Zostań Januszem Marketingu. Palikot rusza z kursami biznesu. Na serio

Kurs składa się z kilku elementów, ale jego najważniejsze składowe są dwie: przygotowane specjalnie na użytek uczestników nagrania, w których Palikot wraz z zespołem ekspertów omawia kwestie jego zdaniem najważniejsze, aby „zostać milionerem i zbudować swoje wyjebongo” (cytując stronę kursu). 

Druga składowa to tzw. Destylarnia Biznesu, czyli forum, na którym każdy z uczestników może zaprezentować swój pomysł na biznes. Najlepsze pomysły wybrane przez Palikota otrzymają wsparcie w realizacji. 

To Janusz Marketingu w dużym skrócie. A czego Janusz Palikot jest w stanie nauczyć w praktyce? I dlaczego w ogóle zdecydował się wstąpić na ścieżkę edukacji, choć jak sam twierdzi, alkohol generuje „sto razy większe obroty”? Zapraszamy do naszej rozmowy. 

Ma Pan poczucie humoru?

Cóż, najtrudniej ocenić samego siebie... Raczej nie opowiadam dowcipów, ten wariant odpada. Ale czy umiem rozbawić ludzi? Czy jestem duszą towarzystwa przy stole? Myślę, że tak. 

Czy to ważna cecha w biznesie? Wydawać by się mogło, że biznesmeni to albo ludzie śmiertelnie poważni, albo tacy, którzy absolutnie nie mają problemu, żeby śmiać się z samych siebie. Czy w biznesie poczucie humoru jest potrzebne?

W połowie lat 90. byłem członkiem Polskiej Rady Biznesu i zastępcą najbogatszego wtedy człowieka w Polsce – Janusza Kulczyka. On miał dystans do siebie, nie był ponurakiem skoncentrowanym tylko na swoich biznesach. Podobnie jest z Jerzym Starakiem. Jan Wejchert był z kolei bardziej serio, zawsze miał zafrasowaną minę – twarz, powiedziałbym, ministerialną. 

Jednak można ludzi podzielić na takie dwie grupy. Nika Bochniarz jest na przykład bardzo serio, bardzo pryncypialna. Ale to w żaden sposób nie jest podział na kobiety i mężczyzn. Wydaje mi się, że ludzie serio są od spraw związanych z inżynierią, deweloperką, produkcją dóbr, takich, jak papier, beton czy drewno. Ci, którzy siedzą w branżach, w których ważny jest marketing, uwodzenie, a nie walka ceną – ci muszą mieć więcej poczucia humoru. 

Jedną z ważnych cech pożądanych w marketingu jest właśnie uwodzenie człowieka – umiejętność odgadnięcia, co mu w duszy gra. Tu mamy możliwość wejścia w relację, w której jest też miejsce na humor i dystans. 

Czyli deweloperów nie zaprasza pan do kursu Janusza Marketingu?

To byłaby krzywdząca opinia, deweloperów w Polsce jest tak dużo… (śmiech). Nie, ja po prostu wskazuję kierunek. Deweloperka to jest lokalizacja i koszt. To wciąż klucz, choć zakładam, że to też może się zmienić. 

Sukces apartamentowca na Złotej, w którym ceny doszły do 70 tys. zł za metr, nie wynika z urody tego miejsca, bo jest typowo biurowo-hotelowe, ani z architektury, bo to wieżowiec w centrum jakich wiele. Wynika z tego, że umiejętnie wykreowano wokół miejsca aurę, że mieszka tam sporo znanych ludzi, że w windzie można sobie porozmawiać z kimś fajnym, że jest modne, trendy i tak dalej.

Marketing zaczyna więc wchodzić wszędzie, ale najwięcej jest go wciąż w takich branżach, jak alkohol, kosmetyki, perfumy. 

Drążę temat poczucia humoru, bo „Janusze Marketingu” to nazwa zabawna, prześmiewcza nawet. Nie bał się pan tego wyboru? Gdy myśli się o kursach dla biznesu, to raczej jest to wersja mocno na serio – „twardy” coaching pokroju: „Jesteś zwycięzcą”. A pan mówi: „Hej, bądź Januszem takim, jak ja”. 

Tak, to jest autoironia, kpina, ale też zwrócenie uwagi. Setki razy słyszeliśmy już: „Wejdź na ten kurs, zostaniesz milionerem”. Oczywiście w różnych formach, ale zasadniczo wszystkie te zachęty są takie same. My się wyróżniamy i to działa: mamy ogromną liczbę wejść na stronę. Dziesiątki tysięcy. Frekwencyjnie to jest kosmiczny wynik. 

Oczywiście, to nie może być wyróżnienie na zasadzie wygłupu, bo wtedy nie przyciągnie się ludzi, którzy chcą wydać pieniądze. To musi być coś, co zwróci uwagę na fakt, że oferujemy inną jakość, niż wszyscy wokół. 

I rzeczywiście tak jest? Czy potencjalny kursant może stać się Januszem, takim jak pan, z porównywalną wiedzą? Czy jej przekazanie na kursie jest w ogóle możliwe?

Kurs to jest oczywiście coś, co tylko pomaga. Niektórzy z uczestników będą dokładnie w takim momencie życia, w którym Janusz Marketingu pchnie ich w kierunku potencjalnego sukcesu. 

W 1992 roku rozpocząłem studia podyplomowe na SGH, w filii w Zamościu. Jedna z wykładowczyń dała nam do przeczytania książkę: „Strategia sukcesu firmy” Krzysztofa Obłója [jednego z ekspertów kursu – red.]. Wtedy to była to pozycja dla mnie ultrapotrzebna. Zajmowałem się przez lata filozofią, i choć miałem smykałkę do biznesu, intuicję, to nie posiadałem doświadczenia i wiedzy. Ta książka bardzo uporządkowała mi myślenie i kierunki działania. Chodzi więc o wstrzelenie się w dobry moment w czyimś życiu. 

Ale są też uniwersalne kwestie: zachęcam każdego, aby był kimś więcej: nie tylko człowiekiem od marketingu, biznesu czy od pieczenia pieczywa, ale mieć też dodatkową dziedzinę wiedzy, wynikającą czy to z pasji, czy z edukacji. To pomaga spojrzeć na tą samą rzecz z różnych perspektyw, co z kolei jest cholernie ważne, aby zrozumieć, czego ludzie tak naprawdę chcą, kupując moje książki, lody czy cokolwiek innego. 

Dużo o tym mówię, podaję przykłady sytuacji, których miałem masę, kiedy pomyliłem się co do wyobrażenia naszych produktów przez konsumentów. 

Przykład?

Wprowadziliśmy na rynek Piwo od Palikota. Można to uznać za przejaw ego, bo wiadomo, każdy, kto otarł się o politykę, trochę egotykiem jest. Ale tu chodziło o coś innego. Sprawdzaliśmy, jakich zwrotów ludzie szukają w wyszukiwarce Google w 2021 roku. Z dziesięciu fraz, które najbardziej rosły w kategorii „alkohol”, była fraza „piwo od Palikota”. Tylko że… ono jeszcze nie istniało. 

Podobnie ze słowem „wyjebongo”, nasz największy sukces. To słowo powstało w sieci w nawiązaniu do jakiegoś mojego posta czy zachowania, a inni to podchwycili. Wyszukiwanie okazji w sieci, w komentarzach, w memech, w Google – ten kurs uczy odwagi, aby to robić. Takich przykładów jest na kursie mnóstwo.

Ciężko było panu przestawić się ze słuchania ludzi na słuchanie internetu? 

Dwadzieścia lat temu, kiedy prowadziłem Polmos Lublin, media społecznościowe raczkowały. Niektórzy nawet inwestowali w reklamę tam, ale to było kilka procent tego, co się komunikowało. W ostatnich lat doszło do zasadniczej zmiany. W sierpniu zeszłego roku nakłady na reklamę w sieci po raz pierwszy przekroczyły nakłady na reklamę w tradycyjnych mediach.

Media społecznościowe mają tę przewagę, że łatwo jest wywołać interakcję. Łatwiej wciągnąć w dyskusję, a ona jest silniejsza niż reklama. 

Na kursie ten aspekt też się pojawi?

Tak, będzie o tym mówił Przemek Bobrowicz z mojego zespołu. Dla kogoś, kto zajmuje się marketingiem sieciowym takie pojęcia, jak geomarketing są oczywiste, ale nie dla wszystkich. Dzisiaj sam fakt, że ktoś ma telefon i zbliża się do sklepu danej sieci, pozwala mi, jako przedsiębiorcy, wyświetlić mu informację o moich produktach. 

Takie rzeczy niesamowicie optymalizują reklamę w sieci, ale pamiętajmy, że tych możliwości jest ocean. Trzeba więc nauczyć się selekcjonować to, co w sieci się znajduje, umieć zdefiniować swoją grupę odbiorców i do niej kierować przekaz. To nie jest droga strefa: budżety 200-300 złotowe pozwalają uzyskać dobre efekty, ale trzeba wiedzieć, jak je spożytkować. Na kursie tego też uczymy. 

Internet to emocje. A wydawałoby się, że w biznesie nie ma na nie miejsca. Czy one też się liczą, poza chłodną kalkulacją?

Alkohol, ale też kosmetyki, perfumy, ubrania, to są rzeczy bardzo emocjonalne. W zasadzie 70-80 proc. tego, czym jest marka, to jest bardziej więź, relacja społeczna, wspólne wartości grupy, która dany produkt konsumuje, niż cechy tego produktu – czy jest tani, drogi, smaczny czy niesmaczny. 

Oczywiście, produkt emocjonalny też musi spełniać oczekiwania klienta, to nie jest tak, że on może być byle jaki. Z drugiej strony, nawet jeśli będzie najlepiej skomponowany, najzdrowszy, najlepszy, ale nie będzie miał tego uwodzącego czynnika, nie będzie się go chciało. Alkohol jest impulsowym zakupem. Prawdopodobnie nie dałoby się tak reklamować cegieł czy więźby dachowej. 

Zakładając więc, że jesteśmy w biznesie „emocjonalnym”, jak dowiedzieć się, czego ludzie chcą? Ufać intuicji czy robić badania?

To jedno z najtrudniejszych zagadnień, bo nadmierne doświadczenie blokuje intuicję, ale sama intuicja potrafi sprowadzić na manowce. Jak to pogodzić? 

Trzeba robić badania. Niezależnie od tego, jak bardzo wydawało mi się, że nazwa Wyjebongo jest dobra, poprosiłem Michała Rusinka, Olgę Tokarczuk i profesora Bralczyka o opinię na temat tego słowa. Bralczyk i Rusinek uważali, że obraża ono poprawność językową i nie powinno się go używać. Tokarczuk przeciwnie – stwierdziła, że mieści się w dzisiejszej poprawności. 

To przykład badania jakościowego. Ono nie da rekomendacji, że coś podoba się jakiejś konkretnej części społeczeństwa, ale zilustruje to, jakiego języka ludzie używają, jaki coś wywołuje efekt, czy buduje dystans, czy nie. 

Trzeba też robić badania ilościowe. One są łatwiejsze, bo dają prostą odpowiedź, że ileś procent klientów w danym segmencie, o takich możliwościach finansowych, tak ocenia dany produkt. Ta wiedza bywa jednak złudna. Mam dziesiątki przykładów na to, kiedy wszystko było zbadane, przeanalizowane, produkt oceniano 9/10, jeśli chodzi o smak, cenę, wygląd butelki. Oceny – rewelacyjne, grupa docelowa – świetnie dobrana i… klapa. Nic się nie sprzedawało. 

Dlaczego?

No właśnie. Gdyby dało się wszystko wyrazić w procentach, to nie byłoby konkurencji. Ludzie coś mówią, ale niekoniecznie to czują. Dlatego badania jakościowe, w pewnym sensie, są nam w stanie pokazać więcej. Z drugiej strony, badania ilościowe pokazują ramy, w których się znajdujemy. 

Badania trzeba robić i dobrze robić to osobiście. Najważniejsze jest jednak coś innego. Wiesiek Likus, właściciel najbardziej luksusowych hoteli w Polsce – hotelu Warszawa, hotelu Copernicus, itd., ma w obyczaju raz w tygodniu być w swoich hotelach. Rozmawia z ludźmi, je w restauracji, patrzy, jak goście wchodzą, wychodzą, jakie mają miny. To jest cholernie ważne: nikt za szefa firmy tego nie zrobi. 

Jaka była ta najboleśniejsza porażka, kiedy zawiodła intuicja albo badania?

W latach 90. produkowaliśmy White Rose i szampan wytrawny Brilante.To były klęski. Wypiliśmy ten alkohol, właściwie cały, w gronie właścicieli, rad nadzorczych. Nikt nie chciał tego kupować. Z drugiej strony inny projekt: wino aromatyzowane brzoskwiniami Canelli, początkowo krytykowany, odniósł spektakularny sukces. 

W Ambrze była historia Lubelskiej Cytrynówki. Dzisiaj jest w kanonie alkoholi polskich, ale zaraz po wejściu na rynek przez trzy lata nikt nie chciał tego kupować. Dodawaliśmy to jako gratisy do Żołądkowej Gorzkiej, wypychaliśmy wszędzie, gdzie się dało, ale nie szło. W zasadzie mieliśmy już zrezygnować, ale wtedy Marek Palinowski, szef sprzedaży i marketingu, wpadł na pomysł, żeby tej mętnej wódki nie filtrować. I to był przełom.

Z żadnych badań nie wynikało, że coś powinniśmy coś zmienić, ale jak sobie później o tym pomyślę, to ludzie piją przecież limoncello we Włoszech, czy domową cytrynówkę, a one są mętne. I to niby było oczywiste, ale długo tego nie widzieliśmy. 

Z piwami jest łatwiej? 

Z Tenczynkiem zaczęliśmy od piw regionalnych: Tenczynek Pils, Lager. Robimy naprawdę dobrego pilsa, być może najlepszego w Polsce. Ale to w ogóle nie jest pomysł na biznes, bo tradycyjnymi stylami: pilsem, lagerem, pszenicą rządzą wielkie korporacje. Tam nie ma pieniędzy do zarobienia, bo one narzucają cenę, rządzą marketingowo, sprzedażowo, z nimi się nie wygra. 

Dopóki nie poszliśmy w kierunku takim, jak BUH, Myjebonga, Marakuja, czyli produktów, które nie są klasyką, a markami, które proponują pewną postawę wobec świata, styl życia, dreptaliśmy w miejscu. Mimo mojego 30-letniego doświadczenia w alkoholu zacząłem falstartem, ale po dwóch latach nauki jestem na drodze do wielkiego sukcesu. 

To jaki wniosek? Porażki zamykać i szybko iść dalej, czy jednak trwać przy nich i modyfikować, aż odpalą?

Należy udzielić obu odpowiedzi: koniec końców zrobiliśmy pilsa niepasteryzowanego, świeżego, niefiltrowanego i sprzedajemy go we własnych sklepach: Piwo Świeże dziś z Browaru Tenczynek. Obecnie jest ich ponad 20, sieć jest w procesie budowania. To już jest piwo zupełnie inne – mimo że jest pilsem, jest też piwem świeżym, sprzedawanym tego samego dnia, którego jest przywożone z browaru. To zaczęło zarabiać. 

Trzeba było szukać tego „zmętnienia” jak w cytrynówce, w tym przypadku w sposobie podania. W tym samym momencie wymyśliliśmy BUHa, który prezentuje pewną postawę wobec świata. Pojawił się też Kuba Wojewódzki, który wniósł ogromny potencjał w mediach społecznościowych, sprawił, że produkt stał się znany. 

Poszliście szeroko.

Poszliśmy w dwóch tych obszarach, bo nerwowo szukaliśmy wyjścia z tego założenia, które po pierwszym roku się nie sprawdziło. A każdy miesiąc w tym biznesie to są miliony złotych… 

Amerykanie powiadają: nie wrzucaj dobrych pieniędzy ze złymi, czyli jak coś ci się nie udało, to zacznij robić coś zupełnie nowego. W tym też coś jest. Tak zrobiłem z „Ozonem”, bo to była nieudana wyprawa. Trzeba mieć odwagę powiedzieć „dość”. Czasem opłaca się trwać w zaparte, a czasem odejść. To jest osobista decyzja tego, kto prowadzi biznes. Nikt go z tego nie zwolni: żadni analitycy, żadni zewnętrzni doradcy. To ta osoba musi wiedzieć, czy wytrzyma, czy nie. 

Istotną częścią kursu jest Destylarnia Biznesu: uczestnicy mają możliwość zaprezentować panu swój pomysł na biznes i ewentualnie, jeśli jest dobry, liczyć na wsparcie w realizacji. Dobry, czyli jaki?

Mnie najbardziej będzie zawsze interesowała osobowość człowieka, który na dany pomysł wpadł. Kim jest, rozmowa z nim. Biznes biznesem: różni doradcy mogą ocenić, czy jest skalowalny, czy kwalifikuje się do zaangażowania środków.

Kluczem jest rozmowa: to jak ktoś opowiada o swoim pomyśle. Jeśli zobaczę, że stoi za nim człowiek niepokorny, unikalny, posiadający jakąś cechę wyróżniającą, na pewno zwrócę na niego uwagę. 

A kogo nie zaprosiłby pan na kurs?

Każdy może zostać Januszem Biznesu, ale trudno będzie ludziom, którzy nie mają skłonności do podejmowania ryzyka. Marketing to jednak jest 50 na 50. Nigdy nie wiadomo, czy się uda, czy nie. Jeśli blokuje mnie lęk przed stratą, to najpierw muszę zrobić kurs psychologiczny, żeby się odblokować i być gotowym stracić pieniądze. Tylko wtedy można zarobić. 

Pan zawsze miał w sobie taką gotowość?

Kiedy zaczynałem, nie miałem za dużo pieniędzy, a ryzykować trzeba było, bo inna możliwość nie wchodziła w grę. Z drugiej strony to też chyba cecha charakteru, zawsze byłem skłonny do ryzyka, aczkolwiek rozwój biznesu nauczył mnie, żeby kultywować w sobie tę cechę. 

„Janusz Marketingu” to pomysł na biznes czy realizacja pasji?

Raczej to drugie. To nie jest biznes, który zmieni cokolwiek w moim życiu. Prowadzę obecnie dochodowe biznesy.

Widzę, że wielu kolegów dzieli się wiedzą. To podnosi poziom gospodarki w Polsce w ogóle. I dobrze, bo przed nami najlepsze lata: za chwilę skończy się wojna na Ukrainie, rozpocznie się wielki plan odbudowy, Polska będzie jego beneficjentem. Przed nami dziesięć złotych lat dla Polskiej gospodarki. To czas, w którym Polska może stworzyć firmy globalne, a każdy z nas na mniejszą, rząd na większą skalę – zrobić coś, aby to się udało. Marketing na pewno odegra tu kluczową rolę.