Programmatic rośnie w siłę. Już dziś pożegnaj się z tradycyjnym modelem zakupu reklam online
Czym jest reklama w modelu programmatic, która z roku na rok zyskuje coraz większą popularność? Z danych IAB Europe wynika, iż 70 proc. reklam wyświetlanych online jest kupowana właśnie w tym modelu. Programmatic nie tylko zapewnia w sposób zautomatyzowany skuteczne i precyzyjne dotarcie, co zmniejsza nakład pracy, który musimy wykonać, by nasza reklama trafiła do właściwego odbiorcy. Co więcej, jest łatwy i wygodny w użytkowaniu, a korzystać z niego może praktycznie każdy. Wyjaśniamy jego działanie od kuchni.
Następnie należało przejść cały mozolny proces od negocjacji, ustalenia ceny zakupu, doprecyzowania zasad emisji, na dostarczeniu materiałów reklamowych skończywszy. Przed samą emisją należało ustalić częstotliwość oraz skoordynować samą emisję. Tradycyjny proces wymagał więc znacznego zaangażowania ze strony zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy, co jest i czasochłonne i kosztowne.
Technologia programmatic
W modelu programatycznym główną rolę odgrywa automatyzacja. W tym przypadku czynnik ludzki jest zastępowany przez platformy takie jak DSP oraz SSP. DSP to system, na którym zamieszczane są kreacje reklamowe i w którym dokonuje się planowania aktywności reklamowych.
Natomiast SSP to nic innego jak tylko Supply Side Platform, która jest wykorzystywana przez wydawców i administratorów stron do zarządzania powierzchnią reklamową w modelu programatycznym. To wydawca określa w systemie SSP, jakie posiada powierzchnie reklamowe, w tym ich położenie czy rozmiar, a następnie generuje dla każdego elementu tzw. skrypt reklamowy, który jest wpinany w określone miejsca na witrynie.
Model zakupu
Najważniejszym elementem zakupu reklamy w modelu programatycznym jest aukcja powierzchni reklamowej. Polega na relatywnie prostym mechanizmie. W czasie rzeczywistym platforma SSP udostępnia możliwość zakupu powierzchni reklamowej na stronie. Spośród biorących udział w tej nietypowej aukcji zwycięzcą zostaje to DSP, które proponuje najwyższą cenę za zakup odsłony.
Po wygraniu dochodzi do emisji reklamy, a wygrany płaci zaproponowaną cenę. Drugim modelem zakupu reklamy w modelu programatycznym jest tzw. Programmatic direct, czyli możliwość nabycia wybranej powierzchni reklamowej zgodnie z wcześniej ustaloną z wydawcą stawką CPM (Cost Per Mille, czyli cena 1000 wyświetleń jednostki reklamowej). Daje to możliwość emisji reklamy na wybranych nośnikach reklamowych u danego wydawcy.
Przewaga modelu programmatic
Targetowanie jest jedną z najważniejszych innowacji reklamy programatycznej – sama transakcja nabycia reklamy w formule "odsłona po odsłonie" daje możliwość decydowanie o zakupie konkretnej odsłony uzależnionej od informacji o grupie docelowej, czy nawet osobie, która powinna ją zobaczyć.
To właśnie dzięki temu kierowanie reklamy może być bardzo precyzyjne i sięgać nawet do poziomu pojedynczych użytkowników. Dodatkowo reklama w formie display, która jest emitowana na komputerach i laptopach jako pierwsza była dostępna w modelu programatycznym. Obecnie z kolei na znaczeniu w tym kanale zyskuje reklama w formie video oraz programmatic mobile.
Nowe trendy
Reklama programatyczna zapewnia szybkie, efektywne i wysoce spersonalizowane dotarcie do odbiorcy. Nic więc dziwnego, że od kilku lat kupowanie powierzchni reklamowej w modelu, w którym użycie oprogramowania zastępuje ręczną selekcję, zyskuje na znaczeniu.
Jeszcze niedawno sceptycznie podchodzili do niego zarówno wydawcy, jak i domy mediowe, ale według danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx, wydatki na programmatic w 2017 roku osiągnęły wartość ponad 560 mln zł i stanowiły już 28 proc. wydatków na display. I wciąż rosną. Wydatki na reklamę w tym modelu w Polsce w 2018 roku stanowiły już prawie 35 proc. ogólnych wydatków na display, włączając w to również wydatki na wideo sprzedawane w tym modelu, jak wynika z danych IAB Polska. Nic też dziwnego, że w reklamie programmatic pojawiają się wciąż nowe trendy i odpowiadające im możliwości.
Bezpieczeństwo i przejrzystość
W internecie często można znaleźć zdjęcia uwidaczniające niewłaściwe planowanie reklam w przestrzeni miejskiej. I nie chodzi tu o samą lokalizację, co o kontekst, w jakim dany produkt czy marka są prezentowane. Billboardy konkurencji pojawiające się obok siebie, hasła z różnych reklam, które zestawione razem tworzą dwuznaczny kontekst czy też reklamy produktów obok reklam polityków — to sposoby na szybkie zaistnienie w wyobraźni odbiorców, ale niekoniecznie z pozytywnym przekazem.
Podobna sytuacja może zdarzyć się w sieci. Drugą gorącą kwestią jest przejrzystość w działaniach programmatic. Firmy muszą wiedzieć, w jaki sposób prowadzone są ich kampanie, jakie typy mediów czy też formaty zapewnią im największą efektywność. Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia tego, w co najlepiej inwestować, tak aby zwrot z inwestycji był możliwie korzystny, a budżety na programmatic nie były "przepalane".
W związku z tym powstało wiele inicjatyw, które zapewnić mają transparentność i bezpieczeństwo tego modelu, jak choćby międzynarodowy Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic wprowadzony w tym roku również w Polsce. Kodeks określa standardy i dobre praktyki dla wszystkich podmiotów biorących udział w łańcuchu reklamy automatycznej i jego podpisanie jest jasną deklaracją przestrzegania określonych zasad mających na celu zapewnienie bezpieczeństwa i jakości w działaniach programatycznych.
Na to wyzwanie opowiadają też platformy oferujące planowanie reklam programatycznych. Jednym z rozwiązań jest system analizy kampanii reklamowych, w których można sprawdzić wszystkie wyświetlenia, kliknięcia, CTR oraz współczynnik odrzuceń. Dla pełnej przejrzystości system oferuje dostęp do każdej sieci reklamowej SSP, dzięki czemu reklamodawca ma wgląd nawet w tak szczegółowe informacje jak stawki, po jakich została zakupiona dana reklama.
Nie brakuje też rozwiązań technologicznych, które mają zapewnić bezpieczeństwo w korzystaniu z programmatic, np. tzw. Friendly Index. Jest to algorytm, który podczas planowania zakupu przestrzeni reklamowych, wyklucza wszystkie te strony, które mogą być niekorzystne wizerunkowo dla danej marki. Mogą to być np. strony z memami, uważane za takie, które rozpowszechniają "fake newsy" czy też oznaczone jako strony "niezabezpieczone". Dzięki temu korzystając z reklamy programmatic nie ma możliwości, aby produkt czy marka pojawiły się w nieodpowiednim kontekście.
Więcej o tym, jak skutecznie i bezpiecznie wykorzystać programmatic w rozwoju biznesu już 7 listopada br. w Warszawie podczas konferencji "IAB HowTo: Programmatic– behind the scenes": https://howto.iab.org.pl/programmatic-2019/
Autor:
Dmitriy Shevchenko
Ekspert IAB
Dyrektor Zarządzający Hybrid.ai CEE
Ekspert z wieloletnim stażem w dziedzinie digital marketingu, programmatic oraz technologii AI. Absolwent wydziału Zarządzania i Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego oraz Digital Marketingu na francuskiej Kedge Business School. Współpracował z firmami zajmującymi się się obszarem AdTech, w tym między innymi z takimi globalnymi graczami jak Google.
Shevchenko swoje doświadczenie zdobywał będąc odpowiedzialnym w polskich spółkach z obszaru AdTech za rozwój produktów i sprzedaż na terenie Europy Środowo-Wschodniej. W Hybrid.ai odpowiada za otwarcie i prowadzenie polskiego oddziału, gdzie w ciągu 1,5 roku zbudował kilkunastoosobowy zespół ekspertów od digital marketingu. Obecnie jest Dyrektorem Zarządzającym w regionie CEE i odpowiada za rozwój spółki na takich rynkach jak Polska, Węgry, Rumunia i Ukraina.