Małe kobiety, wielki biznes. Jak branża beauty wmawia 10-latkom, że ich twarz jest do naprawy

Krem tonik 2 w 1. Tonik do twarzy. Żel do twarzy. Pianka oczyszczająca. Nawilżająca baza pod makijaż. Krem rozświetlający. Lekki krem. Żel matujący. Maseczki do twarzy. Maseczki do włosów. Balsamy. Błyszczyki. Pomadki. Róż do policzków. Wypiekany rozświetlacz.

Agata, mama 12-letniej Weroniki, uprzedza mnie, że to dopiero początek. Gdyby miała wymienić wszystkie kosmetyki, których używa jej córka, trochę by nam zeszło. Rozmawiamy przez telefon.

– Część trzyma w łazience, część w pokoju. Ma dwie półki w regale na kosmetyki: te pielęgnacyjne są wyżej, a tzw. kolorówka niżej. Do tego akcesoria: gąbeczki do makijażu w różnym kształcie, zalotka, opaska do makijażu, żeby włosy nie leciały. Ja wypadam bladziutko przy niej.

Wszystkie kosmetyki Agaty, dojrzałej kobiety po czterdziestce, mieszczą się w jednej szufladzie. Na pralce stoi mikroskopijny organizer: tusz do rzęs, pędzelki. Nie cierpi, kiedy coś się marnuje. Zanim dokupi kolejny kosmetyk, musi zużyć poprzedni. Rozcina opakowania, wyciska resztki kremu.

Z Weroniką początkowo walczyła: "nie kupuj kolejnego, zużyj do końca". Potem się poddała.

– "Zabraniaj, nie kupuj. Co to za problem?". Tak mogą mówić tylko ci, którzy nie mają córek. Bo to nie jest takie proste. Weronika ma być wykluczona? Gorsza? – Agata się obrusza. – Wszystkie jej koleżanki na potęgę kupują kosmetyki. Wszystkie godzinami stoją przed lustrem, robią te domowe SPA. Jak koleżanki Werci przychodzą na nocowanie, zamykają się w łazience. Najpierw pielęgnacja, potem jakieś maseczki, pod oczy płatki hydrożelowe. Sama wiesz, jak to jest.

Wiem. Mam trzynastolatkę i toczę tę samą walkę. O niej jednak nie będę pisać, bo trudno w tym przypadku o anonimowość. 

Znam dziewczynkę, która ma szkołę kilka minut od domu, a mimo to wstaje o piątej rano, żeby wyprostować włosy i zrobić pielęgnację.

Znam też dziewczynki, które potrafią wydać na kosmetyki w ciągu miesiąca tyle, ile ja, pracująca czterdziestolatka, nie wydam przez rok. Takie, które przed dwudniową wycieczką szkolną panikują, bo nie wiedzą, jak zmieścić do plecaka wszystkie produkty do pielęgnacji.

Znam dwunastolatkę, która używa serum z retinolem, bo zobaczyła na TikToku, że to "absolutna podstawa świadomej pielęgnacji".

Wiem, że dziewczynki chodzą do galerii handlowej już nie tylko do kina czy na lody. Potrafią godzinami testować darmowe próbki, psikać się mgiełkami, robić zdjęcia z flakonami. Robią "sephoring".

Ekscytują się glass skin, skin cyclingiem, GRWM i kolejnymi must-have’ami. Doskonale wiedzą, czym jest lip combo, haul, body mist czy pimple patches. Świat beauty stworzył własny język – i te dziesięciolatki płynnie nim władają.

Znam też trzynastolatkę, która nie wyskoczy nawet do osiedlowego sklepu po bułki bez korektora, ułożonych brwi i rozświetlacza.

I właśnie dlatego rozumiem Agatę. "Po prostu jej nie kupuj". Dobrze. Tylko co dalej? Dziewczynka ma własne pieniądze, więc może kupić sobie sama. Zabierzesz kieszonkowe? A jeśli zacznie kupować po kryjomu? Chować kosmetyki w pokoju? Nie mówić, na co wydała pieniądze?

A kiedy wszystkie koleżanki będą robiły sobie domowe SPA, twoja córka ma siedzieć obok z założonymi rękami? 

Magdalena Halicka, psychoterapeutka dzieci i młodzieży, założycielka Szkoły Rodzicielstwa i wykładowczyni akademicka, doskonale rozumie te dylematy. Przyznaje, że obawy rodziców są uzasadnione:

– Do tego dochodzi grupa rówieśnicza. Kosmetyki nie są już tylko kosmetykami. Mogą być tematem rozmów, wspólnego chodzenia do drogerii, rytuałem podczas nocowanek, elementem przynależności, czyli dziewczynka może mieć poczucie, że jeśli nie zna tych produktów, nie ma o czym rozmawiać albo nie wygląda tak jak koleżanki, to stoi trochę poza grupą. Jeżeli dziewczynka rzeczywiście doświadcza presji grupy, powiedzenie jej po prostu "nie, bo jesteś za mała" może nie rozwiązać problemu. Może natomiast sprawić, że dziecko zostanie samo z tym, co dzieje się w grupie. Dlatego nie jestem zwolenniczką ani bezrefleksyjnego pozwalania, ani automatycznego zakazywania.

Zdaniem ekspertki za kolejnym błyszczykiem mogą kryć się bardzo różne potrzeby.

– Czy dziecko mówi: "chcę się pomalować, bo wszystkie dziewczyny to robią"? Czy mówi: "nie chcę iść do szkoły bez makijażu, bo będą się ze mnie śmiały"? Czy mówi: "wszyscy mają ten produkt, więc ja też muszę go mieć"? To są trzy różne sytuacje. Jeżeli dziewczynka mówi: "chcę się malować, bo to jest fajne" – możemy rozmawiać o zasadach i granicach. Jeżeli mówi: "muszę się malować, bo inaczej koleżanki mnie wykluczą" – to przestajemy rozmawiać wyłącznie o makijażu. Zaczynamy rozmawiać o presji rówieśniczej, przynależności i bezpieczeństwie dziecka w grupie.

Wtedy kosmetyk przestaje być tylko sprawą między rodzicem a dzieckiem.

– I tutaj powiedziałabym rodzicom bardzo wyraźnie: kosmetyk nie powinien być ceną za przynależność do grupy. Jeżeli dziecko ma poczucie, że musi kupić określony produkt, wyglądać w określony sposób albo mieć określony makijaż, żeby móc należeć do grupy, to nie jest już wyłącznie kwestia kosmetyków. To jest informacja o relacjach rówieśniczych.

Dziesięciolatka nie zawsze będzie jednak potrafiła sama poradzić sobie z presją grupy. Co w takiej sytuacji może zrobić rodzic? Halicka proponuje, by zamiast zaczynać od zakazu, najpierw zapytać dziecko, co właściwie stoi za jego potrzebą makijażu. 

Granice dotyczą nie tylko samego makijażu, ale także zakupów.

– Rodzic może powiedzieć: "Rozumiem, że chcesz ten kosmetyk. Nie zgadzam się jednak na kupowanie go samodzielnie ani na wydawanie dowolnej kwoty. Możemy razem sprawdzić, czego rzeczywiście potrzebujesz, i wspólnie zdecydować". To jest zupełnie inny komunikat niż: "Nie wolno ci, bo jesteś dzieckiem". Granica nie musi oznaczać odebrania dziecku sprawczości. Wręcz przeciwnie – dobrze postawiona granica mówi: "Twoje zainteresowanie jest dla mnie ważne, ale nie musisz sama zarządzać całym światem, który próbuje ci coś sprzedać".

Z czasem przychodzi moment, kiedy córka sama idzie do drogerii. I wtedy pojawia się kolejne pytanie: kto właściwie wybiera kosmetyk – ona czy ktoś, kto wcześniej pokazał jej go w internecie? 

– Warto wtedy przyjrzeć się temu, kto właściwie podejmuje decyzję zakupową: czy dziecko chce produktu, czy najpierw zobaczyło produkt, a dopiero potem dowiedziało się, że go "potrzebuje"? Czy zna go z reklamy, od influencerki, od koleżanki? Czy potrafi powiedzieć, dlaczego go chce? Czy potrafi zrezygnować z zakupu? To są umiejętności, których chciałabym uczyć dziecko znacznie bardziej niż samego ograniczania kosmetyków.

***

Małe dziewczynki coraz więcej czasu spędzają przed lustrem.

Ile czasu można poświęcić na to, żeby wyglądać dobrze?

Fundacja Kosmos dla Dziewczynek policzyła: 15 minut dziennie na sam makijaż daje 91 godzin w ciągu roku. To ponad trzy i pół doby.

Nie na zabawę, sport, książkę czy zwykłe snucie się po domu, tylko na mycie, tonizowanie, nakładanie serum, kremów, maseczek i kolejnych produktów, które mają sprawić, że skóra będzie jeszcze lepsza.

Dziewczynki coraz wcześniej uczą się więc patrzeć na własną twarz jak na projekt do poprawienia. I poświęcać czas na to, by stale coś w niej zmieniać, wygładzać albo naprawiać.

Raport opiera się na głosach 20 dziewczynek w wieku 10–12 lat, które w maju 2026 roku spotkały się w Warszawie podczas czwartej Debaty Dziewczyńskiej, zorganizowanej przez Fundację Kosmos dla Dziewczynek. To raport partycypacyjny, a nie badanie naukowe. Nie pokazuje więc, ile dziewczynek w Polsce spędza tyle czasu na pielęgnacji czy makijażu. Pokazuje za to, jak same dziewczynki mówią o kosmetykach, wyglądzie i presji, żeby dobrze wyglądać.

Jak wieloetapowa pielęgnacja i makijaż wpływają na samoocenę dziewczynek? Nie każdy kosmetyk musi od razu oznaczać problem. Halicka zwraca uwagę, że dla jednej dziewczynki makijaż może być po prostu zabawą i sposobem na spędzenie czasu z koleżankami.

Problem pojawia się wtedy, gdy bez kosmetyku dziewczynka zaczyna czuć się źle ze swoim wyglądem.

– Jeżeli dziewczynka zaczyna myśleć: "bez korektora wyglądam źle”, "muszę zakryć pryszcze", "nie mogę pokazać się bez makijażu", "moja skóra jest niedoskonała", to kosmetyk przestaje być tylko kosmetykiem. Staje się narzędziem regulowania własnej wartości. I to jest moment, który powinien zainteresować rodzica. Na pierwszy rzut oka trudno jednak rozpoznać, co właściwie stoi za zainteresowaniem kosmetykami. Dwie dziewczynki mogą robić dokładnie to samo, a przeżywać to zupełnie inaczej.

Niepokojące staje się także to, kiedy dziecko coraz częściej patrzy na siebie oczami kogoś z zewnątrz.

– Zamiast po prostu doświadczać swojego ciała, zaczyna nieustannie oceniać, jak ono wygląda. Czy skóra jest wystarczająco gładka, twarz wystarczająco symetryczna, włosy wystarczająco lśniące.

Dlatego dla Halickiej ważniejsza od liczby kosmetyków jest odpowiedź na pytanie, ile miejsca wygląd zajmuje w życiu dziecka.

– A kiedy wygląd staje się jednym z głównych sposobów oceniania siebie, każda "niedoskonałość" może zacząć być traktowana jak problem wymagający rozwiązania. Dlatego bardziej niż sama liczba kosmetyków interesowałoby mnie to, ile psychicznej przestrzeni zajmuje wygląd.

I właśnie tu pojawiają się pytania, które – zdaniem Halickiej – mogą być dla rodzica ważniejsze niż zawartość kosmetyczki.

– Czy dziewczynka może wyjść z domu bez makijażu? Czy potrafi zrobić sobie zdjęcie bez filtra? Czy jej nastrój zależy od tego, jak wygląda danego dnia? Czy porównuje swoją twarz z twarzami influencerek? Czy rezygnuje z aktywności, bo nie czuje się wystarczająco dobrze we własnym wyglądzie? To są dla mnie znacznie ważniejsze pytania niż to, czy ma trzy kosmetyki czy dziesięć.

Maja ma prawie 13  lat. Jej pielęgnacja nie zajmuje 15 minut. Dlatego wieczorną rutynę zaczyna długo przed pójściem spać. 

Najpierw przemywa twarz emulsją, potem nakłada kolejne kremy. Nie zawsze wie dokładnie, co jest w środku. W zasadzie: rzadko. Najczęściej wybiera je dlatego, że spodobał jej się kolorowy słoiczek albo opakowanie. Jeszcze częściej słyszy od koleżanek: "Musisz to mieć", "Wszyscy to mają". Must have.

Kiedyś powtarzała za influencerkami każdy krok. Dziś zna już całą rutynę na pamięć.

Trądziku nie ma, czasem co najwyżej pojawi się pojedynczy pryszcz. Wtedy nakleja na niego specjalny kolorowy plasterek.

– Jak córka była młodsza, to razem chodziłyśmy np. do Rossmana. Zanim kupiła jakiś kosmetyk, to ja sprawdzałam skład. Mówiłam: "słuchaj, to nie jest dla ciebie. Cerę sobie popsujesz". Ale teraz nie chce już ze mną chodzić. Lata z koleżankami. Ma swoje kieszonkowe. Przecież jej nie zabronię wyjść z koleżankami. 

Próbowała z córką o tym rozmawiać. Tłumaczyła, że nie potrzebuje tylu produktów do pielęgnacji, że co wszystko może jej tylko zaszkodzić. 

Renata, mama 13-letniej Gabrieli, zna ten schemat z własnego domu.

– Usłyszałam od córki: "Ty nie rozumiesz! Muszę mieć wielostopniową pielęgnację, tak się teraz robi" – mówi. – Ma nawet taką klepsydrę, która odmierza jej czas mycia zębów. Czeka razem z nią, aż kremy się wchłoną.  Rozmawiam z nią, tłumaczę, mówię, że tyle kosmetyków może jej zaszkodzić. Buzię ma taką dziecięcą, delikatną. Malować się nie maluje, nawet tuszu do rzęs nie ma. Tu się mnie słucha. Ale ta pielęgnacja!

Ciąg dalszy tekstu poniżej

Kilkanaście kosmetyków na półce w łazience, zaawansowane serum, toniki i kremy – to dziś codzienność wielu 11- i 12-letnich dziewczynek. Tyle że młoda skóra wcale nie potrzebuje tak rozbudowanej pielęgnacji.

Jak zauważa lek. Barbara Chwała, pediatra, dermatolog i zastępca dyrektora ds. lecznictwa Wojewódzkiego Specjalistycznego Szpitala Dziecięcego w Olsztynie, okres dojrzewania to czas dużych zmian. Burza hormonalna pobudza gruczoły łojowe do intensywniejszej produkcji sebum. Pojawiają się zaskórniki i krostki, a wraz z nimi potrzeba, by jak najszybciej się ich pozbyć. 

Czy nakładanie kolejnych kosmetyków rzeczywiście pomoże pozbyć się krostek i zaskórników?

– Wiele składników działa ostro, wręcz agresywnie. Wtedy zamiast złagodzenia pierwszych niedoskonałości, możemy zafundować skórze podrażnienie – przestrzega specjalistka.

Dlatego z rozbudowaną pielęgnacją lepiej nie przesadzać. Lekarka odradza też młodzieży stosowanie ostrych peelingów ziarnistych, które mogą wysuszać i drażnić naskórek. Dopuszcza natomiast bardzo delikatne peelingi enzymatyczne, ale pod nadzorem rodziców.

Co zatem wybierać? Zdaniem lekarki najlepiej sprawdzają się łagodne substancje roślinne, takie jak aloes, zielona herbata czy bratek. Pomocne mogą być również preparaty z cynkiem, który koi i wycisza zmiany skórne, a także te z witaminami z grupy B.

– Najważniejsze jest jednak zachowanie podstawowych zasad higieny ciała z zastosowaniem wody i mydła – podkreśla lekarka.

W walce o nieskazitelną cerę łatwo zapomnieć o absolutnych podstawach. Jak zaznacza lek. Barbara Chwała ogromne znaczenie mają codzienne nawyki. Po pierwsze: częsta zmiana poszewki na poduszkę. Po drugie: odzwyczajenie się od ciągłego dotykania twarzy. 

– Nasze dłonie nie są czyste, niemal bez przerwy dotykamy nimi różnych przedmiotów, a potem dotykamy twarzy, przenosząc w ten sposób miedzy innymi  bakterie, co może   zaostrzać stany zapalne – uzasadnia.

Kolejną zasadą jest wieczorny demakijaż. Skóra powinna zostać dokładnie oczyszczona z dziennych kosmetyków, aby w nocy mogła odpocząć.

Jeśli dziecko ma już wdrożone leczenie dermatologiczne, także tutaj potrzebny jest umiar.

– Zasada –" im więcej, tym lepiej"–  nie działa. Skóra ma swoją określoną wchłanialność, a nadmiar nakładanych preparatów może działać drażniąco. Zamiast ilości liczy się systematyczność – tłumaczy dermatolożka. 

Po czym rodzic może poznać, że dziecko przesadziło z pielęgnacją czy zabiegami? Objawy bywają widoczne na pierwszy rzut oka. 

Przypomina, że na kondycję skóry wpływa wiele czynników, m.in. dieta, stres i warunki środowiskowe. Zachęca przede wszystkim do obserwowania własnego organizmu i dbania o relaks.

Problemy ze skórą podczas dojrzewania dotykają niemal każdego.  

– Mówi się, że czas leczy rany. Każda choroba w tym choroby skóry są rodzajem rany dla organizmu, a czas dojrzewania i zmian hormonalnych po prostu trzeba przetrwać. Warto ten moment po prostu zaakceptować. On w końcu minie.  Skóra ma ogromne możliwości samo regeneracji. Zmiany skórne ustąpią, a my, lekarze, a także rodzice, jesteśmy  po to, żeby dzieciom i młodzieży  w tym trudnym okresie dojrzewania  pomagać – podsumowuje lek. Barbara Chwała.

Skąd u 10–12-latek bierze się potrzeba tak intensywnego dbania o wygląd? Łatwo zrzucić winę na algorytmy i kolorowe reklamy. Psychoterapeutka Halicka przestrzega jednak przed tak prostą diagnozą:

– Myślę, że warto zacząć od tego, że nie możemy powiedzieć, że każda dziewczynka w tym wieku intensywnie interesuje się wyglądem. Natomiast bardzo wyraźnie widać, że świat beauty stał się dla części dzieci przestrzenią, do której wchodzą bardzo wcześnie. I nie powiedziałabym, że jest to wyłącznie wpływ TikToka czy reklam. To jest raczej splot kilku potrzeb, które spotykają się w jednym miejscu.

Gdzie w tym wszystkim kończy się autentyczna ciekawość dziecka, a zaczyna presja otoczenia?

– Dlatego nie przeciwstawiałabym sobie "własnej potrzeby dziecka" i "wpływu mediów". Dziecko może autentycznie lubić kosmetyki. Może sprawiać mu przyjemność malowanie się, wybieranie zapachu czy robienie sobie maseczki. Ale ta autentyczna potrzeba funkcjonuje w środowisku, które bardzo intensywnie podpowiada, czego powinno chcieć. I właśnie dlatego potrzebujemy rozmowy o tym, skąd bierze się dana potrzeba, a nie tylko pytania: "czy pozwolić jej używać kosmetyków?".

W tym wieku coraz ważniejsze staje się także to, jak dziewczynka wypada na tle innych.

– Dziewczynka w wieku 10–12 lat jest w bardzo ważnym momencie rozwojowym. Zaczyna intensywniej porównywać się z innymi, coraz bardziej interesuje ją to, jak jest odbierana przez grupę, a wygląd staje się jednym z elementów budowania własnej tożsamości. Pojawia się bardzo silna potrzeba odpowiedzi na pytanie: "Kim jestem i jak widzą mnie inni?". I tutaj pojawia się świat beauty, który daje bardzo prostą odpowiedź: możesz coś ze sobą zrobić. Możesz poprawić, ukryć, wygładzić, rozświetlić, skorygować. Problem zaczyna się wtedy, kiedy dziecko nie dostaje komunikatu: "możesz się tym bawić", tylko zaczyna słyszeć: "masz coś, co trzeba poprawić".

I kwituje:

– Celem jest wychowanie dziewczynki, która będzie mogła interesować się swoim wyglądem, ale nie będzie od niego zależna.