Sydney Sweeney miała reklamować sport. Wyszedł z tego kalendarz z warsztatu

W spocie Novig – amerykańskich zakładach sportowych bez bukmacherów, w których obstawia się mecze bezpośrednio z innymi graczami – aktorka pojawia się w kolejnych scenach z piłkami, rakietami tenisowymi, kaskami i innymi sportowymi gadżetami, które zasłaniają jej nagie ciało. Siedzi nawet na koszu do koszykówki. Cała reklama została nakręcona tak, aby pokazać Sweeney w pełnej krasie, ale jednocześnie nie przekroczyć granicy, za którą zaczyna się zupełnie inny gatunek.

"Nie można obstawiać wojen ani śmierci, nie ma też polityki. Tylko ty, twoje typy i sport" – mówi zalotnie gwiazda, zasłaniając się dłonią. "Przed rozpoczęciem sezonu futbolowego Sydney Sweeney kieruje uwagę dokładnie tam, gdzie jej miejsce – na 'Tylko sport'" – brzmi z kolei opis reklamy w informacji prasowej.

Spot Novig kieruje jednak uwagę bynajmniej nie na sport.

Kuriozalna kampania, której nie zalinkuję w tekście, żeby nie narazić się na bana od Google, została zmiażdżona przez kobiety (nie tylko te związane ze sportem). "Jako była sportsmenka i kobieta, która osobiście doświadczała komentarzy dotyczących mojego wyglądu, jestem naprawdę zniesmaczona i głęboko rozczarowana tą kampanią. Przez lata walczyłyśmy o to, żeby dostrzegano i szanowano nas za talent, siłę i osiągnięcia, zamiast sprowadzać nas do naszych ciał" – pisze jedna z komentujących.

"To smutne", "Co to, do cholery, jest?", "Dziękuję za zniweczenie wszystkiego, co kobiety próbują budować w sporcie", "W ogóle nas nie reprezentujesz i jesteśmy za to wdzięczne", "Jak to ma reprezentować sport? Nie ma mowy, żeby jakakolwiek kobieta uprawiająca jakikolwiek sport czuła się przez to reprezentowana", "To jest żenujące", "Chce mi się wymiotować" – grzmią kobiety.

"Nienawidzę tej reklamy. Hańba dla nas, kobiet. Jest skrajnie poniżająca. Poniża wszystkie z nas, które interesują się sportem albo uprawiają wymagające fizycznie aktywności", "Oby żadna nastoletnia dziewczyna nigdy nie patrzyła na ciebie jak na kobiecą inspirację w sporcie!", "To perfekcyjnie wyjaśnia, dlaczego kobiety w sporcie nie są traktowane poważnie" – zauważają inne.

Marissa Womack, menedżerka ds. promocji i programowania meczów w drużynie baseballowej niższej ligi Harrisburg Senators, zwróciła uwagę, że problem wcale nie polega na zazdrości czy kompleksach wobec Sweeney (która, owszem, wygląda fantastycznie).

Dalsza część artykułu poniżej.

"Chodzi o to, że (sport) jest już zdominowaną przez mężczyzn przestrzenią, w której nieustannie musimy udowadniać, dlaczego mamy prawo w niej być. Chodzi o pasję i radość z pracy w tej branży. Kiedy jedyną reprezentacją kobiet jest seksualizacja, coraz mniej młodych kobiet chce być częścią tego świata" – mówi na TikToku. "Nie ma żadnego powodu, żeby ktoś nago w kółko powtarzał słowo 'sport'. Można tworzyć niesamowite reklamy i treści bez ciągłego seksualizowania kobiet" – skomentował ktoś.

Dziwaczny jest również fakt, że roznegliżowana kampania bez problemu hula na Instagramie i w telewizji. "Nie mogłam uwierzyć, kiedy ta reklama pojawiła się w TV. Miałam dwójkę dzieci w salonie i musiałam na nie krzyczeć, żeby oderwały wzrok od telewizora. Nie rozumiem, dlaczego musieli stworzyć tak [wulgarną] reklamę" – pisze jedna z internautek. "(...) Nie chcemy tego w naszych reklamach sportowych. Szczególnie gdy dzieci również lubią i śledzą sport", "Uwielbiam, jak Instagram pozwala na takie rzeczy, ale w momencie, gdy publikuję coś w bikini, post jest usuwany" – dodają inni.

Co ciekawe, sama Sweeney nie jest w kampanii Novig wyłącznie wynajętą twarzą. Została strategiczną partnerką i udziałowczynią firmy, a według przedstawicieli marki pomysł na kampanię wyszedł właśnie od niej.

"Koncepcja jest prosta: przebić się przez szum medialny i skupić się wyłącznie na sporcie. Kampania wciela tę ideę w życie z pewnością siebie, humorem i żartobliwym zacięciem" – mówiła w oświadczeniu. W odpowiedzi na krytykę Sweeney udostępniła na relacjach na Instagramie odważne sesje gwiazd sportu, sugerując krytykom podwójne standardy.

Novig prawdopodobnie wiedziało, że reklama będzie kontrowersyjna, i być może właśnie o to chodziło. Gwiazda "Euforii" znana jest z reklamowych burz. Latem 2025 roku została twarzą "słynnej" kampanii American Eagle "Sydney Sweeney Has Great Jeans". W spocie mówiła o tym, że geny (genes) są przekazywane z rodziców na dzieci i mogą decydować m.in. o kolorze włosów czy oczu, po czym puentowała: "Moje jeansy są niebieskie".

Gra słów między jeans a genes miała być niewinnym żartem, ale szybko wywołała dyskusję o tym, czy kampania nie wykorzystuje jej blond włosów, błękitnych oczu i białej skóry do promowania eugeniki. American Eagle przekonywało, że kampania od początku była wyłącznie o jeansach. Tyle że, podobnie jak w przypadku Novig, internet bardzo szybko zaczął rozmawiać o wszystkim poza reklamowanym produktem.

Fakt jest taki, że w reklamie z Sydney Sweeney nie chodzi o żaden sport ani o kobietę w sporcie. Chodzi o atrakcyjną, nagą kobietę, która ma przyciągać wzrok. O male gaze, czyli sposób przedstawiania kobiet z perspektywy heteroseksualnego mężczyzny, który redukuje je do roli przedmiotów zainteresowania.

Novig nie zatrudnił przecież Sweeney jako sportsmenki. Chodziło o to, że jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych aktorek młodego pokolenia, a jej wizerunek od dawna opiera się na świadomym eksponowaniu ciała. Reklama wykorzystuje więc bardzo prosty mechanizm: jeśli sport jest stereotypowo dla mężczyzn, to dajmy im stereotypową "męską" reklamę.

Reklama Novig przypomina pod tym względem stare kalendarze z warsztatów samochodowych albo ring girls stojące przy ringu. Kobieta zostaje sprowadzona do roli dekoracji mającej przyciągnąć męską uwagę. I to działa. To jest bardzo stary, bardzo prosty i bardzo skuteczny mechanizm.

Nie ma nic złego w nagości. Sportsmenki mają kuse stroje, bo uprawiają sport. Zresztą w odpowiedzi na kampanię Novig publikują wideo, w których pokazują, jak naprawdę wyglądają kobiety w sporcie i jak wygląda ciało kobiety, które jest po prostu ciałem. Kobieta może je pokazywać, nawet w zmysłowym kontekście. Może zrobić sesję zdjęciową, może wystąpić w filmie, może reklamować bieliznę, co też robi Sweeney. Jej spoty są podobnie odważne, ale można jeszcze zrozumieć to w bieliźnianym kontekście.

Problem zaczyna się wtedy, gdy ciało staje się jedynie atrakcją służącą czyimś oczom i niczym więcej. Jest zwyczajnie przedmiotem.

Dalsza część artykułu poniżej.

Sydney Sweeney jest dla mnie w tej historii znacznie ciekawsza niż sama reklama. Bo trochę szkoda, że właśnie taką drogę wybrała.

Przez pewien czas wydawało się, że Sweeney chce wyrwać się z pułapki, w którą sama została częściowo wepchnięta przez Hollywood. "Euforia" zrobiła z niej gwiazdę, ale zapędziła ją też w kozi róg. Drugi sezon mocno uzależnił jej wizerunek od ciała i skąpych kostiumów, czego nie było jeszcze w jej wcześniejszych projektach, takich jak "Opowieść podręcznej", "Ostre przedmioty" czy "Biały Lotos".

Po odważnych scenach z hitu HBO aktorka (a jest naprawdę niezłą aktorką) próbowała udowodnić, że jest kimś więcej niż atrakcyjną gwiazdą z popularnego serialu. Poszła w ambitniejsze role i filmy, m.in. "Reality" (jej najlepsza kreacja aktorska), "Niepokalaną", "Eden", "Kresy szczerości", w końcu "Christy", w której zagrała bokserkę Christy Martin i wyglądała nie do poznania. Oto kobieta w sporcie!

Sweeney pokazała, że jest dobrą aktorką i najwyraźniej chciała wyjść poza urodę, tylko że... poległ. Zaliczała klapę za klapą. Pomogły jej za to drugi sezon "Euforii", który podkręcił postać Cassie do maksimum, i hitowy thriller "Pomoc domowa".

Może więc Sweeney uznała, że odpowiedź jest prostsza, niż chciała wcześniej przyznać. Skoro Hollywood i widownia i tak najbardziej interesują się jej wyglądem, może nie ma sensu z tym walczyć? Może zamiast próbować uciec od własnego wizerunku, lepiej zacząć go świadomie monetyzować? Trudno mieć pretensje do aktorki, że korzysta ze swojej popularności i zarabia pieniądze. Pytanie tylko, czy robi to celowo, bo wie, co się sprzedaje, czy z musu, bo wie, że inaczej po prostu zniknie.

Sydney Sweeney nie jest dziś niestety aktorką, a głównie ciałem, co jest przeraźliwie smutne. Szczególnie jeśli wcale nie jest jej z tym wizerunkiem dobrze. Owszem, widzimy ją uśmiechniętą na Instagramie i w reklamach, ale to showbiznes i kreacja – może chciana, a może nie. Jeśli czuje się jak wykorzystywany przedmiot, jest mi jej po prostu żal. Jeśli cynicznie odhacza kupony i cieszy się z zainteresowania, żal mi nas, kobiet.