Reklama.
Reklama.
Reklama.
Okładki krzyczą. Niesmaczne sposoby na wysoką sprzedaż
W Niemczech sąd zabronił rozpowszechniania okładki pisma "Titanic". Widnieje na niej papież – z przodu pobrudzony moczem, z tyłu kałem – z podpisem "Wiadomo gdzie są wycieki z Watykanu". O piśmie mówi cały świat. Czyżby okładka stała się najważniejszą częścią pisma?
Reklama.
Okładka "Titanica", pisząc o wyciekach z Watykanu, nawiązuje do sprawy papieskiego kamerdynera, który wynosił dokumenty ze Stolicy Apostolskiej. Niemieckie sądy uznały to za zbyt daleko idącą obrazę, by można było to rozpowszechniać.
Chęć szokowania, walka o czytelnika, a może po prostu dobre opakowanie do jeszcze lepszej treści? – Okładka jest bardzo istotna, często od niej zależy sprzedaż – stwierdza Paweł Lisicki, naczelny "Uważam Rze". Co nie znaczy, że wszyscy tak robią. Chociaż niemiecki "Titanic" to wyjątkowo ekstremalny przypadek, to przykładów na szokujące okładki nie brakuje. Choć niektórzy wolą mniej kontrowersyjne fronty swoich gazet. Nawet jeśli oznacza to zmniejszone zyski.
Okładka dźwignią sprzedaży
– Były takie teorie marketingowe, że to okładka decyduje o sprzedaży. W przypadku niektórych tytułów jest to widoczne – mówi nam Roman Kurkiewicz, redaktor naczelny "Przekroju". – Media walczą o czytelnika i obserwujemy teraz ten mechanizm grania
– Były takie teorie marketingowe, że to okładka decyduje o sprzedaży. W przypadku niektórych tytułów jest to widoczne – mówi nam Roman Kurkiewicz, redaktor naczelny "Przekroju". – Media walczą o czytelnika i obserwujemy teraz ten mechanizm grania
okładkami.
Potwierdza to prof. Maciej Mrozowski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. – Okładka jest trochę plakatem reklamowym, to jedyny element pisma wystawiony na widok publiczny – stwierdza profesor. Tylko jakie to ma znaczenie w przypadku pism opinii, które zazwyczaj mają swoje stałe grono czytelników? – Oprócz grupy przywiązanej do danego tytułu jest jeszcze publiczność niezdecydowana i ją można przyciągnąć. Jeśli jest wyrazista, zabawna, może skusić – dowodzi prof. Mrozowski.
Medioznawca dodaje, że "w tym sensie okładka pełni funkcję marketingową i zawsze tak było".
– Tylko dziś ten wyścig przybrał na sile, widać postępującą tabloidyzację – podkreśla prof. Mrozowski. I wskazuje, że niektóre pisma, jak LIFE, żyły z kontrowersyjnych okładek.
– Tylko dziś ten wyścig przybrał na sile, widać postępującą tabloidyzację – podkreśla prof. Mrozowski. I wskazuje, że niektóre pisma, jak LIFE, żyły z kontrowersyjnych okładek.
Czemu coraz bardziej szokują?
Od zawsze było tak, że okładka miała przekazywać treść. Dzisiaj się to nie zmieniło, chociaż można odnieść wrażenie, że niektórzy zaczynają od okładki i to na nią stawiają jako główny punkt pisma. Często szokujące okładki potrafią wzbudzać ogólnokrajowe dyskusje. – Dzisiaj potrafią nawet obrażać ludzi, autorytety. Ten trend przedostał się do głównego nurtu z tabloidów – wskazuje prof. Mrozowski.
Od zawsze było tak, że okładka miała przekazywać treść. Dzisiaj się to nie zmieniło, chociaż można odnieść wrażenie, że niektórzy zaczynają od okładki i to na nią stawiają jako główny punkt pisma. Często szokujące okładki potrafią wzbudzać ogólnokrajowe dyskusje. – Dzisiaj potrafią nawet obrażać ludzi, autorytety. Ten trend przedostał się do głównego nurtu z tabloidów – wskazuje prof. Mrozowski.
Czytaj też: Współzałożyciel Facebooka kupił tygodnik, na którym nie chce zarabiać. Naiwny idealizm czy nadzieja mediów?
– Wynika to też z faktu, że tabloidy kiedyś pisały dla proletariatu. Dzisiaj tygodniki opinii obsługują nowoczesny proletariat, czyli klasę średnią – wyjaśnia medioznawca. Nie oznacza to jednak, że odbiorca jest mało poważny. Okładki po prostu odzwierciedlają nastroje społeczne, które wśród klasy średniej – szczególnie w Polsce – uległy pogorszeniu. – Oddają frustracje społeczne, w pewnym sensie prasa rozładowuje te nastroje – podkreśla prof. Mrozowski.
– Wynika to też z faktu, że tabloidy kiedyś pisały dla proletariatu. Dzisiaj tygodniki opinii obsługują nowoczesny proletariat, czyli klasę średnią – wyjaśnia medioznawca. Nie oznacza to jednak, że odbiorca jest mało poważny. Okładki po prostu odzwierciedlają nastroje społeczne, które wśród klasy średniej – szczególnie w Polsce – uległy pogorszeniu. – Oddają frustracje społeczne, w pewnym sensie prasa rozładowuje te nastroje – podkreśla prof. Mrozowski.
Walka na okładki
Niektóre pisma, oczywiście, częściej szokują okładką. To wynik faktu, że walczą o podobny typ czytelnika, a miejsca na rynku medialnym jest coraz mniej. Na dodatek zmienił się sam odbiorca.
Niektóre pisma, oczywiście, częściej szokują okładką. To wynik faktu, że walczą o podobny typ czytelnika, a miejsca na rynku medialnym jest coraz mniej. Na dodatek zmienił się sam odbiorca.
– Żyjemy w kulturze obrazkowej i łatwiej jest dyskutować o jakiejś okładce, niż wielowarstwowo porozmawiać o tekście. A to i tak daje im poczucie uczestniczenia w jakiejś ważnej debacie – przekonuje Roman Kurkiewicz z "Przekroju". Naczelny podkreśla, że niektóre czasopisma – jak "Time" – nie muszą grać okładkami, bo mają już wypracowaną pozycję i prestiż.
Co nie zmienia faktu, że nawet te najpoważniejsze pisma miewały kontrowersyjne okładki, o których szeroko dyskutowano. Tyle, że raczej nie robiły tego w celu sprzedażowym. Jak jednak przekonuje profesor Mrozowski, okładka to tylko część sukcesu. – Jeśli w piśmie, po przyciągającej okładce, nie ma następstwa treści, to pismo zostanie odłożone – mówi nam medioznawca.
Jak przyznaje profesor Mrozowski, w Polsce tygodniki trzymają poziom. Chociaż nie można porównywać ich do światowej czołówki, bo nie stanowią dla życia publicznego w Polsce odniesienia. A taki "New York Times" wyznacza trendy w USA.
Jak to się robi
– W "Przekroju" wybieramy jakiś temat, niekoniecznie najciekawszy, i dajemy go na okładkę – opowiada Kurkiewicz. Czemu nie najciekawszy? Bo nie zawsze oznacza to najważniejszy temat numeru. Jako przykład naczelny "Przekroju" przywołuje niedawny tekst o Kubie Wojewódzkim. Nie trafił on na okładkę, chociaż na pewno mówiłyby o nim media w całej Polsce. – Daliśmy materiał o pierwszym międzynarodowym traktacie regulującym handel bronią. Na pewno Wojewódzki z wycelowanym w siebie penisem
– W "Przekroju" wybieramy jakiś temat, niekoniecznie najciekawszy, i dajemy go na okładkę – opowiada Kurkiewicz. Czemu nie najciekawszy? Bo nie zawsze oznacza to najważniejszy temat numeru. Jako przykład naczelny "Przekroju" przywołuje niedawny tekst o Kubie Wojewódzkim. Nie trafił on na okładkę, chociaż na pewno mówiłyby o nim media w całej Polsce. – Daliśmy materiał o pierwszym międzynarodowym traktacie regulującym handel bronią. Na pewno Wojewódzki z wycelowanym w siebie penisem
byłby bardziej efekciarski. Ale po prostu tak nie robimy. Wiemy o tym wszystkim, ale nie chcemy iść do celu po trupach – wyznaje Kurkiewicz.
Podobnie działa "Uważam Rze". – U nas okładka to pochodna treści, dopiero jak mamy tematy i artykuły, to wtedy ustalamy jaką dać okładkę – opowiada Paweł Lisicki. Kiedy już wiadomo, co ma pójść na front, wtedy redaktorzy dyskutują z grafikami o tym, jak ma wyglądać całość.
– Choć dominuje u nas wizja redaktorska. Dziennikarz przedstawia ją grafikom, a oni tworzą kilka propozycji i z nich najczęściej wybieramy jedną – zdradza naczelny "URze".
Na takiej samej zasadzie działa "Newsweek". Jak mówi nam wicenaczelna pisma Aleksandra Karasińska, najpierw powstają tematy, potem wybiera się najciekawszy. – A okładka powstaje na koniec, nierzadko dopiero pod koniec tygodnia – mówi Karasińska. i na pewno nie jest tak – co sugeruje wielu komentatorów – że najpierw wymyśla się kontrowersyjną okładkę, a dopiero potem tworzy do niej temat.
Quo vadis, okładko?
Kontrowersyjne okładki są więc pochodną treści, a nie czymś, co ma decydować o sprzedaży. Chociaż niewątpliwie słupki sprzedaży zauważane są przez redaktorów naczelnych i wydawców. Póki co jednak nie jest źle, jeśli chodzi o stosunek treści do okładek, co przyznają wszyscy nasi rozmówcy.
Kontrowersyjne okładki są więc pochodną treści, a nie czymś, co ma decydować o sprzedaży. Chociaż niewątpliwie słupki sprzedaży zauważane są przez redaktorów naczelnych i wydawców. Póki co jednak nie jest źle, jeśli chodzi o stosunek treści do okładek, co przyznają wszyscy nasi rozmówcy.
Czytaj też: Według badań ufamy internetowi, nie wierzymy w informacje prasy i telewizji. "Zaskakujące wyniki"
Problem pojawi się, gdy to okładka stanie się meritum czasopism. – Niekiedy na okładce gazeta się kończy, a to nie fair w stosunku do czytelnika. Okładki czasem stają się celem samym w sobie – wskazuje Roman Kurkiewicz. Inną kwestią może być też niedługo fakt, że okładki – tak jak niemieckiego pisma "Titanic", choć satyrycznego, ale bardzo niesmacznego – staną się absolutnie nie do przyjęcia.
Problem pojawi się, gdy to okładka stanie się meritum czasopism. – Niekiedy na okładce gazeta się kończy, a to nie fair w stosunku do czytelnika. Okładki czasem stają się celem samym w sobie – wskazuje Roman Kurkiewicz. Inną kwestią może być też niedługo fakt, że okładki – tak jak niemieckiego pisma "Titanic", choć satyrycznego, ale bardzo niesmacznego – staną się absolutnie nie do przyjęcia.
– Okładka musi przyciągać czytelnika, ale nie za wszelką cenę. A im więcej skandalizujących okładek, tym dalej one idą, bo oczekuje się, że będą łamać kolejne tabu i wzbudzać coraz większe kontrowersje – dowodzi Paweł Lisicki z "Uważam Rze". W Polsce takie zjawiska to jeszcze odległa wizja, chociaż nikt nie wie, w którą stronę pójdzie rozwój pism opiniotwórczych. Roman Kurkiewicz pół-żartem, pół-serio przypomina o rozwijającej się cyfryzacji mediów: – Może kiedyś będziemy sprzedawać okładki i spis treści, a reszta będzie dostępna w necie.
------
Już po publikacji tego tekstu, pismo "Titanic" zmieniło okładkę.
Już po publikacji tego tekstu, pismo "Titanic" zmieniło okładkę.
Reklama.
Więcej:
Media