Uważasz swoje perfumy za oryginalne, bo są markowe? Bzdura, wszystkie Polki pachną podobnie
Typowa Polka pachnie perfumami sprzed 15 lat, a z olbrzymiego rezerwuaru zapachów wybiera przeważnie te słodkie. I chociaż zwykłyśmy uważać perfumy, których używamy za oryginalne, prawda jest zupełnie inna. Jak to się stało, że z PRL-owskiej dychotomii "Pani Walewska" kontra "Być Może", przy tysiącach dostępnych zapachów, większość z nas wybiera to samo i nawet o tym nie wie?
"Swoje" znaczy tu tyle co oryginalne, intymne, ale też podkreślające osobowość i styl. No a co to za osobowość, którą ma co piąta dziewczyna na ulicy?
I choć "podkreślanie osobowości i stylu" brzmi jak wyświechtany slogan marketingowy, w przypadku perfum jest akurat dość prawdziwy.
Zapachy mają to do siebie, że budzą skojarzenia. Część z nich będzie rzecz jasna indywidualna – komuś woń siana (wbrew pozorom można ją znaleźć i w perfumach) skojarzy się z niewinnymi wakacjami u babci, komu innemu z niezbyt niewinnym licealnym wypadem pod namiot. Są jednak i skojarzenia kolektywne.
Bo i czy wyobrażacie sobie właścicielkę kancelarii prawniczej pachnącą gumą balonową i arbuzem? Albo przedszkolankę roztaczającą nad talerzykami z breją z marchewki i groszku ciężką woń piżma i skóry?
Niepowtarzalna jak jej zapach
Marketing perfum opiera się w pierwszej kolejności na podsycaniu marzenia o indywidualizmie i wyjątkowości. Jeśli nie jesteś pewna, jak chcesz pachnieć, możesz dowiedzieć się z sugestywnych scenek.
W reklamie zapachu Si Passione Cate Blanchett siedzi w wyzywającej sukni w kawiarni pełnej szarych ludzi, biegnie w czerwonym garniturze pod prąd tłumu, wreszcie skacze ze spadochronem.
Przenosimy się do Tokio. Krótkowłosa Zoë Kravitz stoi na dachu wieżowca, żeby w towarzystwie obłędnie pięknych znajomych iść na imprezę w klubie (również na dachu). W tle leci hit The Weeknda – "The Hills". To z kolei reklama Black Opium YSL.
Perfumy Black Opium weszły na rynek w 2014 roku, jednak wciąż są szóstym najpopularniejszym zapachem dla kobiet w Polsce•fot. materiały prasowe
Od dobrych kilku lat te, zdawać by się mogło, oryginalne perfumy trafiają do zestawienia flakonów najchętniej kupowanych przez Polki. W 2020 Si było na miejscu czwartym, zaś Black Opium – na szóstym. Szanse, że nie używałyście jednych z nich, albo nie miała go kobieta w waszym otoczeniu, są niewielkie.
Bo w 2021 roku markowy zapach nie jest już towarem luksusowym. Od lat to perfumy są w Polsce najpopularniejszym prezentem świątecznym. I raczej nie chodzi tu o powracającą ostatnio do sklepów Panią Walewską.
Dużo zmieniły drogerie internetowe: 30 ml wspomnianego Black Opium YSL w sieci można kupić już za 190 złotych, podczas gdy w uchodzącej za luksusową sieciowej perfumerii kosztują 305 złotych. Przyjmijmy, że butelka starcza na trzy miesiące. W kraju, w którym średnia pensja na rękę wynosi niemal cztery tysiące, wydanie 63 złotych miesięcznie, żeby dobrze pachnieć, nie wydaje się szczególnie uciążliwe.
To i tak zapach ze średniej półki cenowej. 100 ml markowych perfum można dziś znaleźć i za niewiele ponad 100 złotych (np. L'imperatrice Dolce & Gabbana albo Éclat d'Arpège Lanvin)
Bestsellery ściśle tajne
Wyłuskać, które perfumy są dziś rzeczywiście najpopularniejsze w Polsce, jest niezwykle trudno. Z prostej przyczyny. Rankingi bestsellerów na stronach sklepów internetowych mogą co prawda pomóc osobie szukającej zapachu na prezent (w końcu tysiące kobiet nie mogą się mylić, czyż nie).
Jednak jeśli kobieta szuka zapachu dla siebie, popularność danych perfum z powodzeniem może zniechęcić ją do zakupu. Perfumy powinny być w końcu nasze, a nasze w tym przypadku nie oznacza wcale wspólne dla wielu.
Przed zapachem Obsession Night powstały perfumy dla mężczyzn Obsession Men, które reklamowała między innymi Kate Moss. Wersja dla kobiet znacznie przerosła popularnością oryginał, dziś to piąte najpopularniejsze perfumy w Polsce•fot. materiały prasowe
Wziął pod uwagę dane z Allegro, gdzie sprzedaż samych perfum wyniosła 126 milionów złotych, a także szczątkowe informacje udostępniane przez Douglasa i Sephorę. Na Allegro królowały tanie marki taki jak np. Avon, w sieciowych perfumeriach zaś wyłącznie zapachy związane z konkretnymi domami mody.
Poza tym vloger przyjrzał się również liście bestsellerów z Notino – najpopularniejszej w Polsce perfumerii internetowej, danym z Perfumomaniaka (porównywarki cen perfum), Eglamour (kolejna perfumeria internetowa), drogerii Hebe i Empiku, w którym od dłuższego czasu można kupić także kosmetyki.
Żeby nie zanudzać, nie będę zagłębiać się w metodologię. W skrócie – zapachy, które były szczególnie popularne na poszczególnych stronach, otrzymały najwięcej punktów, a ich suma przełożyła się na obraz tego, czym pachniała Polka w 2020 roku.
A pachniała głównie tym, do czego przyzwyczaiła się już o wiele wcześniej. Najstarszy spośród 10 najpopularniejszych zapachów zeszłego roku wszedł na rynek jeszcze w latach 80. (Eternity Calvin Klein – miejsce siódme), najnowszy – w 2016 roku (Good Girl Caroliny Herrery).
Perfumy Good Girl od Caroliny Herrery to ósmy najpopularniejszy zapach w Polsce•fot. materiały prasowe
Polka nowości nie lubi
Biorąc pod uwagę, że obecnie rocznie do sprzedaży trafia ponad dwa tysiące zapachów (głównie damskich), można wyciągnąć konkluzję, że typowa Polka nowości nie lubi.
Średnio panie decydowały się w 2020 na zapachy sprzed 15 lat. Czy to długo? Bywają zapachy ponadczasowe, a w perfumiarstwie trendy zmieniają się wolniej niż w modzie, ale żeby przekonać się jak bardzo dalekie od współczesnego jest wyobrażenie o "modnym zapachu” sprzed lat można spowić się Chanel No 5 (oryginalną kompozycją z 1921 roku, nie tą unowocześnioną) albo nawet pierwszym Opium YSL (z 1977, nie wznowieniem z 2009 roku).
Swoją drogą to właśnie wznowienia są jednym z powodów, dla których gros kobiet pachnie dziś jeśli nie tak samo, to bardzo podobnie. W branży perfumiarskiej istnieje pojęcie tzw. flankera.
Określa się nim wznowienie dobrze znanych perfum z modyfikacją nazwy - zazwyczaj chodzi o dorzucenie "podtytułu” do pierwowzoru (jak wspomniane Si i jego flanker Si Passione).
Zmienia się też kolorystyka flakonu, ale już nie kształt. W przypadku składu bywa różnie. Niektóre flankery są mocno inspirowane zapachem oryginału, inne znacząco od niego odbiegają.
Lubimy te piosenki, które już znamy i podobnie jest z zapachami. Rzecz jasna, o ile dobrze się nam kojarzą. Hit DKNY z 2004 – perfumy Be Delicious (charakterystyczny zielono-srebrny flakon w kształcie jabłka) doczekał się już ponad 20 wznowień.
Flankery zapachu Si od Armaniego•fot. materiały prasowe
Tyle że poza markami niszowymi, gdzie rzeczywiście perfumy się tworzy, a nie robi, "nos" jest raczej project managerem z wiedzą fachową niż artystą (pewnie czytaliście lub oglądaliście "Pachnidło").
Prototypy zapachów są poddawane ocenie grupy fokusowej. A że jak wspominałam - lubimy te zapachy, które znamy – grupa fokusowa co do zasady będzie równała do tego, co już na rynku.
Tym sposobem do masowej sprzedaży trafiają perfum, które w ramach typów zapachów są do siebie podobne. Pierwotną charakterność kompozycji łagodzi się na tyle, żeby trafiała w poślednie gusta, co zapewni sukces komercyjny. A z zapachami jest jak ze smakami – im więcej próbujemy, tym bardziej rozwijamy dany zmysł i otwartość na nowości.
Jasne, że są osoby, które wolą zapachy słodkie (wanilia) i takie, które wolą te bardziej wytrawne (cytrusy). Inny przykładowy podział - wonie ciężkie (np. kadzidłowe) i lżejsze (delikatne kwiatowe). Ale umasowienie sprzedaży perfum sprawia, że w obrębie tych dość ogólnych preferencji możliwości stale się zawężają.
Czym pachnie Polka?
Oprócz wspomnianych już zapachów Si, Black Opium, Good Girl i Eternity, w zestawieniu znalazły się też takie perfumy jak: Coco Mademoiselle Chanel, Light Blue Dolce & Gabbana, La Vie Est Belle Lancôme i trzy zapachy od Calvina Kleina: Euphoria, Obsession Night i CK IN2U.
Ile zapachów z powyższej listy znacie? Ja nie miałam w rękach nigdy tylko tego ostatniego, a kupić zdarzyło mi się aż trzy z nich. I rzecz jasna uważałam je wówczas za szalenie oryginalne.
Euphoria Calvina Kleina weszła na rynek w 2005 roku, a w Polsce jest drugim najpopularniejszym zapachem. Co kilka lat CK tworzy dla zapachu nową kampanię reklamową (tutaj z 2009 roku)•fot. materiały prasowe
Nuty, których w większości popularnych zapachów jest około 30, łączą się w akordy - komplementarne wonie, które odpowiadają za to, że perfumy pachną nam na przykład owocowo, kwiatowo albo pudrowo. W lwiej części popularnych perfum tych dominujących akordów będzie kilka.
Mogą być między innymi miodowe, dymne, piżmowe, orzechowe, wodne, tytoniowe, różane, a nawet zwierzęce. Przykładowo popularna ambra, często mylnie brana w opisach perfum za zapach bursztynu (przez skojarzenie z amber – ang. bursztyn) to osiągająca zawrotne ceny wydzielina z przewodu pokarmowego kaszalota. Należy dodać, że wymienione wyżej akordy to zaledwie ułamek wszystkich zapachowych możliwości.
Zapachy jak do ciasta
Bazując na akordach najpopularniejszych perfum, jak na dłoni widać, czego pragną Polki. Należy tu zastrzec, że aby je porównać, korzystałam nie z tego, co perfumiarz określiłby akordem, ale z tego, co w zapachach wyczuwają sami odbiorcy.
Na Fragrantice, największym portalu społecznościowo-informacyjnym poświęconym zapachom, to użytkownicy zaznaczają, jakie akordy czują w danych perfumach. Takie porównanie ma swoje zalety, bo i nie każdy potrafi wyłuskać z zapachu znajdujący się tam podług składu akord, za to większość osób umie określić wrażenie, jakie robią na nim perfumy.
Tym sposobem w połowie najpopularniejszych zapachów zeszłego roku kobiety wyczuwają jako jeden z mocniejszych akord określany dość ogólnie jako "słodki".
W 40 proc. perfum pojawił się natomiast akordy: drzewne, cytrusowe i waniliowe. Dwa ostatnie są szczególnie ciekawe, jako że nuta wanilii występuje aż w 9 na 10 zapachów (tutaj korzystałam już z opisów producentów, którzy zawsze ujawniają część składu).
Nuty cytrusowe pod różnymi postaciami (m.in. grejpfrut, mandarynka, gorzka pomarańcza, cytryna sycylijska) pojawiają się w 70 proc. najpopularniejszych perfum. Często występują też akordy spod znaku białych kwiatów.
Mimo że ma już dwudziestkę na karku, Light Blue od Dolce & Gabbana to wciąż dziewiąty najpopularniejszy zapach dla kobiet w Polsce•fot. materiały prasowe
Należy tu zaznaczyć, że pełen skład perfum rzadko kiedy jest znany. Z prostego powodu –opatentowany byłyby powszechnie dostępny. Producenci decydują się więc na podanie zaledwie kilku z kilkudziesięciu komponentów.
Po zsumowaniu wszystkich nut najpopularniejszych perfum okazuje się, że znów wygrywa wanilia. Marta Siembab – pierwsza polska senselierka (ekspertka w dziedzinie zapachu) i jurorka międzynarodowych konkursów perfumiarskich – wyjaśnia mi skąd ten pociąg.
– Wanilia to składnik, który w ślepych testach oceniany jako najbardziej zmysłowy. Wiąże się to z faktem, iż ten najbardziej słodki element zapachu wanilii, wanilina (lub etylowanilina) kojarzy nam się nieświadomie ze smakiem mleka, okresem karmienia, czasem budowania więzi z matką. Mówiąc wprost, wanilina to zapach intymności, bezpieczeństwa – tłumaczy Siembab.
Aż w siedmiu na dziesięć najpopularniejszych perfum pojawił się jaśmin lub paczula. W sześciu znajdziemy bursztyn i zapachy różane. Połowa najchętniej kupowanych perfum ma w składzie piżmo (wydzieliny gatunku jelenia) i cedr (drzewo z rodziny sosnowatych). Liczebność tych wszystkich nut przebijają cytrusy pojawiające się pod przeróżnymi postaciami.
Lata mijają, a popularność perfum La Vie Est Belle nie słabnie•fot. materiały prasowe
– La Vie Est Belle ujmuje kobiety harmonijnym połączeniem świeżości i zmysłowości. Te dwie wartości od lat są tym, czego wiele klientek poszukuje w perfumach pierwszej kolejności. W czasach pandemii po słodkie zapachy sięgają także osoby, które wcześniej nie deklarowały takich preferencji – to ukryte dążenie do poczucia bezpieczeństwa i komfortu – tłumaczy sensylierka.
Można inaczej?
Mimo niesłabnącej popularności perfum z początku wieku takich jak Light Blue czy Coco Mademoiselle, w Polsce stale rośnie liczba osób poszukujących czegoś więcej. Realne możliwości znalezienia nowych zapachów mamy jednak od niedawna.
Od 2014 roku działa w Warszawie laboratorium perfumiarskie MO61, gdzie można stworzyć zapach z pomocą eksperta, który podpowiada, ale i odpowiada za to, żeby komponenty zostały użyte we właściwych proporcjach. Choć wydaje się, że to usługa z górnej półki 30 ml perfum kosztuje tu tyle, co flakon Black Opium tej samej objętości.
Rok przed MO61 wystartował z kolei stacjonarny sklep Mood Scent Bar – perfumerii z wyłącznie niszowymi, choć już droższymi zapachami. Pionierem na polskim rynku jeśli chodzi o miejsca tego typu jest warszawskie GaliLU.
Jeszcze dekadę temu, jeśli ktoś chciał kupić niszowy zapach, nie bardzo miał go, gdzie powąchać. Mało kto decydował się na wydanie online kilkuset złotych na perfumy, które znał jedynie z opisu. Zmieniło się i to. Od kilku lat Sephora i Douglasie sukcesywnie powiększają dostępność marek niszowych. Można przyjść i powąchać, ale część zapachów jest dostępna wyłączenie w ich flagowych sklepach.
Choć olfaktorycznym alfabetem morsa można nadać sygnały takie jak: seksapil, prestiż, bogactwo, młodość, wydaje się, że co do zasady wolimy komunikaty zachowawcze. Zwierzęcy seksapil łagodzimy słodyczą, szaleństwa młodości powszechnie lubianymi cytrusami.
W wyborze perfum obowiązuje odwrócone prawo zupy z internetowej afirmacji "nie jestem zupą pomidorową, żeby wszyscy mnie lubili". Może i nasz zapach będzie zjadliwy dla wszystkich, ale szanse, że kogoś nim zaintrygujemy, są mniej więcej takie, jak to, że pomidorówka mamy dostanie gwiazdkę Michelina. Jednak mimo wszystko warto pachnięć inaczej niż reszta.
Marta Siembab: Zapach o pomysłowej formule, wyróżniający się jakością, a nie "głośnością" czy kontrowersyjnym połączeniem składników jest jak dzieło sztuki. Robi wrażenie ładunkiem intelektualnym, który w sobie nosi. I to nawet na osobach, które mają inny gust niż my. Mądry, innowacyjny zapach sprawia, że jesteśmy postrzegani jako osoby kreatywne, otwarte, odważne, niebanalne, z artystycznym zacięciem.
Wychodzi więc na to, że aby wydawać się nietuzinkową, jak w reklamach najpopularniejszych perfum, należałoby z nich zrezygnować.
Marta Siembab, pierwszy polski senselier – niezależny ekspert w dziedzinie zapachu. Autorytet szkoleniowy w branży beauty, stały partner merytoryczny Esxence w Mediolanie, superjuror międzynarodowego konkursu perfum artystycznych i niszowych Institute for Art and Olfaction z Los Angeles. Pracuje w całej Europie przekładając język zmysłów na praktyczne rozwiązania dla świata biznesu, kultury i sztuki.
Chcesz podzielić się historią albo zaproponować temat? Napisz do mnie: helena.lygas@natemat.pl
Czytaj także: Pandemiczny powrót aromaterapii. Polacy kupują modne dyfuzory, ale nie wiedzą, jak z nich korzystać