Reklama natywna zakończy erę denerwujących banerów? "Firmy trzeba edukować" [wywiad]

Brian Morrissey redaktor naczelny serwisu DigiDay
Brian Morrissey redaktor naczelny serwisu DigiDay
– Trzeba uświadomić reklamodawców, że reklama natywna, to proces długoterminowy, a dobre rzeczy nie przychodzą od razu. Pokazać, że dotychczasowy display'owy model reklamy jest już stary i nie tak efektywny jak dawniej – mówi w rozmowie z naTemat redaktor naczelny prestiżowego serwisu DigiDay.com, Brian Morrissey, który przekonuje, że czasy kiedy w reklamie internetowej chodziło tylko o klikalność, odeszły już w niepamięć. Czy to koniec denerwujących i głośnych banerów? Miejmy nadzieję.

Wróciłem właśnie z Nowego Jorku. Poleciałem na prezentację nowego telefonu Samsunga, ale po drodze postanowiłem zobaczyć, co dzieje się w innych branżach. DigiDay to poważany amerykański serwis, który pisze o reklamie w sieci, o marketingu i mediach cyfrowych. Firma ma biuro w Nowym Jorku a na liście zatrudnionych całkiem dużo osób. Starają się trzymać rękę na pulsie tego co dzieje się w internetowej branży reklamowej.



Brian Morrissey jest redaktorem naczelnym. Pracował wcześniej w dobrze znanym serwisie Adweek. Chętnie zgodził się na rozmowę ze mną o reklamie natywnej, bo kiedyś przez kilka miesięcy studiował w Krakowie.

Jakie są trendy w amerykańskiej branży reklamy internetowej? Co jest na topie, a co wręcz przeciwnie?

Braian Morrissey z DigiDay: Wydaje mi się, że aktualnie w reklamie internetowej możemy zaobserwować wyraźny podział rynku. Z jednej strony mamy miliony popularnych reklam display'owych. Reklamodawcy serwują je na okrągło przez cały rok. Ta część biznesu jest mocno zautomatyzowana. Firma chce dotrzeć do konkretnej liczby odbiorców, więc bez większego przemyślenia kupuje na pęczki dziesiątki reklam czy banerów na najróżniejszych stronach. To tańsze wyjście w formie marketingu bezpośredniego. Niestety od lat skuteczność reklamy display'owej systematycznie spada

To stosunkowo stary model, który chyba już się przejadł?


Tak, ale on i tak z czasem stopniowo się aktualizował. Jednak z drugiej strony mamy coś zupełnie innego – reklamę natywną, ewentualnie "wrodzoną". Przez wrodzoną mam tutaj na myśli sposób w jaki jest osadzona na stronie. To już nie skaczące wszędzie banery i okienka pop-up, ale coś na co odbiorca zwraca uwagę z własnej, nieprzymuszonej woli. Na ustach wszystkich osób z branży reklamowej jest ten właśnie ten rodzaj reklamy. Możesz nazywać ją natywną, wrodzoną lub po prostu "content marketingiem".

Zobacz: Uciekający "krzyżyk", denerwujący dźwięk, wielkie na cały ekran. Reklamy w internecie irytujące jak nigdy dotąd

Wiem, że ciężko jednoznacznie zdefiniować reklamę natywną. Czym ona jest dla Ciebie?


Faktycznie, dużo ludzi ma problem z jej zdefiniowaniem. Reklama natywna dla każdego będzie czymś innym. Pamiętam, że jakiś czas temu pytaliśmy ludzi z branży dokładnie o to samo, odpowiedzi były naprawdę różne. Wszystkie sprowadzały się jednak do tworzenia reklam pasujących do danej strony. Takich, które nie będą sprawiały wrażenia intruza, ale normalnego elementu strony. Sam pomyśl, ile razy kliknąłeś w głośne, wyskakujące banery.

Szczerze? Chyba nigdy.

Sam widzisz. Internauci przestali zwracać na nie uwagę. Wracając do twojego pytania. Dla mnie osobiście to rodzaj reklamy, który nie mógł znieść tego, co działo się w branży reklamy internetowej do tej pory. Od lat wszyscy zastanawiają się, co zrobić, by reklama w internecie pozwalała być tak skuteczna i pomocna w budowaniu marki, jak ta w telewizji. Odbiorcy są zmęczeni zwykłymi banerami, które nie działają już wystarczająco dobrze. I właśnie tutaj pojawia się reklama natywna. Jej zadaniem, a raczej zdaniem wydawców, jest stworzenie takiej kreacji, która będzie mówiła do świata w zupełnie inny sposób niż reklama display'owa. Nie tylko poinformuje o produkcie, ale z punktu widzenia użytkownika będzie najzwyczajniej w świecie pomocna lub interesująca. Odbiorca musi sam zdecydować, że chce w nią kliknąć. Wtedy jest dużo bardziej zaangażowany, a reklama skuteczna. Chodzi o jej jakość, nie ilość.

Wydawcy powinni zajmować się jej tworzeniem?


A kto lepiej zna swoich czytelników niż wydawca i dziennikarze tworzący produkt? A to właśnie czytelników przelicza się później na pieniądze. To właśnie oni powinni zacząć interesować się tym, jak działa reklama. Powiedziałbym nawet, że powinni się w nią zaangażować. Nie tylko wyświetlać reklamy, ale sprawić by były skuteczne, ciekawe i pomocne.

Przeciwnicy tego rodzaju reklamy mogą powiedzieć, że dziennikarz nie powinien się tym zajmować.

Treści reklamowe powinny być odpowiednio oznaczone. Tu nie chodzi o oszukiwanie odbiorców, ale o to, że to dziennikarze najlepiej wiedzą jak zainteresować swoich czytelników reklamą w fajny sposób. Dać im to, co może ich zaciekawić, a nie irytować wyskakującymi banerami z uciekającymi krzyżykami do wyłączenia. Moim zdaniem reklama natywna sprowadza się do stworzenia każdej kreacji, która nie jest do kitu. Przy współpracy reklamodawców i wydawców jest to dużo łatwiejsze.

Sprawdź: Kotki, dzieci, grające reklamy – a co Ciebie denerwuje w internecie?


Gdzie idą pieniądze na amerykańskim rynku mediów: internet, tradycyjna prasa, telewizja, radio?

Coraz więcej stawia się na internet, ale nie zawsze sprowadza się to tylko do kupowania reklam. Dużo marek inwestuje w dostęp do określonej grupy odbiorców. Tworzą własne strony, próbują robić coś na własną rękę. Zdarza się, że sami stają się wydawcami, zwłaszcza w social mediach. Starają się tworzyć rzeczy, które przywiązują do ich marki. Facebook, Twitter, YouTube – to serwisy, które mają naprawdę gigantyczne społeczności.

A co ze zwykłą reklamą?

Oczywiście nadal istnieje, marki zawsze potrzebują zwykłych reklam, bo koniec końców wszystko sprowadza się do pieniędzy. Ale coraz częściej stają się one po prostu częścią większej strategii, a nie jej głównym punktem. Teraz chodzi bardziej o stworzenie interesującej treści, która przyda się użytkownikom i jednocześnie spełni funkcję reklamy.

Jak amerykańskie marki podchodzą do reklamy natywnej? Zdają sobie sprawę z jej zalet, czy może wręcz odwrotnie?

Może nie do końca jeszcze zdają sobie z tego sprawę, ale wiedzą na pewno, że dotychczasowy model reklamowy oparty na wyświetlaniu banerów przestaje działać. Nie jest już dla nich atrakcyjny. Idealnie tutaj radzi sobie operator komórkowy Virgin Mobile. Są mniejsi i mniej popularni od telekomunikacyjnych gigantów, ale w kwestii reklamy radzą sobie naprawdę dobrze.

Byłem ostatnio w ich biurze, w którym stworzyli coś na kształt newsroomu. Robią tam różnego rodzaju infografiki, listy, rankingi i treści, które mogą stać się viralami lub są po prostu użyteczne. Potem tysiące internautów dzielą się tym dalej. W ten sposób docierają głównie do młodszych odbiorców. Kiedy mówię o Virgin Mobile nie boję się użyć określenia, że myślą dużo bardziej przyszłościowo niż inny z branży. Zaczęli myśleć i działać jak wydawcy. Duże uznanie należy się także BuzzFeed.com, który jest jednym z najpopularniejszych serwisów w tym segmencie. Wiem, że raz w tygodniu ludzie z Virgin Mobile spotykają się właśnie z ekipą BuzzFeeda, gdzie wspólnie dyskutują nad nowymi rozwiązaniami.

Jak w takim razie przekonać marki do reklamy natywnej?

Pokazać im, że działa. To kwestia długiej edukacji.

Problem w tym, że w Polsce mało kto jest gotów się na nią zdecydować.

Trzeba uświadomić im, że to proces długoterminowy, a dobre rzeczy nie przychodzą od razu. Pokazać, że dotychczasowy model display'owy jest już stary i nie tak efektywny jak dawniej. Nie chodzi tylko o klikalność. Virgin Mobile to udowodnił, sprzedają więcej i jednocześnie budują z klientami świetną relację właśnie za pomocą treści. Dobrym przykładem są także reklamy w telewizji i prasie. Spójrz, przecież nikt w nie nie klika, a i tak firmy wykładają na nie spore pieniądze. Doświadczenie nauczyło mnie jednak, że w biznesie zawsze patrzy się na konkurencję. Jeśli przekonasz kilku, reszta też się z czasem przekona.

Czytaj też: Cała branża co miesiąc wyczekuje wyników Megapanelu. Czy to w ogóle ma sens?

Pomysły Virgin Mobile to najlepsze przykłady reklamy natywnej jakie widziałeś?

Najlepszy był zdecydowanie Google Serach, który stworzył doskonałą reklamę natywną. Nie tylko nie rzucała się w oczy, ale była niesamowicie pomocna. Podczas wyszukiwania niektórych haseł np. kwiaciarnia, obok wyników pojawia się ikonka słuchawki, która pozwala mi od razu do wybranej kwiaciarni zadzwonić. To typowa reklama natywna.

Jaka jest w takim razie przyszłość reklamy display'owej? Nie wydaje mi się, żeby zniknęła całkowicie.

I nie zniknie, ale na pewno się zmodernizuje. Prawda jest taka, że strony są projektowane z myślą o reklamach. Może z czasem ich projektanci będą musieli przemyśleć ich wygląd i zamiast sześciu banerów zdecydować się na dwa, a może nawet jeden, ale dobry. Przyszłość reklamy display'owej to moim zdaniem "mniej, ale lepiej".

Czy prestiżowe strony, jak np. The New York Times decyduję się na reklamę natywną?

Każdy musi dostosować reklamę natywną do swoich możliwości i profilu. The New York Times, o którym mówisz ma utrudnione zadanie w porównaniu np. do BuzzFeeda. To tradycyjne medium, które musi tworzyć swoje własne formaty reklam. Wiem, że mają laboratoria innowacji, gdzie pracują nad nowymi rozwiązaniami. U nich ciekawą reklamą natywną mogłaby być zupełnie nowa forma opowiadania konkretnych historii.

Czego marki szukają w reklamie display'owej?


Z jednej strony tego co oczywiste, taniej możliwości dotarcia do jak największej grupy odbiorców. Z drugiej – tej cięższej – zbudowania więzi z klientami i sprawienia, że ich produkty będą ważnym elementem życia. Niestety display chyli się ku końcowi i tego wszystkiego nie zapewni.

Dziennikarstwo wysokiej jakości przetrwa w erze dominacji internetu, gdzie wszystko musi być zrobione "na już"?


Mam nadzieję (śmiech)

Kto w takim razie ze nie zapłaci. Doświadczenie pokazuje, że raczej nie czytelnicy, którzy za treści w sieci płacić nie lubią.

Wydawcy muszą dbać o treść, którą dostarczają. Powinni zastanowić się, jak mogą dostarczyć dodatkową, atrakcyjną dla reklamodawców wartość. Taką, która nie tylko pozwoli spełniać im misję, ale także zarabiać pieniądze. Reklamodawcy ciągle chcą docierać do klientów, media mogą im to zapewnić, bo – jak już mówiłem – kto lepiej zna swojego odbiorcę, niż sami autorzy? Moim zdaniem właśnie tak powinni rozgrywać to wydawcy.

Chcesz wiedzieć więcej o reklamie natywnej? Kliknij!
Trwa ładowanie komentarzy...