Reklama.
Jeszcze dekadę temu to klient był dla firmy, a nie na odwrót. Gdy nawet największe korporacje popełniały błędy, działały wbrew oczekiwaniom swoich klientów, zazwyczaj bywało tak, że w ostateczności to jednak ci ostatni musieli się do tej sytuacji dostosować. Niektórzy twierdzą, że do niedawna panował wręcz globalny terror wielkich firm. Dziś mówimy o tym jednak w czasie przeszłym. Jak wiele się zmienia, świetnie potwierdza przecież historia niezwykłej wizerunkowej wpadki telewizji nc+. To jednak nie tylko zwyczajny błąd PR-owców, którzy w obliczu protestów klientów woleli schować głowę w piasek i przez wiele dni nie odpowiadać na krytykę. Przypadek nc+ to również podnosząca na duchu historia o tym, jak łatwo zwykli ludzie zjednoczeni dzięki sieci są w stanie wygrać z korporacjami dysponującymi rzeszą speców od marketingu i PR, oraz prawników potrafiących wykorzystać każdy najmniejszy kruczek.
Wiara w sukces to podstawa
Zarząd nc+ poinformował o zakończeniu w trybie natychmiastowym współpracy z wiceprezes Beatą Mońką. To rewolucyjna decyzja. Nie tylko z punktu widzenia tego co się dzieje w tej platformie cyfrowej. To chyba pierwsze tak mocne stwierdzenie w polskim biznesie: Ten kto nie rozumie wyzwań komunikacji w czasach nowych mediów, będzie musiał odejść. I to niezależnie, jak będzie wpływowy i potężny. Prezes Mońka była potężna.
Wszystko to byłoby niemożliwe, gdyby nie internet, który coraz bardziej staje się społecznością z prawdziwego zdarzenia, mającą nie tylko wirtualny wymiar. W sprawie nc+ siła sieci okazała się wyjątkowa, ponieważ pod naciskiem internautów zjednoczonych dzięki stronie Anty nc+ na Facebooku telewizja nie tylko podjęła wreszcie dialog z oburzonymi nowymi warunkami klientami, zapraszając przedstawicieli Anty nc+ do rozmów na temat rozwoju oferty. Internauci okazali się również tak sprawczą grupą, by pozbawić stanowiska wiceprezes nc+ Beatę Mońkę. To prawdopodobnie ona była odpowiedzialna za taktykę bagatelizowania krytyk i usuwania z oficjalnego profilu nc+ na Facebooku licznych nieprzychylnych komentarzy, co również nie mogło spodobać się klientom. Mońka dotąd była uważana za osobę niezwykle wpływową w polskich mediach. Okazało się jednak, że menadżer, który nie rozumie o co chodzi w komunikacji w czasach social media, jakkolwiek byłby potężny, do tej pracy się już nie nadaje.
Czytaj więcej: Prezes nC+ zaprasza na rozmowę… twórcę fanpage'a anty nC+
Internauci w walce z terrorem wielkich korporacji okazują się coraz silniejsi. W ciągu kilku ostatnich lat dzięki połączeniu sił w mediach społecznościowych podobnych wygranych z firmami sporów było znacznie więcej. Zwykle chodziło jednak o konflikty na podłożu światopoglądowym. Racje oburzonych użytkowników pod naciskiem bardzo licznej strony na Facebooku musiała wreszcie uznać telefonia komórkowa Heyah, która jesienią postanowiła reklamować się wizerunkiem Włodzimierza Lenina. - To świetny przykład upadku wiedzy historycznej. Postacie przestają więc znaczyć historię, a zaczynają znaczyć legendę. Powstają takie samoreferencyjne układy odniesień - komentował wówczas w naTemat medioznawca prof. Maciej Mrozowski.
- Gdybym ja zatwierdzał tę reklamę, to bym jej twórcę wyrzucił za okno razem z tym pomysłem. Bo po co to wszystko? Problem w tym, że jesteśmy trochę jak Don Kichote. Nasza idea jest słuszna, ale walczymy z wiatrakami, które jej zupełnie nie rozumieją - dodał sceptycznie. Tymczasem kilka dni później zalewające ten klip reklamowy na YouTube negatywne komentarze i kilkunastotysięczne sprzeciwiając się reklamie grupy na Facebooku sprawiły, że szybko zniknęła ona z telewizji i sieci.
Wygrać można z największymi
Wcześniej podobny sukces odnieśli natomiast warszawiacy, którzy w sieci wypowiedzieli wojnę marce Adidas chcącej wykorzystać pod swoją reklamę słynny mur z wielkim graffiti na Służewcu. Choć robotnicy pracujący dla Adidasa zdążyli zniszczyć część słynnego graffiti, firmę do dalszych prac skutecznie zniechęciło powstanie grupy Adisucks na Facebooku, która w zaledwie kilkadziesiąt godzin zgromadziła kilkanaście tysięcy poirytowanych zachowaniem firmy mieszkańców Warszawy. "Potraktowaliśmy to jako szansę dla uczczenia sztuki ulicy w formie graffiti i street art. Mieliśmy najlepsze intencje, aby zwrócić uwagę na jej wyjątkowość, bez niszczenia dorobku. Jesteśmy firmą, która na bieżąco śledzi opinie i działa w sposób odpowiedzialny, więc podjęliśmy decyzję o wstrzymaniu prac nad projektem, aby z rozwagą zweryfikować podjęte działania oraz dalsze kroki" - odpowiedział im po kilku dniach nerwówki skruszony dział PR Adidasa.
W podobny sposób fanom i użytkownikom marki HTC zjednoczenie siłę w internecie pomogło zmusić firmę do korzystnych dla posiadaczy telefonów tej marki zmian, a telewidzom Polsatu udało się nawet zmienić dzięki protestom w sieci świąteczną ramówkę stacji i... przywrócić do niej kultowy dla wielu Polaków film "Kevin sam w domu". W Wielkiej Brytanii tymczasem pod naciskiem niezadowolonych rodziców i sporej afery w internecie znana firma odzieżowa Abercrombie & Fitch uznała, iż rzeczywiście niefortunnym pomysłem było wprowadzenie do oferty strojów kąpielowych dla dzieci ze stanikami typu push-up. Producent dał się przekonać, choć wiązało się to ze sporymi stratami. Seksowne stroje kąpielowe dla 8-latek w oczach wielu innych rodziców cieszyły się bowiem niezwykłym uznaniem. Oni nie potrafili się jednak zjednoczyć na tyle skutecznie, by zachować dotychczasową ofertę.
To zaledwie mały wycinek przykładów siły konsumentów w dzisiejszej sieci, ale bezapelacyjnie potwierdza opinie tych, którzy mówią, że z internetem nie wygra dziś nawet najwybitniejszy PR-owiec, że sieci nie da się oszukać żadnym rodzajem marketingu. Jak skuteczne są akcje protestacyjne na Facebooku, przekonał się zresztą w 2011 roku sam portal Marka Zuckerberga, który musiał zgodzić się na zmianę kontrowersyjnych zapisów nowej polityki prywatności, która dla większości użytkowników była po prostu niezrozumiała. Użytkownicy Facebooka protestowali tak długo, aż w Menlo Park zrozumieli, że nie mają innego wyjścia, jak ulec internautom. Ta historia jest jednak przestrogą, że internauci swoich interesów muszą bronić non-stop, gdyż to, co nie udało się Facebookowi wówczas, zostało wprowadzone z końcem ubiegłego roku.
Tu warto jednak przypomnieć, że skutecznie spory miedzy konsumentami a wielkimi korporacjami udawało się wygrywać także wówczas, gdy o mediach społecznościowych niewielu jeszcze słyszało. Jedną z najskuteczniejszych kampanii sprzeciwu mieliśmy bowiem przed pierwszą pielgrzymką papieża Benedykta XVI do Polski wiosną 2006 roku. W tym samym czasie producent kosmetyków Vichy rozwiesił w całej Polsce setki billboardów z odsłoniętymi kobiecymi pośladkami, które były reklamą specyfiku na cellulit. Wielu Polakom przeszkadzało więc, że odwiedzający nasz kraj Ojciec Święty mógłby zostać narażony na taki widok. Wówczas skupili się oni na portalu Fronda i po kilku dniach protestów, oraz grożenia bojkotem produktów L'Oreal (właściciel marki Vichy) billboardy zaczęły znikać z trasy przejazdu papieskiego orszaku...