Plakat promujący bezpieczną jazdę samochodem.
Plakat promujący bezpieczną jazdę samochodem. Fot. Materiały prasowe / The Centre Of Consultancy For The Road Victims

Hitler, Stalin i Hussein na masce samochodu to nowa kampania społeczna promująca bezpieczną jazdę pod hasłem "Zazwyczaj ofiara jest niewinna". Kontrowersje, drastyczność, krew są pewnym sposobem, by dotrzeć do sporej liczby odbiorców. Lecz łatwo przesadzić i zamiast zmotywować, zdenerwować. Nie da się inaczej dotrzeć do odbiorcy?

REKLAMA
Agresja w reklamie komercyjnej znana jest nie od dziś. Korzystają z niej także inne, działające w szczytnym celu podmioty. Zjawisko kontrowersyjnych kampanii społecznych kwitnie. Mimo sporów różnych ekspertów, w człowieku mniej lub bardziej siedzi żądza oglądania takich treści.
Hitler na masce samochodu
Potrzeby ostrożności podczas kierowania samochodem uczy się nas od dziecka. Wśród różnych plakatów i filmów wideo pokazujących, co może nas czekać przez brawurę na drodze, najczęściej widzimy te przedstawiające miejsca wypadków czy ich zakrwawione ofiary. The Centre Of Consultancy For The Road Victims w swojej najnowszej kampanii społecznej postanowiło odwołać się do kontrowersji. Przy sporządzaniu chwytliwego plakatu, jego autorzy poszli jednak w nieco zadziwiającą stronę. Zamiast zwłok niewinnego przechodnia, na przedniej szybie samochodu widzimy Adolfa Hitlera, Józefa Stalina lub Saddama Husseina, zakrwawionych, z rozbitymi głowami. Podpis pod plakatem głosi: "To nie tak. Zazwyczaj ofiara jest niewinna. Jedź ostrożnie, uratuj życie!".
Zobacz też; Potwory, nie rodzice. Tak dzieci widzą pijanych rodziców w nowej kampanii społecznej

Internauci zaczęli się spierać o skutek takiej kampanii. Jedni twierdzą, że autorzy trafili w dziesiątkę i przekaz bezpiecznej jazdy trafi do odbiorców. Innym się nie podoba. Utrzymują, że plakat jest po prostu słaby, a jego twórcy "są na bakier z psychologią". Jeszcze inni nie skupiają się na przekazie, lecz na niedociągnięciach natury historycznej wypominając, że autorzy nie powinni ubierać Hitlera w mundur SS.
"Nie każdemu dane jest umrzeć"
Przykładów drastycznych kampanii społecznych jest sporo. Mamy rosyjską "Lepiej samemu zapinać pasy", zobrazowaną krótkim filmem. Mała dziewczynka przypięta pasami bezpieczeństwa na tylnym siedzeniu bawi się pluszakiem, podczas gdy służby ratunkowe próbują dostać się do rozbitego samochodu, by ją wyciągnąć. Jej rodzice nie mieli tyle szczęścia, co ich córka. Innym przykładem może być amerykańska kampania pod hasłem "Nie każdemu dane jest umrzeć". Na niej Jacqueline Saburido, zasłaniając twarz zdjęciem, tłumaczy, czym grozi brawurowa jazda. Po chwili opuszcza zdjęcie i pokazuje swoją zmasakrowaną twarz. Jej przykład dobitnie świadczy, że są przypadki, w których dla niektórych śmierć byłaby wybawieniem, co zresztą sugeruje hasło kampanii.

Mainstream
Jakkolwiek by przekazu nie odbierać, eksperci zgadzają się w tym, że kontrowersja dotrze do dużej liczby odbiorców. Nie zawsze jednak szokująca reklama jest dobra. Agnieszka Morzy, medioznawca tłumaczy, że przy tworzeniu reklamy łatwo się potknąć,
nieważne, czy ma być ona komercyjna, czy też non profit. Dodaje, że komercyjny reklamodawca jest ostrożniejszy, nie chce, by przekaz kogoś obraził, pozostawiając skazę na danej marce.
– W reklamach społecznych można sobie pozwolić na więcej. To nawet wskazane. Kontrowersja to coraz częstszy zabieg, można powiedzieć - mainstream. Bez tego przekaz pozostanie niezauważony – mówi Agnieszka Morzy. Medioznawca dodaje, że Hitler rozpłaszczony na przedniej szybie samochodu jest przekroczeniem pewnej granicy estetycznej. Zaznacza też, iż w pewnym stopniu uodparniamy się na ostry przekaz. – Reklama ma niewyczerpany potencjał. Nie sądzę, by doszło do sytuacji, gdy nie zaskoczy nas żaden rodzaj przekazu – ocenia.
Łatwo się przeliczyć
Specjalista ds. reklamy z SWPS, Renata Ropska twierdzi, że plakaty ze zbrodniarzami wojennymi nie należą do najbardziej trafionych. – Tę reklamę zaprojektowano tak, aby się o niej mówiło, aby nie przeszła bez echa. Jednak jest bulwersująca, mamy tu pewien zgrzyt obserwując Hitlera, Stalina czy Husseina. Można odnieść wrażenie, że potrącenie ich jest w jakiś sposób usprawiedliwione –mówi. Zaznacza, że kontrowersja w reklamie przyciąga ludzi. Lecz z jej skutkami bywa różnie. – Dobrym przykładem może być słynna "Zupa była za słona". Niektórzy z nas nie chcą jej oglądać, bo jest zbyt drastyczna. To naturalny mechanizm obronny – mówi Renata Ropska.

Ekspert ocenia też, że w przypadku niektórych odbiorców może odnieść przeciwny skutek. – Ktoś widzi plakaty obrazujące kampanię "Zupa była za słona" i myśli sobie: nie jest ze mną tak źle, jak raz na jakiś czas uderzę żonę. Przecież w porównaniu z kobietami na tych plakatach moja rodzina nie może narzekać – mówi Renata Ropska. Zaznacza, że podczas tworzenia agresywnego przekazu można przedobrzyć. Zwraca też uwagę na znieczulicę, spowodowaną mocnymi przekazami. – Obserwujemy dużo agresji, erotyzmu, jak choćby ten kalendarz z półnagimi kobietami reklamującymi trumny. Obniża się poziom emocjonalności odbiorców – tłumaczy Renata Ropska.
Przeczytaj też: Piękna, zdolna i... pijana. Alkohol – nieszczęśliwa miłość biznesklasy. Rusza kampania "AlcoSfery"
Kwestia przyzwyczajenia
Dr Agnieszka Kowarska, etnolog z Uniwersytetu Warszawskiego potwierdza, że jesteśmy już przyzwyczajeni do agresywnych, przerysowanych reklam. Dodaje, że agresja stosowana w komercyjnych technikach sprzedaży przenosi się na te reklamy,
które nie mają na celu osiągnąć korzyści pieniężnych. – Kontrowersyjny przekaz trafi do dużej liczby odbiorców. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, co z nim zrobi. Wnioski z niego wyciągną osoby empatyczne i wrażliwe – mówi dr Kowarska. – Nijaki przekaz nie jest zauważalny – dodaje. Etnolog tłumaczy, że forma przekazu, która odbije się głośnym echem jest niebezpieczna, gdyż może odnieść skutek przeciwny do zamierzonego.
Dr Agnieszka Kowarska zaznacza, że należy zwrócić uwagę na upowszechnienie krzykliwych treści. – Naga kobieta w reklamie kilkadziesiąt lat temu jeszcze szokowała. Dziś nikogo nie dziwi. Kontrowersja ma to do siebie, że upowszechnia się, odbiorcy się do niej przyzwyczajają – mówi. Tłumaczy, że mamy tu do czynienia z błędnym kołem i szukamy coraz odważniejszych treści, żeby znów przyciągnąć do nich ludzi. – Upowszechnienie internetu, rozbudowany świat social mediów sprawia, że uodporniamy się na takie przekazy. Nawet ci wrażliwi, empatyczni w końcu zmieniają swój światopogląd – mówi. Przypomina, jak przed kilkoma laty organizowano w miastach wystawy pokazujące płód po aborcji. – Ludzie dyskutowali wtedy na ulicy, odbiło się to głośnym echem. Teraz dotarcie do takich zdjęć nie sprawia problemu – kwituje.
Zobacz też; To nie jest kraj dla twórczych ludzi? Dlaczego reklamy nie śmieszą i otacza nas brzydota
Kontrowersja krótkie ma nogi?
Kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc jechał po niejednej drodze. Oczywiście podczas rajdów przekraczał dozwolone w terenie zabudowanym 50 km/h. Znając temat od podszewki, założył Fundację "Kierowca Bezpieczny". W rozmowie z naTemat tłumaczy, że kampania społeczna jest ważnym elementem nakłaniania ludzi do dbania o bezpieczeństwo. –Skutki takich działań nie są widoczne następnego dnia. Udana kampania to kropla w morzu. Trzeba ludzi uświadamiać – mówi. Dodaje, że niektóre środki mające zwiększyć bezpieczeństwo podczas jazdy samochodem robią więcej złego niż dobrego. – Należy sprawić, by zapanowała moda na bezpieczną jazdę. Najlepiej uświadamiać uczniów podstawówek, gimnazjów, liceów. To grupa, w której najłatwiej zaszczepić konieczność zachowywania trzeźwego myślenia – mówi tłumaczy Krzysztof Hołowczyc.
Kierowca zaznacza, że z dystansem podchodzi do używania kontrowersji w kampaniach społecznych. – Trzeba zachować ostrożność, gdyż takim przekazem możemy kogoś urazić. Co prawda często osiąga zamierzony efekt - czyli dociera do dużej liczby osób. Lecz może minąć się z końcowym założeniem – mówi Krzysztof Hołowczyc. Zaznacza, że kontrowersja czy drastyczność w wielu przypadkach działa krótko. – Nie oszukujmy się. Gdy widzimy na drodze wypadek, zwalniamy. Lecz po piętnastu minutach zapominamy o tym i znów mocno przyspieszamy – komentuje.

Jest mnóstwo zabiegów, pozwalających dotrzeć do odbiorcy. Co Was bardziej przekona do zachowania ostrożności na drodze? Drastyczne, pełne krwi obrazy, czy reklama z ujmującą muzyką w tle w łagodny sposób nawołująca do trzeźwego myślenia podczas jazdy samochodem?