Reklama.
Reklama.
Reklama.
Głośna muzyka w sklepach, restauracjach i pubach? To chwyt marketingowy. "Są całe podręczniki o tym, jak ją puszczać"
Wchodzisz do restauracji, a tam głośne rzężenie z głośników. W sklepie basy dudnią tak, że chcesz jak najszybciej wyjść. Umawiasz się ze znajomymi w pubie, ale pogadać się nie da, bo… Tak, muzyka wali w uszy. Pytanie tylko – dlaczego właściciele lokali wyrządzają klientom taką krzywdę?
Reklama.
Po ośmiu godzinach w pracy rzadko kiedy mamy ochotę na hałas, nawet jeśli to hałas uporządkowany w formie dudniących basów z najnowszego pop-hitu. Niestety, w przestrzeni publicznej hałas towarzyszy nam już wszędzie. Nie tylko na ulicach, ale i we wszelkich wnętrzach.
Maria Peltz-Orlińska, odpowiedzialna w naTemat za rozwój serwisu, skarży mi się na wszechobecną, głośną muzykę: – Wczoraj ze znajomą poszłyśmy do jednej ze znanych warszawskich knajp. Ale muzyka grała tak głośno, że zaraz po jedzeniu musiałyśmy wyjść, bo nawet nie dało się rozmawiać. Nie zjadłyśmy deseru, więc poszłyśmy do kolejnego lokalu, ale tam znowu to samo: głośna muzyka. Poszłyśmy więc do sklepu, a tam znów jakieś potworne dudnienie. W efekcie po ponad dwóch godzinach wróciłyśmy do domu i dopiero tam mogłyśmy spokojnie porozmawiać.
Niestety, Maria w swoich odczuciach nie jest odosobniona. W internecie liczne są posty, w których ludzie narzekają na muzykę walącą w restauracjach, sklepach czy pubach. Tylko czemu nasze uszy muszą być tak intensywnie atakowane?
Nie jesteśmy głusi!
Zanim odpowiemy na to pytanie, trzeba zaznaczyć jedną rzecz: słuch, w przeciwieństwie do wzroku, jest permanentnie narażony na hałas. Gdy pieką nas oczy, wystarczy je zamknąć na kilka minut, by poczuć się lepiej. Z uszami zrobić tego nie możemy, więc pozostają niezbyt wygodne zatyczki, ale przecież nie da się z nimi
Zanim odpowiemy na to pytanie, trzeba zaznaczyć jedną rzecz: słuch, w przeciwieństwie do wzroku, jest permanentnie narażony na hałas. Gdy pieką nas oczy, wystarczy je zamknąć na kilka minut, by poczuć się lepiej. Z uszami zrobić tego nie możemy, więc pozostają niezbyt wygodne zatyczki, ale przecież nie da się z nimi
chodzić cały dzień. Drugą kluczową sprawą jest fakt, że muzyka musi lecieć we wszystkich tego typu miejscach: pubach, restauracjach, sklepach, galeriach handlowych. Powód jest prosty: muzyka w naszej świadomości lokuje się po stronie relaksu, a nie pracy, więc klienci nawet podświadomie identyfikują wszelkie umuzycznione lokale z miejscem bardziej relaksu, niż zmęczenia.
Niestety, po całym dniu odbierania bodźców, wieczorny wypad do zbyt głośnej knajpy albo na zakupy do centrum handlowego może być prawdziwą katorgą, zamiast relaksować. Właściciele pubów, restauracji i sklepów często przesadzają z głośnością, a do tego dobierają na przykład opresyjną, "dudniącą" muzykę. Czemu to robią?
Dr Wojciech Cwalina, psycholog marketingu i zachowań konsumenckich, podsuwa najprostsze wyjaśnienie: – W wielu przypadkach muzyka w Polsce puszczana jest przypadkowo.
Wchodzisz, słyszysz, wychodzisz
Niestety, to nie tylko najprostsze wyjaśnienie, ale i najczęstsze – przynajmniej w restauracjach i sklepach. Ich właściciele i menedżerowie nie wiedzą jaki wpływ ma muzyka na klientów lub tylko coś im się obiło o uszy i na podstawie tych strzępków wiedzy – lub swojej intuicji – ustalają jak i jaką puszczać muzykę. Często robią to według własnego "widzimisię" lub upodobań, zupełnie nie zważając na klientów. A w przypadku, gdy menedżer nic o muzyce nie powie, pracownicy sami dobierają piosenki – do swoich gustów.
Niestety, to nie tylko najprostsze wyjaśnienie, ale i najczęstsze – przynajmniej w restauracjach i sklepach. Ich właściciele i menedżerowie nie wiedzą jaki wpływ ma muzyka na klientów lub tylko coś im się obiło o uszy i na podstawie tych strzępków wiedzy – lub swojej intuicji – ustalają jak i jaką puszczać muzykę. Często robią to według własnego "widzimisię" lub upodobań, zupełnie nie zważając na klientów. A w przypadku, gdy menedżer nic o muzyce nie powie, pracownicy sami dobierają piosenki – do swoich gustów.
Kuba, który pracuje w znanej sieci sklepów ubraniowych, przyznaje: jego poprzedni szef nie miał pojęcia, jakie znaczenie ma muzyka podczas zakupów. – Puszczaliśmy wtedy muzykę młodzieżową. Chodziło o to, żeby klienci się identyfikowali. No i okej, to całkiem
rozsądne, ale menadżer kazał nam puszczać ją strasznie głośno. Jego zdaniem, wtedy młodzi ludzie kupują szybciej i więcej i nie patrzą na ceny, tylko są w takiej gorączce zakupowej, tak to tłumaczył – opowiada 24-latek.
Strategia okazała się nietrafiona z jednego powodu: było za głośno. – Klienci wchodzili i praktycznie zaraz wychodzili, bo nie mogli znieść tego walenia, nawet ci młodzi – stwierdza Kuba. W przypadku marketingu to niewybaczalny błąd, bo do miejsc, które nas zraziły, już raczej nie wracamy. – Na szczęście ten pan był niekompetentny nie tylko w kwestii muzyki i szybko go zwolniono – dodaje chłopak. Nowy zarządzający od razu zauważył ten problem i kazał ściszyć muzykę.
Nieodrobiona lekcja marketingu
Najwyraźniej nowy szef Kuby odrobił lekcję marketingu, którą wielu polskich menedżerów ignoruje. – W dużych sieciach handlowych są całe podręczniki o tym, jak i jaką puszczać muzykę – mówi nam dr Cwalina. – U nas nie ma tym większego zainteresowania, bo są to badania opublikowane dawno, głównie w USA i na Zachodzie Europy. Ale faktycznie muzyka ma wpływ na tempo spożywania alkoholu, posiłków, chodzenia po sklepie, konsumpcję. Dziedzina ta podpada pod tzw. "marketing atmosfery".
Najwyraźniej nowy szef Kuby odrobił lekcję marketingu, którą wielu polskich menedżerów ignoruje. – W dużych sieciach handlowych są całe podręczniki o tym, jak i jaką puszczać muzykę – mówi nam dr Cwalina. – U nas nie ma tym większego zainteresowania, bo są to badania opublikowane dawno, głównie w USA i na Zachodzie Europy. Ale faktycznie muzyka ma wpływ na tempo spożywania alkoholu, posiłków, chodzenia po sklepie, konsumpcję. Dziedzina ta podpada pod tzw. "marketing atmosfery".
Jak więc coś, na co często nie zwracamy uwagi, działa na nas podczas zakupów czy przebywania w restauracji?
Cicho, spokojnie, kup więcej
Pokazują to badania jeszcze z lat '80. Już wtedy bowiem naukowcy w USA: Richard Yalch i Eric Spangenberg jasno wykazali, że muzyka ma niemały wpływ na zachowanie klientów. Udowodnili oni, że klient, gdy w sklepie leci cicha, spokojna i mało wyrazista (najlepiej nieznana) muzyka, spędza w nim więcej czasu, niż gdy muzyka jest głośna i popularna. A już wcześniej psycholog Ronald Milliman dowodził, że im więcej czasu spędzamy w sklepie, tym więcej kupujemy, bo mamy po prostu więcej okazji do zrobienia nieplanowanych zakupów.
Pokazują to badania jeszcze z lat '80. Już wtedy bowiem naukowcy w USA: Richard Yalch i Eric Spangenberg jasno wykazali, że muzyka ma niemały wpływ na zachowanie klientów. Udowodnili oni, że klient, gdy w sklepie leci cicha, spokojna i mało wyrazista (najlepiej nieznana) muzyka, spędza w nim więcej czasu, niż gdy muzyka jest głośna i popularna. A już wcześniej psycholog Ronald Milliman dowodził, że im więcej czasu spędzamy w sklepie, tym więcej kupujemy, bo mamy po prostu więcej okazji do zrobienia nieplanowanych zakupów.
Yalch i Spangenberg nie mogli tylko dojść do jednego: czemu akurat wolna i nieznana muzyka powoduje, że spędzamy w danym miejscu więcej czasu – tyczy się to bowiem również restauracji (nie pubów – różnica między lokalami jest tu istotna). Psycholodzy skorzystali wówczas z badań innego naukowca, Roberta Ornsteina. Badał on wpływ muzyki na nasze postrzeganie czasu. Zależność jest prosta: im więcej w danym czasie (np. podczas przebywania w sklepie) jesteśmy w stanie zapamiętać śladów i szczegółów z tego, co nas otacza, tym nasze postrzeganie się wydłuża – to znaczy, mamy wrażenie, że spędziliśmy tam więcej czasu, niż gdyby zapamiętanych śladów było mniej. Jeśli śladów jest mało, to wydaje nam się, że spędziliśmy w danym miejscu mniej czasu, niż faktycznie w nim przebywaliśmy.
Ponieważ więc wzrok i tak sam wybiera, co ogląda, a zapachów w sklepach raczej nie uświadczymy, to słuch zostaje polem, na którym marketingowcy mogą się popisać. I robią to: w galeriach handlowych często towarzyszy nam charakterystyczne "brzdąkanie", zachęcające do jak najdłuższego chodzenia po sklepach. Podobnie jest z dużymi sklepami ubraniowymi, szczególnie sieciowymi.
Identyfikujemy się z hałasem
Czemu więc, skoro teoretycznie spokojna, nieznana i cicha muzyka skłania nas do spędzania więcej czasu w galeriach handlowych, w niektórych sklepach katuje się nas dudniącym rockiem lub zwykłym popem? Dr Cwalina przypomina tutaj, że nie ma sztywnych reguł dla wszystkich sklepów jaką muzykę stosować. – W niektórych przypadkach muzyka ma umilać czas, a inna będzie po prostu muzyką tła – stwierdza nasz rozmówca.
Czemu więc, skoro teoretycznie spokojna, nieznana i cicha muzyka skłania nas do spędzania więcej czasu w galeriach handlowych, w niektórych sklepach katuje się nas dudniącym rockiem lub zwykłym popem? Dr Cwalina przypomina tutaj, że nie ma sztywnych reguł dla wszystkich sklepów jaką muzykę stosować. – W niektórych przypadkach muzyka ma umilać czas, a inna będzie po prostu muzyką tła – stwierdza nasz rozmówca.
Dlatego też część sieci handlowych, na przykład supermarketów, stawia na pop i piosenki z radia – by czas tam spędzony klienci identyfikowali przyjemnie, bezpiecznie. Poza tym tempo muzyki wpływa na pracę serca, więc szybsza muzyka nas stymuluje, w tym przypadku do błyskawicznego zrobienia zakupów i ustąpienia miejsca kolejnym konsumentom. W stosowaniu takiego rozwiązania przodują, oczywiście, wszelkie "masówki".
A co z mniejszymi sklepami czy restauracjami? Tutaj właściciele często pochylają się nad swoim klientem docelowym. Oczywiste jest, że w skate-shopie nie poleci Britney Spears, a w sklepie z ciuchami dla nastolatków nie będzie jazzu, tylko to, co lubią. To element szerszej identyfikacji klienta z danym środowiskiem, subkulturą czy grupą. im głośna muzyka często po prostu nie przeszkadza.
Reklamy a muzyka
Jak zaznacza dr Wojciech Cwalina, w marketingu jest jeszcze jedna metoda stosowania muzyki. – Często jest ona kontynuacją kampanii reklamowej, porusza wątki konkretnych produktów – mówi nam psycholog marketingu.
Jak zaznacza dr Wojciech Cwalina, w marketingu jest jeszcze jedna metoda stosowania muzyki. – Często jest ona kontynuacją kampanii reklamowej, porusza wątki konkretnych produktów – mówi nam psycholog marketingu.
Mechanizm jest prosty: w sklepach puszczana jest ta sama muzyka, co w reklamach
konkretnych produktów. Gdy przychodzimy do sklepu, słysząc dany utwór w głowie wraca nam obraz rzeczy z reklamy. W ten sposób budzi się nasze zainteresowanie danym produktem, chociaż w innych okolicznościach moglibyśmy w ogóle na niego nie spojrzeć.
Jeśli więc w galerii handlowej jesteśmy atakowani dźwiękami, wynika to zazwyczaj z jednego z dwóch powodów: niewiedzy menedżera lub chęci nakłonienia klienta do jak najszybszego kupienia czegoś i zwolnienia miejsca w kolejce dla następnej osoby. Tyczy się to również restauracji, gdzie chętniej zostajemy, jeśli muzyka jest spokojna i cicha.
"Pub zarabia na wódzie"
Zupełnie inaczej jednak jest w przypadku pubów. Chociaż z pozoru idziemy tam, żeby spotkać się ze znajomymi, wypić piwo i porozmawiać, to w praktyce często nie słyszymy się nawzajem. I nic dziwnego – badania francuskich naukowców pod wodzą Nicolasa Gugena wykazały bowiem, że im głośniejsza muzyka, tym więcej pijemy alkoholu. Dzieje się tak z prostego powodu: muzyka zagłusza nam rozmowy, więc pijemy. Właściciele lokali skrzętnie to wykorzystują, atakując nas z głośników.
Zupełnie inaczej jednak jest w przypadku pubów. Chociaż z pozoru idziemy tam, żeby spotkać się ze znajomymi, wypić piwo i porozmawiać, to w praktyce często nie słyszymy się nawzajem. I nic dziwnego – badania francuskich naukowców pod wodzą Nicolasa Gugena wykazały bowiem, że im głośniejsza muzyka, tym więcej pijemy alkoholu. Dzieje się tak z prostego powodu: muzyka zagłusza nam rozmowy, więc pijemy. Właściciele lokali skrzętnie to wykorzystują, atakując nas z głośników.
Dla M., właściciela jednego z popularnych warszawskich pubów, nie jest to nic nowego. – Jakbym prowadził klub dla dżentelmenów, to bym po cichu puszczał jazz. Wiesz, do tego nie trzeba filozofii. Puby zarabiają na wódzie, a głośna muzyka to więcej kupowanej wódy. O tym wszyscy wiedzą – mówi mi M., który woli zachować anonimowość, "żeby klienci się nie obrazili". Mój rozmówca potwierdza to, co mówią badania: – Z moich obserwacji wynika, że po pierwsze ludzie nie mogą za bardzo gadać, więc piją. Poza tym muzyka trochę ich męczy, ale jak już przyszli i zapłacili za wejście to przecież nie wyjdą, nie? Więc piją, żeby ta muzyka ich tak nie męczyła – mówi z uciechą w głosie M.
Może istnieć jeszcze jeden powód, dla którego więcej pijemy pod wpływem dudniących głośników. Naukowcy z Portsmouth wykazali w swoich badaniach, że alkohol wydaje nam się wtedy smaczniejszy.
Mam już dość tego walenia
Wygląda więc na to, że do muzycznego hałasu musimy się po prostu przyzwyczaić, przynajmniej w popularnych miejscach i przynajmniej póki co. Być może za kilka lat właściciele sklepów i knajp odrobią swoją pracę domową i zaczną przykładać wagę do muzyki, którą puszczają.
Wygląda więc na to, że do muzycznego hałasu musimy się po prostu przyzwyczaić, przynajmniej w popularnych miejscach i przynajmniej póki co. Być może za kilka lat właściciele sklepów i knajp odrobią swoją pracę domową i zaczną przykładać wagę do muzyki, którą puszczają.
Póki co jednak na hałas w przestrzeni publicznej jest tylko jedna metoda: wrócić do swojego zacisznego domu.
Reklama.