Słuchajcie, trafiłem na komiczny tekst "Press" o tytułach w portalach. Dzień dobry, żyjemy w 2021
Wczoraj wieczorem wpadł w moje ręce najnowszy numer branżowego "Pressa". Swoją drogą całkiem ciekawy (polecam wywiad z Piotrem Kraśko), ale dawno nie nadziwiłem się tak, jak podczas tekstu o "tych strasznych tytułach" w portalach internetowych. Autor pyta wymownym tytułem "Ale o co chodzi?". No to wyjaśniam.
Ale ze szczerym zaskoczeniem (i trochę smutkiem) czytam w 2021 roku, od osoby z branży medialnej, święte oburzenie na to, że wydawcy internetowi mają czelność walczyć o uwagę czytelnika tytułami. W swoim tekście Piotr Drabik podaje przykłady tytułów z kilku polskich portali, w których autorzy nie do końca zdradzili o co chodzi. Zrobili swoją robotę, napisali tekst i przygotowali kreację, która zachęci czytelnika do wejścia i przeczytania artykułu.
Tymczasem tak zaczyna się ten artykuł:
No dzień dobry. Właśnie odkryliśmy mechanizm działania mediów internetowych.W tej grze odbiorca zawsze jest na straconej pozycji. Czytając tytuły-zagadki na stronach głównych portali musi kliknąć w link, aby się dowiedzieć w czym rzecz.
Można obrazić się na rzeczywistość i biadolić z założonymi rękami, że "kiedyś to było lepiej i były czasy, ale teraz to już nie ma czasów". Ale można też zrozumieć, że ta branża, zwłaszcza w ostatnich latach, zmienia się szalenie szybko. To, co wczoraj było standardem, dziś już nim nie jest. Ewoluuje technologia, ewoluuje też język.
Tworzenie odpowiedniego tytułu to sztuka, a w branży nie brakuje firm i ekspertów, którzy naprawdę słowo po słowie analizują parametry tytułów, które będą najatrakcyjniejsze (długość, słowa, nacechowanie, frazy).
Czytelnik-internauta jest bombardowany treściami z każdej strony. Nasz mózg przetwarza dziennie ponad 34 gigabajty danych (Raport IAB), z czego kolosalna część to właśnie sprawka internetu. To setki tysięcy treści, które powstają w Polsce każdego dnia i walczą o uwagę czytelnika: na stronach głównych, w wyszukiwarkach, na Facebooku, Twitterze, LinkedInie, Instagramie, YouTube – wszędzie. I mówię tylko o tych w języku polskim.
Stawiam tezę, że mityczne "3 sekundy", które czytelnik poświęcał na jeden komunikat podczas patrzenia na ekran już dawno odeszły do lamusa. Dziś to jeszcze mniej.
I tu wracamy do meritum. Prowadzenie mediów to z jednej strony misja, z drugiej biznes. To musi iść w parze. No chyba że jesteś telewizją publiczną, która może liczyć na 2 miliardy złotych dotacji (a prezes Kurski chce nawet 3,5 mld zł).
Biznes medialny polega na pisaniu artykułów, które się klikają. Artykuły, które się klikają, to te, które najpierw zaciekawią czytelnika. Wydawca w swoim arsenale ma tylko dwie bronie w tej walce: tytuł i zdjęcie. I nimi walczy o przebicie się w całym bambilionie treści, które machają do internauty: "mnie przeczytaj, mnie!".
Czytaj także: Nikt nie zrobi cię w konia tak, jak kandydat do pracy podczas rekrutacji. Oto dowody z życia wzięte
Tworzenie atrakcyjnych kreacji do artykułów to dzisiaj talent. Każdy trzeźwo myślący wydawca chce mieć osoby z takimi umiejętnościami w swoim zespole. Trzeba wiedzieć, w które struny uderzyć, by osiągnąć zamierzony efekt. I nie, nie mówię tutaj o clickbaicie, który jest zły i trzeba go tępić. Mówię o umiejętnym zaciekawianiu czytelnika. Dziennikarze nie piszą tekstów do szuflady. Też chcą, by były czytane. Mało co tak wkurza i nadwyręża zaufanie internautów jak clickbait. Chciałbym stanąć tutaj w obronie, może nie samego clickbaitu, ale kreacji i pokazać Wam, jak do tego podchodzą wydawcy.
Do tej pory pamiętam swój pierwszy clickbait. Nie ten który zrobiłem, ale ten, na który się naciąłem. Kilkanaście długich lat temu, strona główna jednego z większych portali i tytuł: "Sukces Polaka, jest szansa, że będzie grał w legendarnej Barcelonie!". Klikam no i okazuje się, że prawda. Zgadza się i Polak, i Barcelona, ale chodziło nie o piłkę nożną, a o piłkę ręczną. I nie o pierwszą ligę, ale o którąś tam kolejną.
Więcej przykładów nie będę wymieniał, bo sami na pewno macie je w głowie. To wszystko jest złe, tragiczne, niefajne. Sęk w tym, że dzisiaj definicja clickbaitu się rozszerzyła i jest mylnie odbierana.
Prawdziwy clickbait, którego i my w naTemat staramy się unikać, to niedowiezienie obietnicy z kreacji tekstu. Wyolbrzymienie i zasugerowanie, że w tekście na czytelnika czeka coś innego niż faktycznie tam się znajduje.
W rzeczywistości zdecydowana większość kreacji uznawanych przez internautów za clickbait clickbaitami nie są. To po prostu podkręcona kreacja, która ma zaciekawić i zainteresować, a w tekście dowozi obietnicę z tytułu. I tak długo jak obietnica z tytułu jest spełniona, ta "umowa społeczna" pomiędzy czytelnikiem a wydawcą jest dotrzymana.
Internautom tylko wydaje się, że chcieliby czytać nudne, nieatrakcyjne kreacje, stricte informacyjne, żeby nie powiedzieć prasowe. Liczby i rzeczywistość szybko to weryfikują. Kreacja tekstu to jeden z jego najważniejszych elementów. I tak: musi być atrakcyjna dla czytelnika, bo bez sentymentu swoją uwagę skieruje gdzie indziej. Jesteśmy ludźmi i piszemy dla ludzi.
Michał Mańkowski, redaktor naczelny