Prestiż i manipulacje. Słynna lista bestsellerów "New York Timesa" powstaje inaczej, niż myślisz

Lista bestsellerów "New York Timesa" ("The New York Times Best Sellers"), czyli najchętniej kupowanych książek w Stanach Zjednoczonych, jest już ikoniczna. Autorzy (nie tylko amerykańscy, ale wszyscy wydawani w USA) marzą, żeby się na niej znaleźć, a spora grupa czytelników sugeruje się właśnie nią w wyborze następnej lektury. Ale właściwie dlaczego?

Odpowiedzią jest renoma samej gazety. "New York Times" to jeden z najbardziej wpływowych dzienników na świecie, a jego lista bestsellerów pojawia się od, bagatela, 1931 roku. Pojawienie się książki w zestawieniu jeszcze bardziej zwiększa sprzedaż, przyczynia się do szerszej rozpoznawalności autora, może zaowocować ekranizacją i umowami na jego kolejne książki. Mówiąc krótko – jeśli trafisz na zestawienie, twoja kariera literacka nabierze tempa, a ty szybko możesz się wzbogacić.

Poza tym "New York Times" ma szeroki zasięg i jego lista bestsellerów jest regularnie aktualizowana – nowe zestawienia pojawiają się co tydzień. A to sprawia, że – niczym, równie prestiżowa, muzyczna lista magazynu "Billboard" – zestawienie "NYT" jest dynamiczne i odzwierciedla aktualne gusta czytelników. Słowem, jeśli coś jest na tej liście, jest modne i czasie.

Ale wbrew popularnemu przekonaniu, wcale nie chodzi wyłącznie o czystą liczbę książek, które zniknęły z półek. Tworzenie najpopularniejszej listy literackich bestsellerów jest nieco bardziej skomplikowane.

Jak powstaje lista bestsellerów "New York Timesa"? Odpowiedź nie jest prosta

Układanie listy bestsellerów "New York Timesa" to skomplikowany proces, który... owiany jest tajemnicą. Zestawienie tworzone jest za pomocą zastrzeżonej metody, która wykorzystuje dane sprzedażowe oraz dane statystyczne i wewnętrzne wytyczne. Jakie? Tego nie wiemy, bo sposób układania listy jest tajemnicą handlową "New York Timesa". Podobno jednak tworzą ją ludzie, a nie komputer, co zresztą potwierdził jeden z amerykańskich sądów w 1983 roku.

"Choć chcielibyśmy, aby pewne mity były prawdziwe, takie jak to, że listy bestsellerów są ustalane przez automatyczny przepływ danych z tajnym algorytmem lub poprzez rzucanie lotkami przez naszego redaktora naczelnego, to stworzenie tych list wymaga pełnoetatowej pracy trzech osób i wsparcia zespołu technologii informatycznej" – czytamy w samym "New York Timesie", a dokładnie w artykule "A Lot of Data and a Little Singing: How The Times’s Best-Seller List Comes Together" ("Sporo danych i trochę śpiewania: Jak powstaje lista bestsellerów 'Timesa'") z 2020 roku.

Co ciekawe, te trzy osoby wcale nie należą do działu Book Review, który pisze w dzienniku recenzje ksiażek. Listy bestsellerów układa dział "News Surveys", czyli newsowo-ankietowy. A to jeszcze dobitniej podkreśla, że wbrew temu, co niektórzy sądzą, lista bestsellerów jest listą najchętniej kupowanych, a nie najlepszych książek.

Tak, (...) oceniamy książki i piszemy ich opisy, nie czytając ich. Możecie zapytać, jak możemy wybierać dobre książki, skoro ich nie czytamy? My nie wybieramy. W przeciwieństwie do redaktorów z działu recenzji książek, od którego jesteśmy niezależni, nie dokonujemy wartościujących ocen. Opieramy się na danych sprzedaży."New York Times""A Lot of Data and a Little Singing: How The Times’s Best-Seller List Comes Together"

Co jeszcze wiemy na pewno? "NYT" analizuje wspomniane dane sprzedaży z dziesiątek tysięcy wybranych księgarń i sprzedawców internetowych w całych Stanach Zjednoczonych. To duże sieciówki, takie Barnes & Noble czy Amazon, ale również mniejsze i niezależne księgarnie, a także supermarkety, kioski czy sklepy na kampusach uniwersyteckich. Przesyłane przez nich raporty obejmują zarówno pozycje drukowane, jak i e-booki oraz audiobooki.

"(Raporty) odzwierciedlają sprzedaż z poprzedniego tygodnia, od niedzieli do soboty, a raportowanie przez sklepy rozpoczyna się w weekend. Każdego tygodnia otrzymujemy liczby dotyczące milionów tytułów od dziesiątek tysięcy sklepów stacjonarnych, sprzedawców internetowych, a także specjalistycznych i niezależnych księgarni" – tłumaczy redakcja.

Wybór księgarni i sprzedawców jest (a przynajmniej powinien być) tajny – z tego samego powodu, dla którego tajna jest metoda układania listy. Dlaczego? Żeby było uczciwie. Jak tłumaczył kiedyś szef dział Book Review Gregory Cowles: "Ta metoda jest tajemnicą, zarówno w celu ochrony naszego produktu, jak i upewnienia się, że ludzie nie będą próbowali manipulować systemem. Nawet w samym Book Review nie znamy dokładnych metod działu News Surveys'.

Istotny jest równiez fakt, że NYT raczej bierze pod uwagę tylko sprzedaż detaliczną, a nie hurtową. Dziennik dodatkowo przeprowadza ankietę wśród sprzedawców księgarni, aby mieć lepsze rozeznanie, które tytuły sprzedają się najlepiej. Sam "New York Times" podkreśla: "Chcemy, aby listy odzwierciedlały to, co kupują indywidualni konsumenci w całym kraju, a nie to, co kupują masowo poszczególni konsumenci lub grupy powiązane".

Jeśli redakcja sądzi, że książka pojawiła się na liście w podejrzany sposób – na przykład poprzez masowe zakupy przez firmy lub jednostki, co się zdarzało, o czym za chwilę – obok tytułu pojawi się crux philologorum (inaczej dagger albo obelisk), czyli znak edytorski mający postać krzyżyka.

Sama lista bestsellerów jest podzielona na różne kategorie. Główne to fikcja, literatura faktu i literatura dziecięca, a w nich mamy podkategorie, w tym wersje w twardych i miękkich okładkach oraz e-booki. Pozycji w każdej grupie jest 15.

Cotygodniowe zestawienie zawsze publikowane jest w internecie tego samego dnia i o tej samej godzinie: w środę o godzinie 19 czasu wschodnioamerykańskiego (czyli w czwartek o 1 w nocy czasu polskiego). Później pojawa się też w drukowanej wersji "New York Timesa". Co oznacza, że w środę niektórzy autorzy i wydawcy otwierają szampana, a inni pomstują na nowojorski dziennik.

Nie każdy bestseller "New York Timesa"... jest bestsellerem

O liście bestsellerów "New York Timesa" autorzy śnią po nocach. Ale niestety jej prestiż sprawił, że niektóre wydawnictwa próbowały (i pewnie wciąż próbują) manipulować wynikami sprzedaży, aby umieścić swoje tytuły na liście.

Co to oznacza w praktyce? Na przykład wspomniane zamawianie ogromnej liczby książek przez znajomych autora lub osoby powiązane z wydawnictwem. Te egzemplarze mogą nigdy nie trafić do rąk czytelników, ale technicznie liczą się jako sprzedane (to właśnie je oznacza są krzyżykiem, oczywiście, jeśli "NYT" to odkryje). Niby nie jest to nielegalne, ale uznawane jest w świecie wydawniczym jako nieetyczne, co podziela również "New York Times".

Takich przypadków było kilka, chociażby... wśród konserwatywnych polityków. Zarówno książka "A Time For Truth" Teda Cruza w 2015 roku, jak i "Triggered" Donalda Trumpa Jr. w 2017 roku, zostały wycofane z listy, ponieważ miały być masowo kupowane, aby zwiększyć sprzedaż. Amerykańska prawica się burzyła (ich zdaniem "New York Times" faworyzuje liberalne książki), ale dziennik argumentował, że ma dowody na nieczyste zagrywki Cruza i Trumpa Jr.

Jednym z najbardziej znanych manipulacji była ta z 1995 roku, kiedy autorzy książki o biznesie "The Discipline of Market Leaders", Michael Treacy and Fred Wiersema, celowo kupowali swoją własną publikację w różnych księgarniach, które raportują sprzedaż "New York Timesowi".

Zamówienia były strategicznie małe, ale łącznie autorzy kupili podobno... ponad dziesięć tysięcy egzemplarzy. Sądzili, że to inwestycja, która im się zwróci (chociażby w postaci intratnych propozycji zawodowych, jak wystąpienia publiczne czy umów na kolejne biznesowe poradniki). Ostatecznie "The Discipline of Market Leaders" dotarło do 4. miejsca, które zajmowała przez 15 tygodni.

W 2017 roku szumu narobiła również książka "Handbook for Mortals" autorstwa Lani Sarem. Powieść debiutującej pisarki, o której nikt o niej nie słyszał, nagle pojawiła się na pierwszym miejscu listy bestsellerów dla młodzieży.

Po przeprowadzeniu dochodzenia odkryto, że dokonano hurtowych zakupów w wybranych księgarniach, co sztucznie zwiększyło jej sprzedaż i pozwoliło uzyskać miejsce na liście. Po ujawnieniu manipulacji książka została usunięta z listy, co kolejny raz pokazało, jak łatwo można wpływać na takie rankingi, jeśli księgarnie nie raportują masowych zakupów​.

Bywają też sytuacje, że wydawnictwa wykorzystują hasło "bestseller New York Timesa" w celach promocyjnych, nawet jeśli książka była na liście tylko przez chwilę i nikt już o niej nie pamięta. Na rynku krąży wiele książek z takim oznaczeniem, mimo że nigdy nie znalazły się na szczycie listy lub trafiły tam na krótko w mniej konkurencyjnych okresach.

Nie wszyscy kochają bestsellery "New York Timesa"

Dlatego krytyków listy bestsellerów "New York Timesa" jest sporo. Wśród nich są autorzy i wydawnictwa, czytelnicy i krytycy.

Zresztą to nic nowego, bo już w latach 40. XX wieku pojawiła się krytyka, że zestawienia nowojorskiego dziennika opierały się na błędnych danych. Część branży wydawniczej dyskredytuje listę jako niedokładną, są również głosy, że niektóre książki są faworyzowane lub dyskryminowane na podstawie nieprzejrzystych kryteriów, co wywołuje poważne konsekwencje finansowe i wizerunkowe dla autorów​.

Co wywołuje największe kontrowersje (oprócz wspomnianych manipulacji wydawców i autorów)? Wielu krytyków zwraca uwagę na zjawisko tzw. szybkiej sprzedaży, które ma zakłócać rzeczywiste dane. O co chodzi?

Z racji, że lista "Timesa" jest tygodniowa, uwzględnia ona sprzedaż w konkretnym tygodniu. Jeśli dany tytuł sprzedawał się w nim wyśmienicie, trafi na listę. Tymczasem inna książka może w danym tygodniu sprzedawać się wolniej i na listę nie trafi, chociaż w dłuższej perspektywie sprzeda więcej egzemplarzy.

Inni zarzucają księgarniom, że niektóre książki mogą być liczone podwójne. Albo że detaliści i hurtownicy celowo lub przypadkowo manipulują danymi sprzedażowymi, które podają "Timesowi". Czyli zgłaszają, że dana książka jest bestsellerem, zanim to się stanie, bo wiedzą, że jej pojawienie się na liście w końcu zrobi z niej prawdziwy bestseller. Czyli samospełniająca się przepowiednia, która... nie brzmi zbyt etycznie.

Są też krytycy, którzy twierdzą, że sam "Times" też może sugerować księgarzom, które książki ich zdaniem mogą stać się hitami. I tacy, którzy – jak pisaliśmy wcześniej – uważają, że pozycje o prawicowym światopoglądzie celowo nie są umieszczane na liście (dziennik temu zaprzecza).

Nie mówiąc już o tym, że książki, które są bestsellerami "New York Timesa" są często traktowane priorytetowo przez księgarnie stacjonarne i online (specjalne wyróżnienie na półce lub stronie, atrakcyjne promocje). A dzięki temu utrzymują się w zestawieniu dłużej. Jednak te kontrowersje i wątpliwości wcale nie zmniejszają prestiżu listy "Timesa".

Wielki prestiż, czyli jak zostać bestsellerem "New York Timesa"?

I na koniec kluczowe pytanie: jak zostać bestsellerem "New York Timesa"? Mimo że gazeta nie ujawnia kryteriów swojego wyboru, to jednak istnieje kilka kluczowych elementów, które mogą wpłynąć na jej "być albo nie być" na tej prestiżowej liście.

Najważniejszym czynnikiem jest oczywiście wspomniana liczba sprzedanych egzemplarzy, ale kluczowe jest, aby sprzedaż była rozproszona w różnych miejscach. Nie wystarczy, że książka dobrze się sprzedaje w jednym miejscu (np. na Amazonie), bo, jak wspomnieliśmy, "New York Times" analizuje sprzedaż w różnych typach księgarń. Słowem książka powinna być dostępna w jak największej liczbie miejsc, a i różnorodność formatów też się liczy i nie zaszkodzi.

Czas wydania książki również ma ogromne znaczenie, bo rywalizacja w różnych okresach bywa różna. Książka wydana w momencie, gdy wiele innych tytułów pojawia się na rynku (na przykład przed Bożym Narodzeniem), ma trudniejsze zadanie, by przebić się na szczyt. Dlatego wydawnictwa obierają staranne strategie i niektóre książki celowo pojawiają się na rynku w mniej "zatłoczonych" miesiącach, by zwiększyć swoje szanse na wejście na listę.

Właściwe przypisanie książki do gatunku również może pomóc w walce o miejsce na liście, szczególnie jeśli konkurencja w danej kategorii jest mniejsza. Książki, które wpisują się w bardziej "specjalistyczne" lub niszowe kategorie, mogą mieć większe szanse na znalezienie się na liście (największa rywalizacja jest oczywiście w sekcji powieści).

Podstawą jest też oczywiście dobra kampania promocyjna. Książki, które mają wsparcie od strony medialnej – pojawiają się w programach telewizyjnych, są recenzowane w popularnych czasopismach, prezentowane w podcastach i reklamowane w jakikolwiek inny sposób – mają oczywiście znacznie większe szanse na zaistnienie.

Hype medialny i rozgłos generują bowim większy ruch sprzedażowy, co może w efekcie wpłynąć na lepsze wyniki na listach. Czasem wystarczy, że dany tytuł bryluje na tzw. BookToku, czyli książkowej sekcji TikToka, aby książka sprzedawała się jak świeże bułeczki.

Oczywiście na promocję trzeba mieć pieniądze, a to oznacza, że niestety duże wydawnictwa o ugruntowanej pozycji na rynku często mają łatwiejszą drogę do "umieszczenia" swoich tytułów na liście. Mają lepszy dostęp do kanałów sprzedaży i większe wsparcie marketingowe, co zostawia mniejsze firmy wydawnicze w tyle, co oczywiście nie oznacza, że tych nie ma na liście.

Bo ostatecznie to czytelnicy decydują, co chcą czytać. Ważna jest tematyka, opowieść, styl, trendy, autor. To "coś", co przyciąga publiczność, a co nie zawsze jest oczywiste, bo bestsellery "New York Timesa" są naprawdę skrajnie różne.

Chociażby ostatnio w pierwszej piątce wśród powieści papierowych i ebooków były: thriller "The Boyfriend" Freidy McFadden o idealnym mężczyźnie, który wcale nie jest idealny; romans weterana Nicholasa Sparksa "Zliczyć cuda"; hit fantasy "Fourth Wing. Czwarte Skrzydło" Rebecki Yarros (64 tygodnie na liście); nagrodzony Pulitzerem "Demon Copperhead" Barbary Kingsolver; czy nowa książka Jamesa Patersona (napisana z Davidem Ellisem) "Lies He Told Me".

Czyli pomieszanie z poplątaniem. I nie zawsze jest literacko ambitne, a nawet dobrze (w opinii krytyków), bo w końcu – jak wspomnieliśmy – to nie jest lista najlepszych książek. Na liście bestsellerów "New York Timesa" jest (a przynajmniej ma być) demokratycznie.