Jesteś "Regretem" czy "Domisiem"? Takiego podziału młodych jeszcze nie było, ale to ma sens!

Wraz z agencją IQS sprawdziliśmy to w dopiero co zakończonym projekcie "Hajp Hunting”, czyli polowaniu na "hypes", fajne rzeczy. Zaprosiliśmy do badania kilkudziesięciu influencerów, gwiazdy socjometryczne, na których wzorują się młodzi. Poprosiliśmy, by pokazali nam, co młodych naprawdę kręci. Przez kilka tygodni słali nam "snapy", spośród których wybraliśmy ponad siedemdziesiąt przykładów i wrzuciliśmy je do badania ilościowego, by zobaczyć, co jest nośne.

Wyniki tego badania są absolutnie fascynujące. Najfajniejszą rzeczą okazały się bowiem huśtawki na przystanku w Kanadzie. Ten pomysł już doczekał się realizacji w Warszawie. Za hajpem stoi hedonistyczna potrzeba czynienia ze świata placu zabaw, ale też deficyt niezobowiązujących miejsc w przestrzeni publicznej, które mogą służyć chillowaniu się tak samo jak i zadzierzgnięciu relacji z kimś obcym.

To nic odkrywczego, że młodzi chcą się bawić i chcą, żeby było fajnie. Ale dziś coraz silniej potrzebują, by ta fajność była bardziej spontaniczna niż snobistyczna.

Segmentacja plemienna 16-29-latków jest wynikiem analizy potrzeb, pragnień, postaw, zachowań i demografii pokolenia Y opracowanej w ramach badania IQS "Świat Młodych”, którego byłam liderką. Ten podział pomyślany był pod kątem klientów biznesowych.

Statystyczny polski millenials jest hybrydą fantastyczną, stworzoną na potrzeby mediów i różnych innych instytucji. Pod tą kategorią zrównuje się prawilnego dzika (tak nazywają się niektórzy blokersowi kulturyści), lojalnego wobec swojego klubu i swojego piwa, nazywającego swoją dziewczynę świnią i noszącego koszulkę z groźbą czynów karalnych wobec "konfidentów”, oraz H&M-ową hipsterkę pragnącą być alternatywną i kulturalną, w kawiarniach proszącą o latte na sojowym mleku i noszącą ciuchy swojego chłopaka, nazywanego "nie-mężem”. Dzik i hipsterka mogą mieszkać w tym samym bloku, będą jednak sobą gardzić, mówić innymi językami, jarać się innymi hajpami.

Dlatego w raporcie "Świat Młodych" dzielimy pokolenie Y na 5 plemion. Dokładnie tak, jak w tradycyjnej antropologii, różnią ich wzory kultury: ideały, przekonania i postawy.

Aż 30 procent młodych to Ziomale – najbardziej hedonistyczna, ryzykancka i jednocześnie stadna grupa. Ziomki to tacy młodzi ludzie, którzy z ekipą czują się mocniejsi. Z ekipą zawsze jest fajnie. Mają też absolutną fiksację dotyczącą swojego wyglądu. Jednocześnie będą konsumować mnóstwo słodyczy i fastfoodów i odchudzać się, martwiąc się tym, co inni o nich sądzą.

Ulubione marki słodyczy w nowych wariantach! W badaniu "Hajp Hunting" mieliśmy ich dziesiątki. Albo taka aplikacja, która pozwala czytać sobie różne ciekawe rzeczy będąc offline. Bo Ziomki najbardziej cierpią na syndrom FOMO, czyli lęk, że coś epickiego ich ominie. Ziomki używają więc wszystkich mediów społecznościowych, są super-aktywni, a i tak mają poczucie, że fajności jest za mało.

Ziomki o swojej przyszłości myślą pesymistycznie, ale przy tym nie chcą się spinać i się przemęczać. Typowym tekstem ziomka jest "niech się oni ode mnie odpie***lą”. Chcą, żeby szkoła, rodzice i ci, których nie lubią, dali im spokój. Chcą być ze swoimi ziomalami, konsumować mainstreamowe dobra i czuć się super-fajnie tu i teraz.

Ziomki nie angażują się politycznie, nie myślą o topniejących lodowcach. Zamiast na marsze pójdą do McDonalda, a jeszcze lepiej do KFC, gdzie biorą sobie wielki kubełek, siedzą i jedzą kurczaki. Potem chętnie pójdą do domu jednego ze znajomych na maraton "Ukrytej prawdy”.

To nie są zamożne dzieciaki z dużych miast. Grupa jest silnie reprezentowana na wsiach. Dzień Ziomka wygląda tak, że autobusem jedzie do szkoły/pracy, w weekend zwykle buja się po domach, przystankach i centrach handlowych ze swoimi ziomalami, bardziej zabijając czas niż robiąc coś konstruktywnego.

Ziomki mają uwielbienie rzeczy, które kojarzą się ze spontanem, jakaś niegrzecznością, rebelianckością i przyjaciółmi. Ziomki to są ci, którzy wrzucają na Snapchata, jak smażą ze znajomymi naleśniki, stawiają wieże z ludzi po pijaku.

Domisie, plemię najbardziej tradycjonalistyczne, najbardziej konserwatywne. Jest ich aż 23 procent. Domisie nie potrzebują szerokiej grupy znajomych, wolą bliskie relacje z przyjaciółmi. Są też bardzo patriotyczni i mocno związani z miejscem swojego zamieszkania. Chętnie zostają w domach rodzinnych, nie tylko z pobudek finansowych, ale też z powodu sentymentu, poczucia bliskości i bardzo dobrej relacji z rodzicami. Najbardziej boją się choroby kogoś bliskiego.

Dla Domisiów życie prywatne będzie zdecydowanie ważniejsze niż hobby. Ich praca zawodowa nie musi ich ekscytować, ale musi być stabilna.

Oni generalnie nie będą potrzebowali aż takiej stymulacji. To grupa, która najczęściej ogląda tradycyjną telewizję, a najrzadziej korzysta ze smartfonów. Domisie najczęściej pragną wylogowania z sieci. Mają przekonanie, że ten internetowy świat fejmu to nie jest prawdziwy świat i oni nie chcą w nim uczestniczyć. Nie warto się spinać, by być fejmem dla obcych ludzi, skoro mają swoich bliskich przyjaciół i rodzinę, którzy są naprawdę ważni.

Mama, ale to nie jest różnicujące dla tego plemienia. Domisie generalnie stoją po stronie dobra, dobrych bohaterów. Po stronie czegoś, co łatwo zdyskredytować jako banał i przesłodzenie. A oni pragną raju.

Ich największym hajpem będzie dom na skale zbudowany przez serbskich studentów. Taki przepiękny azyl, do którego uciekają młodzi z miasta, a gdy zalewa go woda, własnymi rękami go odbudowują. Ten hajp to taki współczesny mit.

Albo doniczka, która jest jednocześnie kompostownikiem. Będą dumni i wzruszeni, gdy w ich obierkach wykiełkuje kwiatek czy bazylia.

Chodzą na wybory częściej niż inni, chociaż w Polsce jest dokładnie tak samo jak w większości europejskich państw, to znaczy młodzi do trzydziestki głosują rzadziej. Jednak Domisie mają poczucie obywatelskiego obowiązku i oczywiście głosują konserwatywnie.

Domisie są nie tylko konserwatywni, są też sprywatyzowani. Chcieliby zamknąć się w tych swoich domach, rozumianych metaforycznie i rzeczywiście. Wolą życie domowe niż publiczne, więc to ich zaangażowanie będzie się wyrażać w tym, że pójdą na wybory, ale też w tym, że będą postować konieczność adopcji chorego kotka czy pieska.

To bardzo ciekawe, bo Domisie bardzo często będą wybierali dokładnie te same marki, co ich rodzice. Myśląc biznesowo, możemy stworzyć taką ofertę dla matko-córek albo syno-ojców. Do młodych ludzi z tej grupy trafiają te same historie, co do pokolenia ich rodziców. To takie dwudziestoletnie ciocie i dwudziestoletni wujkowie. Ich młodość jest tylko młodością metrykalną – nie są hipsterscy, nie są do przodu, nie są imprezowi, nie mają nic z tego, co zwykle łączymy z młodością. Generalnie nuda i ciepłe kapcie. Często chcieliby już wziąć ślub, mieć dzieci.

Spotkamy ich w Starbucksie, w parach, ponieważ bardzo lubią taką nastrojową atmosferę eleganckiej konsumpcji z bliskimi. Nie spotkamy ich za to w modnych nowych knajpach, które są nie sieciowe. Ani na festiwalach muzycznych czy filmowych.

Ci będą woleli iść do lokalnej kawiarni, w której wytatuowany barista zwróci się do nich po imieniu. Kawiarnia będzie "dogs friendly", kawa będzie "fair trade", a muzyka alternatywna.

Przeciwnie, Hipsterzy to najmniejsze, zaledwie 12-procentowe plemię. Po prostu są bardziej sexy, innowacyjni, kreatywni i przez to bardziej widoczni. Połowa z nich mieszka w dużych miastach. Tak naprawdę mówimy więc o młodych ludziach z Warszawy, Krakowa, Poznania, Gdańska, Wrocławia i Katowic, może jeszcze Lublina. Ściana zachodnia jest zdecydowanie bardziej hipsterska, plus oczywiście Warszawa.

Pamięta pani huśtawki przy przystankach? Bardzo im się podobają - to coś kreatywnego, innowacyjnego, jakaś nowa przestrzeń. Ale analiza pierwszej edycji "Hajp Huntingu" pokazuje ich słabość do innowacyjnych gadżetów, nocnych marketów i wspólnych stołów w ramach niszowych knajp.

Mają dużo hajsu, nie lubią mainstreamowych marek, wartością jest dla nich kreatywność, ważniejsze niż pieniądze będą dla nich talent, odkrywanie nowych ścieżek...

Zdecydowanie. Hipsterzy są glokalni, kochają wagabundztwo, traktują świat jak swój dom. Hipsterzy zdecydowanie bardziej będą chcieli się wyróżnić niż gdzieś przynależeć. Podobnie jak kolejne plemię, które nie będzie jednak, tak jak Hipsterzy, mieć słabości do długich bród, flanelowych koszul, antysystemowości i kupowania koziego sera na ryneczkach – to będą Lajfhakerzy.

To ci, którzy będą postrzegali siebie jako lepszych, mądrzejszych, sprytniejszych od innych. Lajfhakerzy są mocno antysystemowi, ale nie w taki hipsterski sposób. To są raczej gracze, którzy "zhakowali” swoje życie, w ich mniemaniu ogarnęli rzeczywistość lepiej na przykład od Ziomków. Co ciekawe, to jedyne plemię, w którym przeważają mężczyźni (57 procent) i single. W Polsce jest ich 19 procent.

Lajfhakerzy z jednej strony są łasi na dobra luksusowe, które zapewniają im prestiż, z drugiej uwielbiają marki dyskontowe, które dają im poczucie sprytnych zakupów.

W przeciwieństwie do Hipsterów, Lajfhakerzy są też zdecydowanie konserwatywni i patriotyczni. Indywidualistyczni i neoliberalni. Przekładając to na kategorie polityczne, są najbardziej "Korwinowi” – wierzą, że każdy pan powinien stworzyć sobie swój świat i go "ogarnąć”.

Nie chcą się miziać z pospólstwem. Huśtawki na przystankach, wspólne stoły w restauracjach nie robią na nich wrażenia. Lajfhakerskim hajpem będzie "craft" – rzeczy wysokiej jakości wytwarzane na małą skalę.

Można ich porównać do młodych wilczków lat 90. Oni rzeczywiście będą chcieli pracować w korporacjach albo – jeszcze lepiej – mieć własne firmy. Ich idolem jest Nick Woodman, twórca Go Pro.

Lubią, kiedy podchodzi się do nich jak do VIP-ów, specjalnych klientów, osób absolutnie nietuzinkowych. Uwielbiają, kiedy traktuje się ich jak małych królów i królowe.

Wkurzeni i bezradni. Są zarazem wściekli i pasywni. Mamy ich w Polsce 16 procent. To głównie pracujący biedni powyżej dwudziestego roku życia. Mimo że mają wyższe wykształcenie albo studiują i pracują, mają poczucie, że rzeczywistość ich nie rozpieszcza.

W gry jak najbardziej. Ale Regreci są wylogowani z mediów społecznościowych. Nie tylko dlatego, że są ponurzy, wkurzeni i mają poczucie, że świat jest niesprawiedliwy. Również dlatego, że mają na ogół niższy kapitał kulturowy. Nie ogarniają za dobrze swojego wizerunku. Nie rozumieją, że wrzucenie ze swojej bieda-kuchni czy ze swojego M2 z meblościanką zdjęcia realistycznego jest tym, czego się na Instagramie nie robi.

Właściwie nie chodzi o to, że zarabiają znacząco mniej niż inni młodzi w ich wieku. To, co znacząco ich różni od Hipsterów, do których im generalnie najdalej finansowo, to to, że oni będą dostawać od rodziny dwa razy mniej kasy. O ile do kieszeni przeciętnego Hipstera co miesiąc trafia około tysiąc złotych ekstra, to statystyczny Regret dostaje mniej niż połowę tej sumy.

Tak, ale nie dlatego, że jak Domisie mają taką super relację z mamą, tylko dlatego, że ani mamy nie byłoby stać, by mieszkała sama, ani Regreta nie byłoby stać, by nie mieszkać z mamą.

Symptomatycznym hajpem Regreta jest woda z kranu za darmo w knajpach. O ile dla Hipsterów jest wyrazem jakiejś sprawiedliwości, nie płacenia markom za coś, co powinno być ogólnodostępne i tak dalej, dla Regretów darmowa woda jest fajna, ponieważ ich zdaniem cały system, to jak ustawiony jest świat, należałoby rozpieprzyć i zbudować od nowa. Bo świat jest niesprawiedliwy. Bo złe, amerykańsko-burżuazyjne korporacje nas zjadają. A Regretom brakuje kasy na wszystko.

Na fajne życie, które maja ich rówieśnicy. Regreci czują, że nie mają kasy, żeby iść do kina, żeby kupić sobie fajne ciuchy. Ich ulubiona marką odzieżową jest ZARA, a nie stać ich na ZARĘ. To ich bardzo frustruje. Regreci maja poczucie, że nie mogą normalnie żyć.

Tak, ale nie tylko oni. Za to oni biorą chwilówki, a potem nie radzą sobie z długami.

Regreci są na to zbyt pasywni. Uprawiają to, co ogólnie najczęściej robią obecnie młodzi ludzie, a więc tak zwany slaktywizm. Polega to na tym, że się wspiera różne akcje na Fejsie, zmienia się zdjęcie profilowe na czerwono-białe albo na czarne z wieszakiem, albo na tęczowe. Albo klika się, że weźmie się w czymś udział. Albo postuje się jakiś mniej lub bardziej agresywny komunikat. A czy chodzi się na manifestacje? Czasem. Część z nich pójdzie, a część powścieka się na telewizory. Ich hasłem jest "Polska w ruinie”.

Są wkurzeni na Polskę. Polska im się nie podoba. Ale mówiąc o patriotyzmie młodych trzeba pamiętać, że ich patriotyzm dotyczy mitu, a nie tego, że im się faktycznie podoba w Polsce. Młodzi kochają Polskę wyobrażoną, nie realną. Te powstania, przelana krew... Nie kochają tych szarych ulic ani naszego klimatu. Ani rządu. Ani swoich współobywateli. Ani nie kasują biletów na Marię Peszek w ramach tego swojego patriotyzmu.

Zawsze jest tak, że starsze pokolenie krytykuje młodsze. Sokrates narzekał na młodych i my też na nich narzekamy, co zupełnie nic nie wnosi. Opowiadamy o millenialsach, że są roszczeniowi, egoistyczni, leniwi… Nie mówię, że tak nie jest. Ale mają zdrowsze podejście do pracy niż ich rodzice, liczą się dla nich relacje z bliskimi, są też bardziej idealistyczni. Wierzą, że ten świat powinien i mógłby być lepszy. A ponieważ nie wierzą, że czekają na nich po śmierci hurysy, swój raj chcą mieć tu i teraz.