Miłość na przekór cyfryzacji. Dlaczego Amerykanie uwielbiają zbierać kupony rabatowe?
Promocje i rabaty – choć nie wszyscy jesteśmy gotowi to przyznać, słowa te posiadają magiczny wydźwięk, który rezonuje w uchu każdego konsumenta, nawet tego najbardziej odpornego na marketingowe fortele. Z promocjami i rabatami z kolei nierozerwalnie wiążą się kupony rabatowe, z których w ostatnich latach korzystamy w Polsce coraz chętniej, najczęściej w postaci kodów zniżkowych na zakupy online. Tymczasem w USA nadal bardzo powszechne jest zbieranie kuponów rabatowych w formie papierowej. Co kryje się za tą miłością Amerykanów do papierowych kuponów w dobie globalnej cyfryzacji i nieustannie rosnącej popularności zakupów internetowych?
Co na temat korzystania z kuponów mówi nam psychologia?
Zanim zajmiemy się tytułowym zjawiskiem zamiłowania amerykańskich konsumentów do zbierania tradycyjnych kuponów, przyjrzyjmy się najpierw mechanizmowi korzystania z kuponów rabatowych w wymiarze ogólnym oraz jego psychologicznym aspektom. Niewątpliwie za tak powszechnym zainteresowaniem kuponami rabatowymi na całym świecie muszą kryć się pewne uwarunkowania psychologiczne.
Z badań poświęconych temu zjawisku wynika, że korzystanie z kuponów rabatowych sprzyja obniżeniu poziomu stresu i wydzielaniu do krwiobiegu oksytocyny zwanej potocznie hormonem szczęścia. Oszczędzając na zakupach z pomocą kodu promocyjnego, zaczynamy postrzegać samych siebie jako inteligentniejszych, a tym samym wzrasta nasza pewność siebie. Nawet tak drobna oszczędność, jak zapłacenie 2 złotych mniej za ser w sklepie spożywczym sprawia, że czujemy się bardziej zadowoleni z zakupów.
Kupony rabatowe to jedna z wiodących strategii marketingowych, służąca promowaniu marki i przyciąganiu nowych klientów. Jeśli zwykle kupujemy ser tej samej marki, a pewnego dnia zauważymy, że podobny rodzaj sera od innego producenta w promocji kosztuje kilka złotych taniej, jest spora szansa, że zdecydujemy się na wypróbowanie produktu, na który akurat trwa promocja.
Innymi słowy kupony rabatowe to narzędzie marketingowe, dzięki któremu klienci chętniej otwierają się na nowe marki i produkty, a jednocześnie są bardziej skłonni wypowiedzieć lojalność danej marce czy produktowi, do którego byli przyzwyczajeni.
Faktem jest, że polowanie na kupony może przerodzić się w formę uzależnienia. Koncept promocji z wykorzystaniem kuponów rabatowych w swoim założeniu ma pobudzać ośrodek nagrody w naszym mózgu odpowiedzialny za dobre samopoczucie. Mózg osób często korzystających z kuponów zaczyna kojarzyć tę aktywność z natychmiastową i łatwo osiągalną satysfakcją.
Z tego też względu nie powinno nas dziwić to, że większość kuponowiczów to osoby stosunkowo zamożne. Z badań konsumenckich przeprowadzonych w tym temacie wynika, że osoby, dla których zrobienie zakupów ze zniżką miałoby duże znaczenie pod względem ekonomicznym, korzystają z kuponów rabatowych znacznie rzadziej, niż ci, dla których aspekt oszczędnościowy nie ma w rzeczywistości aż tak dużego znaczenia. Oznacza to, że dla fanów kuponów rabatowych liczą się nie tylko pieniądze, ale również – a może wręcz przede wszystkim – emocje.
Jak z kuponów korzysta się w Ameryce?
W Stanach Zjednoczonych zbieranie kuponów to już niemal tradycyjny element amerykańskiego stylu życia. W badaniu przeprowadzonym w 2019 r. przez Valassis aż 92% amerykańskich konsumentów przyznało się do skorzystania z kuponu rabatowego przynajmniej raz w życiu, a 45% zadeklarowało, że często bądź też regularnie korzysta z kuponów rabatowych.
Co ciekawe, Amerykanie korzystają z kuponów papierowych częściej i na większą skalę niż z kuponów wirtualnych. Do Polski kupony zawitały już zasadniczo pod postacią cyfrowych kodów zniżkowych, którymi posługują się w pierwszej kolejności duże portale zakupowe, takie jak Zalando czy Answear. Kody te bez problemu można odszukać na specjalnych portalach z kuponami i informacjami o promocjach w rodzaju Once Coupon A Time (patrz: Answear kod rabatowy).
Tymczasem obecnie w USA aż 50% konsumentów deklaruje korzystanie z kuponów przesyłanych drogą pocztową, 44% z kuponów drukowanych w gazecie, a 42% ceni sobie karty lojalnościowe. Zaledwie 38% lubi korzystać z kodów na telefonie i tylko 34% chętnie sięga po kody publikowane w internecie.
Z badania wynika, że Amerykanie wolą kupony i wszelkie inne formy rabatów, które są namacalne, posiadają swoje „fizyczne” wcielenie – czy to w postaci kuponu wyciętego z gazety, czy karty stałego klienta. Zwraca uwagę fakt, że wiek nie odgrywa w tym przypadku znaczącej roli. Wśród młodych osób odsetek klientów aktywnie korzystających z tradycyjnych kuponów wynosi ponad 90%. Choć z każdym rokiem coraz więcej osób w USA korzysta z kuponów wirtualnych, to jednak kupony papierowe wciąż cieszą się największą popularnością.
Korzystanie z kuponów przy robieniu zakupów na przestrzeni kolejnych dekad ubiegłego stulecia urosło do rangi swego rodzaju zjawiska kulturowego – stało się znaczącym elementem amerykańskiej kultury konsumenckiej i przetrwało do dziś, w dodatku w praktycznie niezmienionej formie.
Amerykanie są na tyle przywiązani do tradycyjnych papierowych kuponów, że nie tylko chętnie wycinają je z gazetek czy odbierają w formie przesyłek pocztowych, ale nawet drukują kupony elektroniczne, które następnie okazują w sklepie. Dla wielu osób polowanie na kupony, gromadzenie ich i planowanie zakupów z ich wykorzystaniem stanowi nawet swego rodzaju formę rozrywki, z którą wiąże się dreszczyk emocji. Trudno zatem się dziwić, że to niewinne z pozoru zajęcie w skrajnych przypadkach potrafi zamienić się w obsesję.
Kuponowy zawrót głowy
Mówiąc o amerykańskiej miłości do kuponów rabatowych, nie sposób nie odnieść się do popularnego swego czasu telewizyjnego show Extreme Couponing emitowanego na kanale TLC w latach 2010-2012, które po polsku mogłoby nosić tytuł „Ekstremalne kupo(no)wanie” (z ang. extreme ‘ekstremalny’, coupon ‘kupon’).
Bohaterami poszczególnych odcinków są osoby bądź też całe rodziny, które wyruszając na zakupy, starają się wydać jak najmniej pieniędzy dzięki zgromadzonym przez siebie kuponom rabatowym. W programie zawodowi kolekcjonerzy kuponów nierzadko z dumą prezentują osobne pomieszczenia w domu wypełnione zapasami artykułów spożywczych, higienicznych czy gospodarczych.
Oczywiście formuła programu zakładała ukazanie najbardziej – jak sama nazwa wskazuje – ekstremalnych przypadków oszczędzania przy użyciu kuponów rabatowych. Tymczasem program obnażył też pewien paradoks związany z polowaniem na kupony – korzystanie z kuponów na taką skalę, jak robią to bohaterowie telewizyjnego show, wymaga w istocie ogromnych nakładów czasowych oraz wielkiego zaangażowania w poszukiwanie kuponów, umiejętnego gospodarowania zgromadzonymi zasobami oraz każdorazowo strategicznego planowania zakupów.
Jest to swego rodzaju styl życia, na który mogą sobie pozwolić osoby, które dysponują nie tylko dużą ilością wolnego czasu, ale także przestrzenią, w której mogłyby składować zapasy. Ma to w istocie niewiele wspólnego z prawdziwym oszczędzaniem, tym bardziej że wielu „ekstremalnych kuponowiczów” potrafi gromadzić w dużych ilościach produkty, z których w ogóle nie korzysta, tylko dlatego, że akurat znaleźli się w posiadaniu takich, a nie innych kuponów.
Przykład amerykańskiego show, skądinąd ukazującego kolejne, niezwykle fascynujące oblicze ludzkiego konsumpcjonizmu może posłużyć nam jako jeszcze jeden powód do zastanowienia się nad ideą świadomej i odpowiedzialnej konsumpcji.
Artykuł powstał we współpracy z firmą oncecouponatime.com