"Moje pokolenie miało zdecydowanie łatwiej". Szef firmy Kazar o życiu i biznesie [WYWIAD]
To jedna z tych historii w stylu "polish dream". Artur Kazienko niemal 30 lat temu założył firmę Kazar, która dziś jest liderem branży w segmencie premium. W szczerej rozmowie z naTemat opowiada o wyboistej drodze do sukcesu, planach na przyszłość i o tym, jak robi się dzisiaj dobre buty.
To zależy, jak na to spojrzeć. Jako prezes i właściciel Kazar Group mógłbym powiedzieć, że posiadam dobrych kilka tysięcy par butów w każdym sezonie – dopóki się nie sprzedadzą.
A już na serio - kocham buty, dlatego łącznie w swojej szafie mam ponad 100 par, z ostatnich kilku sezonów. Jednakże staram się co sezon, wybierając kolejne patrzeć nie tylko sercem i wybierać te, które najbardziej mi się podobają, ale również bardziej racjonalnie stawiając na modele, które sprawdzą się na co dzień.
Prowadzę dość intensywne życie dzieląc swój czas na Przemyśl, Warszawę i zagranicę, bo przecież prowadzimy biznes w Czechach i na Węgrzech, a produkcję jeszcze w innych krajach. Zazwyczaj staram się korzystać z naszej bieżącej kolekcji, więc mam około 7-9 par butów w każdej z tych lokalizacji.
A gdzie jest Pana dom numer jeden?
W Przemyślu, skąd pochodzę i gdzie założyłem i prowadzę firmę. Tu znajduje się główna siedziba Kazar Group i pracuje większość zespołu administracyjno-operacyjnego. W Przemyślu, jest centrum logistyczne, biuro obsługi klienta, działy kolekcji czy zespół ecommerce.
Mamy także biuro w Warszawie, gdzie pracuje około dwudziestu osób, w tym na przykład marketing i gdzie bywam bardzo często. Jednak to Przemyśl zawsze będzie moim domem.
Zakładał Pan firmę w latach dziewięćdziesiątych, jak wyglądały początki Kazar?
Gdy zakładałem firmę, produkt w postaci pięknego obuwia o wysokiej jakości wykończenia i materiałów zwyczajnie w Polsce nie istniał. Postanowiłem wypełnić tę niszę. Z początku, działaliśmy typowo dystrybucyjnie - zlecaliśmy produkcję we Włoszech, a następnie dostarczaliśmy nasze produkty do butików kontrahentów. Zależało nam na dobrej lokalizacji, ważny był też wystrój sklepu.
Tymczasem handel bardzo szybko zaczął się profesjonalizować, a my wraz nim. Zaczęły pojawiać się centra handlowe, regularne sieci - także zagraniczne. Podjąłem wówczas decyzję o budowie i rozwoju własnej sieci dystrybucji. Dzisiaj, Kazar to niemal 60 salonów w Polsce, Czechach oraz na Węgrzech. Oferujemy naszym klientom, to o czym marzyłem – piękne wzornictwo, jakość, komfort użytkowania oraz wysoką kulturę obsługi klienta. Wsparte starannie opracowaną strategią marki oraz ciekawą krecją i kontentem.
W którym momencie dla Polaka zaczyna się "premium"?
U podstaw postrzegania produktu w kategoriach premium, leży świadomość klienta, która wpływa na jego decyzję o zakupie produktu o dużo wyższej jakości za dużo wyższą cenę. To złożony proces, w którym istotne są wszystkie inne składowe, także te, o których nie myślimy w pierwszej kolejności – chociażby otoczenie produktu, visual merchandising, wystrój salonu czy wspomniana jakość obsługi klienta.
Kluczowa jest konsekwencja na każdym z tych etapów. Do tego dochodzą wyznawane przez markę wartości, przekaz kierowany na zewnątrz organizacji oraz spójna strategia marketingowa. Kluczem do sukcesu jest także profesjonalny zespół ludzi o wyjątkowych kompetencjach i mindsecie. Produkt premium trzeba nie tylko rozumieć, ale także czuć.
Rzeczywistość szybko weryfikuje, czy dana marka jest premium, czy jedynie sama siebie w ten sposób postrzega. Współcześnie, w dobie globalizacji i Internetu, gdzie konkurencja w każdym segmencie rynkowym jest ogromna to właśnie zwłaszcza od marek premium oczekuje się więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Jesteśmy uczciwi w stosunku do naszych klientów, dlatego nigdy nie pozwolilibyśmy sobie na deprecjonowanie marki Kazar wchodząc z produktem premium do dyskontów, tak jak ku mojemu zaskoczeniu zrobiła to jedna z polskich marek a w ostatnim czasie Michael Kors. Rynek i konsument weryfikują każde działanie, zwracając uwagę zwłaszcza na spójność przekazu i konsekwencję a co za tym idzie wiarygodność. Biznes premium to codzienna praca nad budowaniem zaufania i lojalności klienta.
Marka jednak posiada sklepy outletowe, w których klient może kupić produkt taniej. W jaki sposób odnosi się to do pozycjonowania marki?
Outlet to także okazja dla klientów sympatyzujących z marką, którzy nie mogą sobie pozwolić na zakup produktu w pierwszej cenie. Asortyment dostępny w outlecie jest atrakcyjny zarówno pod kątem wzornictwa jak i dodatkowo cenowo. Nasza polityka jest tutaj spójna, starannie przemyślana, konsekwentna i uczciwa względem naszych stałych klientów regularnej kolekcji.
Założyciel Nike, Phil Knight w swojej biografii napisał o "pełnoetatowym pracowniku numer jeden”, czyli kimś, kto zaskoczył go zaangażowaniem i bez niego firma nie rozwinęłaby się w taki sposób. Czy Pan też ma w głowie kogoś takiego?
W Kazar Group, takich osób jest stanowczo wiele - pełnych pasji, z ogromnym entuzjazmem i otwartą głową podchodzących do swojej pracy. Od wielu z nich, uczę się każdego dnia. Cieszę się także, kiedy widzę, jak się rozwijają a firma wraz z nimi.
Ile osób Pan zatrudnia?
Około 660.
Czy jest coś, co Pana irytuje i czy daje Pan drugą szansę?
Przyznam, że najbardziej drażni mnie bezmyślność, świadome powielanie błędów oraz brak autorefleksji. Sam fakt, że zdarzają się pomyłki jest naturalny, bez tego zamknęlibyśmy się na rozwój, na nowe rozwiązania czy pomysły. Staram się więc dawać ludziom przestrzeń do działania, ale jednocześnie w kluczowych i wrażliwych dla biznesu obszarach być zaangażowanym i przewidującym.
Jeśli miałby Pan wybrać jeden najbardziej przełomowy moment w historii firmy, to co by to było?
Momentem przełomowym było rozpoczęcie działań na rynkach zagranicznych, zarówno pod kątem budowy sieci sprzedaży jak i produkcji. Nasze produkty szyjemy w różnych miejscach na świecie a każdy z naszych podwykonawców specjalizuje się w czym innym. Jestem jednych z nielicznych w branży, który z tego poziomu odwiedza osobiście fabryki.
Ile trwa fizyczne wykonanie jednej pary butów?
Zarówno proces jak i finalne koszty zależą od poziomu skomplikowania i tego, czy tworzymy na istniejącym kopycie, czy też projektujemy model od nowa. W tym drugim przypadku, gdy trzeba zaprojektować kopyto, obcas, podeszwę, cholewkę oraz pozostałe części buta, proces wymaga kilku tygodni. Jeżeli pracujemy na kopycie już istniejącym i zmieniamy jedynie cholewkę, to już kwestia jedynie wykrojników i zszycia.
Myślę, że w tym przypadku można pokusić się o wykonanie jednego buta w jeden dzień. Kazar stawia na nie tylko jakość materiałów, ale i wykonania, stąd w wielu modelach szew jest wykonywany ręcznie. Samo wykonanie buta to jeden z etapów. Później jest jeszcze przecież kontrola jakości. Odbywa się ona wpierw na linii produkcyjnej w fabryce, a następnie też później w Przemyślu przed dopuszczeniem produktu do sprzedaży.
Czy Pan potrafiłby sam zaprojektować but?
Kiedyś próbowałem się w to bawić, ale tylko i wyłącznie w ramach wolnego czasu, którego wówczas miałem więcej. Projektowanie pozostawiam specjalistom z tej dziedziny.
W Pana odczuciu, zna się Pan bardziej się na modzie czy na prowadzeniu biznesu modowego?
Można pokusić się o tezę, że każdy zna się na modzie, ale to nieprawda. Żeby być prawdziwie rozeznanym w trendach, trzeba się temu jak każdej innej dziedzinie prawdziwie poświęcić. Gdybyśmy oparli biznes na indywidualnym postrzeganiu mody, doprowadzilibyśmy do katastrofy i upadku firmy. Oczywiście, znam upodobania konsumentów i jestem w stanie przewidzieć powodzenie danego produktu bądź też odradzić produkcję. Sprawdzam też na bieżąco analizy i raporty rynkowe, korzystam również z WGSN. Trzeba jednak pamiętać o tym, by nie zamykać się na nowe pomysły i świeże spojrzenie. Znam się na biznesie modowym, a na modzie znają się moi współpracownicy oraz Dyrektorzy Kolekcji.
Kim są Wasi Klienci? Więcej wśród nich kobiet czy mężczyzn?
Zdecydowaną większość stanowią kobiety. Moda damska jest generalnie bardziej rozwinięta i kobiety więcej kupują. Nie oznacza to jednak, że zapominamy o mężczyznach – przeciwnie – konsekwentnie rozwijamy ofertę męską. Niegdyś oferowaliśmy przede wszystkim obuwie formalne, klasyczne; dzisiaj natomiast obok tego typu produktów mamy mokasyny, sneakersy a także bardzo różnorodną ofertę toreb, plecaków czy akcesoriów. Współczesny mężczyzna może sobie pozwolić na znacznie więcej w zakresie budowania swojego wizerunku, zarówno tego na co dzień jak i tego służbowego.
Czy fakt, że osiągnął Pan sukces i zbudował tak silne przedsiębiorstwo oznacza, że nie musi się już Pan angażować tak mocno jak niegdyś?
Sam fakt osiągnięcia, jak to Pan nazwał „sukcesu” daje ogromną satysfakcję, aczkolwiek sukces sam w sobie dla mnie nie stanowi celu. Interesuje mnie budowanie, rozwijanie i zarządzanie. Przyznam, że sytuacja, gdy się już nic nie musi jest dla mnie wizją zgoła przerażającą. Praca jest dla mnie źródłem zadowolenia a także motorem napędzającym. Mam oczywiście hobby – chociażby golf czy tenis. Nie umiałbym jednak poświęcić swojego czasu tylko na hobby.
Ile dzisiaj wart jest Kazar?
Kazar w tym momencie nie jest na sprzedaż, więc nie zaprzątam sobie głowy jego wyceną. Wycena jest zawsze wypadkową wielu składowych oraz popytu po stronie nabywców. Dokładnie tak samo jak w przypadku każdego innego towaru. Bardzo mocno wierze, że nasze działania przyniosą odpowiednie rezultaty i wycena będzie tylko rosła.
Wspomniał Pan o wejściu na rynki zagraniczne. Wasze sklepy są na Węgrzech i Czechach. wcześniej byliście jeszcze na Bliskim Wschodzie, ale podjął Pan decyzję o zamknięciu tamtejszych sklepów. Dlaczego?
Rzeczywiście, mieliśmy sklepy w Dubaju, Katarze i Bahrajnie jednak sytuacja geopolityczna, pojawienie się ISIS oraz pogorszenie kondycji tamtejszych gospodarek spowodowały podjęcie decyzji o odwrocie. Ogromne znaczenie miała też aneksja Krymu i wojna na Ukrainie, która wywołała osłabienie gospodarki Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Dewaluacja kursów rubla oraz hrywny zatrzymała ruch turystyczny. Nie postrzegam tego doświadczeniach w kategoriach porażki - bez ryzyka nie ma rozwoju. Aktualnie stawiamy na rynki europejskie – dynamicznie rozwijamy się w Czechach i na Węgrzech. Mamy też plany ekspansji na kolejne rynki CEE.
A jak postrzega Pan siebie i początki Kazar w kontekście współczesności? Kiedyś było łatwiej, czy może trudniej?
Myślę, że moje pokolenie miało zdecydowanie łatwiej. Z jednej strony nie było struktur czy rozwiązań systemowych ułatwiających zakładanie biznesu, jednak nie było też takiego zróżnicowania i nasycenia rynku. W latach 90., wystarczyło mieć pomysł, dobry produkt, wyczucie, silną wolę, trochę samodyscypliny, wiary w sukces i odrobinę szczęścia.
W połączeniu z wytrwałością i ciężką pracą można było zbudować fundament pod inwestycję. W dzisiejszym świecie, tak silnie konkurencyjnym jest znacznie trudniej. Współczesne pokolenie młodych dorastało w innej rzeczywistości przez co ma odmienne wymagania i oczekiwania. Nie krytykuję ich, staram się natomiast połączyć ich zapał z moim doświadczeniem. Nowe pokolenie ma świeże spojrzenie na świat, inną wiedzę a ja bardzo lubię się uczyć nowych rzeczy.
Jaka jest przyszłość Kazar Group?
Nieustannie umacniamy swoją pozycję lidera w segmencie premium, wyrazem czego jest chociażby zaprezentowana niedawno nowa kolekcja Kazar Limited Edition, skierowana do najbardziej wymagających klientów.
Z drugiej strony, poszerzamy portfolio Kazar Group i wprowadziliśmy właśnie na rynek nową markę - Kazar Studio. Skierowana jest ona do bardzo szerokiego grona odbiorców a jej przekaz i komunikacja marketingowa są bardzo wyraziste i oryginalne. Poprzez te markę, chcemy dotrzeć przede wszystkim do pokolenia milenialsów i generacji Z.
Co musiałby zrobić lub pokazać młody start-uper z branży fashion, żeby zainteresować Pana swoim pomysłem?
Mieliśmy kilka takich propozycji. Uczestniczyliśmy nawet w bardziej zaawansowanych rozmowach. Niestety bardzo często jest tak, że młodzi ludzie przeceniają swoją pozycję i dorobek, co jest sporym kłopotem w znalezieniu porozumienia co do dalszego kształtu projektu, który miałby być wspólnym. Brakuje im często po prostu pokory, ale i rozeznania w twardych warunkach rynkowych.
Często mówi się, że "młodzi są roszczeniowi i odklejeni od rzeczywistości". Każda generacja ma swoją specyfikę, co jest wynikiem szerszego kontekstu społecznego, rozwoju technologii, globalizacji. Milenialsi to pokolenie, które w szczególny sposób zwraca uwagę na wartości, które wyznaje marka, jej autentyczność i transparentność.
Dla nich nie liczy się moda, tylko styl; nie jest ważne logo, ale przekaz. Rozwój biznesu oznacza zatem umiejętność odpowiedzi na te oczekiwania przy jednoczesnym zachowaniu równowagi między dziedzictwem jakie udało się wypracować a elastycznym podejściem do zmian.