebook i YouTube nadal mają największy zasięg, TikTok i YouTube wygrywają czasem spędzanym na platformach, a komunikatory okazują się znacznie ważniejsze, niż zwykle myślimy. Raport „Social Media 2026”, przygotowany przez Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego, pokazuje rynek, którego nie da się już opisać jednym prostym zdaniem.

Bo social media to dziś nie tylko walka o to, kto ma największy zasięg. To osobne światy, różne grupy użytkowników i różne sposoby korzystania z internetu.

W 2025 roku media społecznościowe docierały do ponad 90 proc. polskich internautów. Średni zasięg wyniósł 93,3 proc. wśród kobiet i 92,2 proc. wśród mężczyzn.

Co ważne, nie widać tu dużych różnic między mieszkańcami wsi i największych miast. Z platform społecznościowych korzysta 92,7 proc. internautów mieszkających na wsi i 93,3 proc. tych z miast powyżej 500 tys. mieszkańców. Wykształcenie też nie zmienia obrazu rynku w znaczący sposób.

Najwyższy zasięg social media mają w grupie 25–34 lata, gdzie wynosi 95,7 proc. Bardzo wysoko są też najmłodsi użytkownicy, czyli dzieci w wieku 7–14 lat. W tej grupie zasięg wynosi 95,5 proc.

Ciekawe jest jednak coś innego: polskie social media nie są aż tak młode, jak mogłoby się wydawać. Pod względem płci społeczność jest niemal równo podzielona – 51,8 proc. stanowią kobiety, 48,2 proc. mężczyźni. Największą grupą wiekową są natomiast osoby w wieku 55–75 lat, które odpowiadają za 25,2 proc. wszystkich użytkowników.

Najmocniejszy wniosek z raportu dotyczy dzieci i młodzieży. Użytkownicy w wieku 7–14 lat spędzają w mediach społecznościowych średnio 3 godziny i 20 minut dziennie. To aż 62,2 proc. całego czasu, jaki spędzają w internecie.

Dla porównania osoby w wieku 55–75 lat korzystają z social mediów średnio przez 1 godzinę i 41 minut dziennie. W ich przypadku social media odpowiadają za 38,2 proc. czasu online.

Widać więc wyraźny wzór: im młodsza grupa, tym większą część jej internetowego życia zajmują media społecznościowe. Starsi użytkownicy są liczniejsi, ale to najmłodsi są najbardziej zanurzeni w social mediach.

Kobiety częściej niż mężczyźni przeznaczają większą część swojego czasu online właśnie na media społecznościowe. Największą różnicę widać w grupie 55–75 lat: u kobiet to 41,9 proc. czasu online, u mężczyzn 33,6 proc.

Pod względem zasięgu liderami pozostają Facebook i YouTube. Facebook dociera do 85,4 proc. internautów, a YouTube do 84,3 proc. Dalej są Instagram z wynikiem 54,8 proc. i TikTok z 51,5 proc. Obie te platformy urosły rok do roku o około 5 punktów procentowych.

Niżej w zestawieniu znalazły się X, czyli dawny Twitter, z zasięgiem 24,8 proc., Pinterest z 22,8 proc., Snapchat z 17,6 proc. i LinkedIn z 15,1 proc. Threads podwoił zasięg względem poprzedniego roku, ale nadal dociera do 9,5 proc. internautów.

Gdy spojrzymy na czas spędzany na platformach, układ sił wygląda inaczej. Tu liderami są TikTok i YouTube. Użytkownicy TikToka spędzają tam średnio 1 godzinę, 27 minut i 58 sekund dziennie. YouTube ma niemal identyczny wynik: 1 godzinę, 27 minut i 23 sekundy.

Facebook, mimo największego zasięgu, zatrzymuje użytkowników średnio na około 51 minut dziennie. Instagram – na 27 minut i 37 sekund.

To ważna lekcja z raportu: zasięg i zaangażowanie to nie to samo. Platforma może docierać do milionów ludzi, ale niekoniecznie musi być miejscem, w którym spędzają oni najwięcej czasu.

Raport pokazuje też, jak różne są społeczności poszczególnych platform. Facebook i YouTube są najbardziej uniwersalne – ich demografia jest najbliższa strukturze całej populacji internautów.

TikTok zdecydowanie mocniej przyciąga najmłodszych. W grupie 7–14 lat jego Affinity Index przekracza 140, a w grupie 55+ spada do 75. Jeszcze mocniej widać to przy Snapchacie, który w grupach 7–24 lata przekracza 200 punktów.

Pinterest jest wyraźnie bardziej kobiecy – wśród kobiet jego Affinity Index przekracza 135. Bardzo mocno działa też wśród najmłodszych, gdzie osiąga 184 punkty w grupie 7–14 lat. X wyróżnia się natomiast nadreprezentacją mężczyzn. Wśród mężczyzn wskaźnik wynosi 122, a wśród kobiet 79.

W praktyce oznacza to, że mówienie „wrzućmy coś do social mediów” ma coraz mniej sensu. Każda platforma ma inną funkcję i inną publiczność.

Jednym z ciekawszych elementów raportu jest potraktowanie komunikatorów jako pełnoprawnej części rynku social media. I słusznie, bo ich skala jest ogromna.

Największy zasięg ma Messenger – 72 proc. i ponad 21 mln użytkowników miesięcznie. Dalej jest WhatsApp z zasięgiem 62,45 proc. i 18,6 mln użytkowników oraz wbudowana aplikacja „Wiadomości” z wynikiem 46,22 proc. i 13,8 mln użytkowników.

Discord i Telegram są mniejsze – mają odpowiednio 16,14 proc. i 10,95 proc. zasięgu – ale bardzo wyraźnie różnią się demografią. Discord jest szczególnie mocny wśród najmłodszych. W grupie 7–14 lat jego Affinity Index przekracza 293, a w grupie 55+ wynosi tylko 20.

Dzieci spędzają w Messengerze średnio 33 minuty dziennie, a na Discordzie 26 minut. To więcej niż wielu dorosłych na klasycznych platformach społecznościowych.

Z raportu wynika też, że dzisiejszy użytkownik nie jest przypisany do jednej platformy. Przeskakuje między serwisami w zależności od tego, czego akurat potrzebuje: informacji, rozrywki, kontaktu ze znajomymi, inspiracji albo zakupów.

YouTube i Facebook są czymś w rodzaju podstawowej infrastruktury polskiego internetu. Na nich nadbudowane są kolejne światy: Instagram, TikTok, Snapchat czy Pinterest.

To zmienia sposób myślenia o kampaniach. Pytanie „która platforma jest największa?” przestaje wystarczać. Ważniejsze staje się pytanie: po co użytkownik wchodzi na daną platformę i jaką rolę może ona odegrać w konkretnej strategii.

Facebook i YouTube dają skalę. Instagram dobrze obsługuje komunikację wizualną i lifestyle’ową. TikTok to krótkie wideo i mocna walka o uwagę. Komunikatory przejmują z kolei coraz większą część relacji bezpośrednich – także tych między użytkownikiem a marką.

Dlatego planowanie działań w social mediach robi się trudniejsze, ale też bardziej precyzyjne. Trzeba patrzeć jednocześnie na zasięg, czas kontaktu i widoczność reklamy. Bo wysoki wynik w jednej kategorii wcale nie oznacza, że platforma będzie równie mocna w pozostałych.

Źródło: Gemius, Polskie Badania Internetu, Mediapanel, gemiusAdReal. Okres badania: styczeń–grudzień 2025.