Jak zwiększyć wartość "gratisowego" upominku w promocji? Wyniki badań i rady ekspertów
"Drugie opakowanie gratis", "Darmowy transport", "Powerbank za 1 PLN", "Pierwsze czyszczenie klimatyzacji gratis" czy "Darmowy program antywirusowy"... Każdy z nas zetknął się
wielokrotnie z podobnymi sloganami i wiele razy skorzystał z opartej na nich promocji. Zasada była prosta - kupuję jeden produkt lub usługę, równocześnie inną otrzymuję gratis.
Znany socjolog, Priya Raghubir postawiła hipotezę, że kiedy potencjalnym nabywcom
oferowany jest darmowy upominek w zamian za zakup produktu docelowego, wtedy postrzegana przez nich wartość i atrakcyjność samego prezentu gwałtownie maleje.
Raghubir sugerowała, że prawdopodobną przyczyną może być dojście nabywców do wniosku, że producent upominku nie oddawałby za darmo czegoś wartościowego. Sugerowała, że nabywcy mogą nawet zadać sobie pytanie “Co jest nie tak z tym produktem?”. Nabywcy mogą również stwierdzić, że produkt otrzymywany w ramach upominku jest zapewne przestarzały, niemodny albo po prostu się niesprzedaje.
Co na to badania?
Aby sprawdzić, czy rzeczywiście tak się dzieje, badaczka przeprowadziła eksperyment, w
ramach którego pokazywała badanym katalog sklepu wolnocłowego, w którym rolę produktu docelowego pełnił luksusowy alkohol, a a rolę gratisu - perłowa bransoletka. Część uczestników badania poproszono o ocenę wartości bransoletki jako bezpłatnego upominku, a drugą część - jako niezależnego produktu.
Wyniki potwierdziły hipotezę: nabywcy wyrażali chęć zapłaty kwoty o 35 proc. niższej za perłową bransoletkę, kiedy była ona przez nich postrzegana jako darmowy dodatek, w stosunku do sytuacji, gdy postrzegali ją jako niezależny produkt.
Wnioski dla firm organizujących promocje wynikające z tego eksperymentu są dosyć istotne. Im mniejsza jest postrzegana wartość oferowanego gratisu, tym mniejszy bodziec zakupowy on wyzwala.
Jeśli mamy otrzymać gratis coś, czego wartość naszym zdaniem jest znikoma, coś co
naszym zdaniem "pewnie się nie sprzedaje i chcą opróżnić magazyn" albo coś, co "jest pewnie przestarzałe albo już niemodne", to można przyjąć, że taki gratis pozostaje praktycznie bez wpływu na naszą chęć dokonania zakupu produktu docelowego.
Jak zatem komunikować "gratisowy produkt"?
Sugerowanym przez specjalistów i badaczy rozwiązaniem, jest podawanie aktualnej wartości oferowanego gratisu. Zupełnie inaczej zadziała darmowy transport zakomunikowany po prostu jako "transport gratis", a inaczej jako "transport o wartości 29,99zł gratis", zwłaszcza jeśli oferta jest spójna i potencjalny nabywca oglądając inny, nie objęty promocją produkt będzie mógł się przekonać, że tam już za transport faktycznie trzeba zapłacić te 29.99zł.
Zastosowanie wniosków z tego eksperymentu wykracza poza biznes i sprzedaż. W życiu
codziennym możemy wyceniać swój czas, kiedy ktoś prosi nas o przysługę. Zwykłe zgodzenie się na oddanie komuś przysługi może w świetle wyników przytoczonego eksperymentu mieć w oczach osoby proszącej niższą wartość, niż gdybyśmy powiedzieli coś w stylu "ok, pomogę Ci, bo wiem że to bardzo ważna sprawa".
W ten sposób wyceniamy swój czas jako czas na “ważne sprawy”, a nie jako gratis, z którego każdy może skorzystać w dowolnej chwili. Podobnie sytuacja ma się choćby z różnego rodzaju usługami fundowanymi nam przez władze samorządowe czy centralne.
Regularnie podnoszonym w mediach problemem jest zbyt słaby odzew np. na badania przesiewowe - mimo że można zrobić je za darmo, zgłasza się na nie stosunkowo niewiele pacjentek i pacjentów.
Wyniki przytoczonego eksperymentu wskazują, że być może zmieniając delikatnie sposób komunikowania dostępności tych badań na taki, w którym przypominana byłaby cena takich badań w przypadku wykonywania ich na własny koszt, uzyskano by wzrost liczby osób, które chcą "za darmo wykonać badania o wartości 300zł" zamiast po prostu "skorzystać z darmowego badania"?
Jak skutecznie wykorzystać marketing w wyszukiwarkach?
Podanie informacji o prawdziwej wartości gratisowego upominku zajmuje niewiele miejsca.
Jest to szczególnie istotne, gdy miejsca na perswazję mamy bardzo mało. Takim środowiskiem jest z całą pewnością Google, w którym swój przekaz reklamowy prezentuje bardzo wiele firm, korzystając z Google Ads czy też pozycjonowania organicznego.
W Google Ads zwykle mamy do dyspozycji zaledwie kilkadziesiąt znaków, w których musimy zmieścić tytuł naszego przekazu, następnie mamy opis reklamy, który jest niewiele dłuższy. Nieco lepiej sytuacja przedstawia się w wynikach organicznych Google, jednak i tutaj zarówno wyświetlany tytuł jak i opis strony mogą być tylko trochę szersze.
W sytuacji bardzo ograniczonego miejsca na zaprezentowanie naszego przekazu, znajomość sposobów na zwiększenie jego efektywności przy pomocy zaledwie kilku słów może mieć duże znaczenie i wyraźnie podnieść wyniki kampanii. A przecież o to zazwyczaj chodzi.
O trendach w search marketingu, podnoszeniu efektywności kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie danych a także zmianach mechanizmów wyszukiwania informacji opowiedzą eksperci branży już 4 kwietnia br. w Warszawie podczas konferencji IAB HowTo win search marketing in 2019. Więcej: howto.iab.org.pl/search-2019
źródła: "TAK! 50 sekretów nauki perswazji" Goldstein, Martin, Cialdini; MT Biznes 2008, P. Raghubir “Free gift with purchase: promoting or discounting the brand”, Journal of Consumer Psychology, 2004