Świeczkary nowymi jesieniarami? Szał na świece zapachowe po 50 a nawet i 100 zł trwa w najlepsze
Podobno Duńczycy palą średnio 6 kilo wosków zapachowych na łeb rocznie. To znaczy palili – przed pandemią. W tej ostatniej przestaliśmy kupować perfumy na rzecz zapachów do domu, których rynek wzrósł w 2020 niemal dwukrotnie. Woskami okadzają się dziś i klientki Pepco i Westwinga. Wyznacznikiem godnej świecy jest dziś częściej niż skład pokrywka.
W 2018 rynek zanotował skok o jedną trzecią obrotów, żeby w 2020 wzrosnąć o 85 proc. Najdroższe świece kosztują dziś po kilka tysięcy złotych, na rynku jest też produkt obiecujący zapach Christiana Graya. Na razie jeszcze nie w 50. wariacjach.
A jeszcze w nie tak znowu zamierzchłych czasach świece najczęściej widywało się na tortach. Zanim producenci wymyślili sprytne woskowe cyferki, solenizanci musieli wykazać się solidnymi płucami, bo inaczej ze wszystkich życzeń zdrowia, szczęścia i radości – nici.
Od świecy-wiertła po hegemonię tealighta
W latach 90. były też świeczki do zapomnianej dziś instytucji świecznika. Strzeliste jak topole, w pozłotce lub też w fantazyjnym kształcie a la wiertło. Palone były od święta – dosłownie, bo i głównie na Boże Narodzenie.
Poza tym zdarzała się i poręczna świeca burzowa (nie mylić z gromnicą), którą ratowało się sytuację, gdy wysadziło korki. W niektórych obejściach widywano świece-kule czy tam jajeczka, celujące w "robienie atmosfery" takich czy innych świąt. W 2021 świeczkary święta mogą mieć cały rok.
Czy ktoś na sali pamięta "potpourri"?•fot. Ju Desi / Unsplash
No a potem do sklepów weszły tealighty – płaskie, okrągłe świeczki, nazywane podgrzewaczami. Bo choć to one były pierwszymi jaskółkami świeczkarstwa, początkowo służyły do czegoś zgoła innego.
Już w nowym millenium nastała moda na dzbanki na herbatę na podstawkach, w których umieszczało się rzeczone tea-lighty. Panie domu nie musiały już latać z filiżankami dla "głupich czterech osób" – ot, samoobsługa. Wkrótce tealighty zaczęły obsługiwać także zestawy do fondue (tego serowego i czekoladowego, mięsne wymagało lepszego źródła grzania) i last but not least – tzw. kominki zapachowe.
A że nie były to jeszcze czasy mody na wellness czy ekologię, w kominkach lądowały kompozycje mające może coś wspólnego z "aroma", ale już nie z "terapią".
Jednocześnie zaczęliśmy ogrywać tealighty i ozdobnie – szczególne zasługi ma tu ikeowski lampion ROTERA, który kojarzy znacznie więcej osób niż wieloletni hit sprzedaży: regał BILLY (został w końcu zaprojektowany niemal ćwierć wieku przed pierwszym sklepem marki w Polsce).
Lampion ROTERA•fot. IKEA
Szczególne umiłowanie do syntetycznego (zazwyczaj) cynamonu, wanilii czy lawendy i róż wykazywały rzecz jasna panie, tradycyjnie pozostające strażniczkami ogniska (płomyczka).
Świece zapachowe rosły na naszych oczach, a co za tym idzie – coraz mocniej pachniały. Ze skromnych tealightów zaczęły przybierać objętość mały szklanek. Z początku zwyczajnych, a z czasem coraz bardziej ozdobnych. Miały już nie tylko pachnieć, ale i wyglądać. Kto miał nosa, ze smutnego producenta zniczy, łatwo mógł zostać potentatem przyjemniejszej odnogi branży.
Świeca archaiczna circa 2004•fot. Taisiia Shestopal / Unsplash
Co ci jankesi nie wymyślą
Prawie tak jak Michael Kittredge. Gość, który pod koniec lat 60. roztopił kredki w swoim pokoju w małym miasteczku w stanie Massachusetts, bo wymyślił, że zrobi z nich prezent gwiazdkowy dla swojej mamy – kolorową świecę, która będzie w dodatku pachniała.
Pomysł wydawał się głupi, ale efekt zachwycił wszystkich sąsiadów, którzy poprosili Michaela, żeby zrobił świece i dla nich. Wkrótce świeczki chciało mieć pół miasta, więc Michael wziął do pomocy dwójkę przyjaciół z liceum. I tak zaczyna się historia Yankee Candle.
Mimo zachwytu sąsiadów, świece zapachowe długo nie mogły przebić się do mainstreamu. Nie tylko nie było na nie mody, ale też mało kto o nich słyszał. Potrzebę otaczania się pachnącymi woskami trzeba było dopiero wykreować.
Od kredek świecowych do ciepłych brzoskwiń•fot. Instagram / Yankee Candle Polska
I zrzedła mu mina, gdy świat ogarnął szał na świece zapachowe. Postanowił zresztą otworzyć z synem kolejną firmę ze świecami, ale już bez takiego sukcesu. Osiem lat temu Yankee Candle było warte już cztery razy tyle, ile dostał Kittredge ze wspólnikami, żeby na przestrzeni kolejnych dwóch lat zostać po raz kolejny sprzedane – tym razem za drobne 15 miliardów dolarów.
A że mowa o 2015, nietrudno się domyślić, że wartość firmy wciąż rośnie. Wedle raportu NPD Group – jednej z największych firm zajmującej się globalnymi badaniami rynku – w pandemii popyt na zapachy do domu (w tym także świece) wzrósł o 85 proc. Pieniądze, które wcześniej wydawaliśmy na perfumy, teraz zapłonęły w naszych domach.
Witaj gwiazdo zaranna
Yankee Candle to też prekursor świeczkarstwa z prawdziwego zdarzenia w Polsce. I nie będzie tu nadużyciem, jeśli powiem, że każda marka produkująca świece premium wisi gruby hajs osobie (agencji?), która odpowiadała za wprowadzenie marki nad Wisłą.
W okolicach 2012 roku świece zapachowe wciąż kupuje się raczej tanio, raczej nieekologicznie i o zapachach raczej prostych. Luksusowe świece mają co najwyżej majętni bywalcy zagranicznych concept store'ów i niszowych perfumerii. Ale dekadę temu w Polsce robi się coś jeszcze – czyta blogi lifestyle'owe.
PR-owcy marki, która właśnie wchodzi ze sprzedażą do Europy (wcześniej świece trzeba było ściągać ze Stanów) rozsyłają paczki blogerkom. Podług zasług: masz dobre statystyki – zasłużyłaś na naszą giga świecę, idzie ci gorzej – na pocieszenie wosk zapachowy do kominka.
Przez kilka miesięcy blogerki bombardują swoje czytelniczki recenzjami. Pochlebnymi, bo raz, że świece są znacznie lepszej jakości niż te powszechnie dostępne, a dwa, że wiele dziewczyn cieszy się, że dostało coś luksusowego. To nie są jeszcze czasy deali za kilkanaście tysięcy złotych, a i odbiorcy nie do końca wiedzą, jak działa współpraca barterowa.
Opór budzi jednak cena. 90 złotych za jakąś świeczkę? – stukają się w głowy czytelniczki. Tymczasem za konsultantki Yankee Candle nieproszone zaczynają robić pierwsze klientki. Zachwalają, radzą zacząć od mniejszych i szukać promocji.
Marka kreuje palenie świec w domu nie na zwyczajną czynność, ale "doświadczenie". Weźmy już same nazwy, mające przywoływać bardzo konkretne obrazki – Jesienny zachód słońca, Różowe piaski, Puszyste ręczniki, czy Letnia noc pełna marzeń.
Producenci świec korzystają dziś z tradycji perfumeryjnych. W opisach można znaleźć wyszczególnione nuty składające się na "niepowtarzalne kompozycje", a nawet więcej – podział na nuty bazy, serca i głowy, choć trudno powiedzieć jakim cudem świeca miałaby (analogicznie do perfum) uwalniać inne nuty w zależności od długości palenia. No ale żeby sprzedać luksus, trzeba najpierw obiecać i opakować.
Jego (przynajmniej wizualnym) wyznacznikiem stały się pokrywki na świece. I chociaż ma to swoje logiczne uzasadnienie (chroni świecę przed działaniem światła i ulatnianiem się olejków eterycznych), pokrywkomania, która dosięgnęła dziś już nawet świece z Pepco cel ma jasny – stylizację na produkt z wyższej półki.
Świece z kolekcji Doroty Szelągowskiej mogą zachwycać, ale niestety nie składem•fot. Aleksandra Tanasienko / Unsplash
Ropa o zapachu waty cukrowej
Swoją drogą nie są nim wcale świece Yankee. Bo i trudno nazwać w 2021 roku wysokojakościowym produkt zrobiony z parafiny (choćby i rafinowanej), tym bardziej, gdy na rynku dostępny jest szereg świec z wosków sojowych czy pszczelich i to niejednokrotnie tańszych niż te od amerykańskiego giganta.
Słowo o parafinie: może i brzmi swojsko, ale jest pozyskiwana z frakcji ropy naftowej lub węgla brunatnego. Podczas jej spalania powstają substancje takie jak benzol, formaldehyd i toluen. To trio ma zaś negatywny wpływ na układ krwionośny, oddechowy, a nawet rozrodczy, immunologiczny i nerwowy.
Palenie świecami parafinowymi w zamkniętych pomieszczeniach nie jest więc najlepszym pomysłem – tym bardziej że sięgamy po nie najczęściej jesienią i zimą, gdy przy uchylonych oknach raczej nie przesiadujemy.
Co by jednak o Yankee nie mówić, utorowały drogę innym podobnym produktom. Przede wszystkim dlatego, że wydawanie 50 czy nawet 90 złotych na świeczkę przestało budzić zgrozę. Tym bardziej że im świeca większa, tym i czas palenia dłuższy – trudno wyrobić 160 godzin w miesiąc, a nawet i trzy, więc i sam zakup łatwiej zracjonalizować.
W ogromie marek, które pojawiły się na rynku, Yankee ze swoim z lekka infantylnym designem przestały być mrocznym obiektem pożądania. Miejsce kolorków (kredek świecowych) zajęły kolory – głównie biele i beże bez sztucznych barwników, za to często w ciemnym szkle.
Podróby-nie-podróby świec tego typu (czyli żeby wyglądało na bogato, ale niekoniecznie legitymowało się porządnym składem) można dziś dostać w wielu sklepach – od Empiku, Home & You przez H&M Home aż po wspomniane Pepco i Rossmanna.
Ten ostatni ma się zresztą czym pochwalić i bynajmniej nie chodzi tu o świece sygnowane nazwiskiem Doroty Szelągowskiej (patrz wyżej: marne składy), bo na półkach znajdziemy i świece naturalne w dobrych cenach (około 30 złotych), wystarczy tylko wczytać się w etykietki.
W sklepach z wystrojem wnętrz można dziś kupić nawet takie bajery jak szpatułki do gaszenia płomienia (bo i kto chciałby plebejsko w niego dmuchać), nożyczki do knotów czy szklane klosze przypominające ten z "Pięknej i Bestii". Świecomania pełną gębą.
Świece polskiej marki Soy Witch są wykonane z naturalnych wosków i kosztują od 29 do 55 złotych•fot. Instagram / Soy Witch
Wagina gwiazdy z knotem
Pandemia dodała tylko świeczkowym imperiom wiatru w knoty. W miejsce jeansów kupowaliśmy dresy, zamiast wieczoru na mieście pozostawało przesadzanie co raz to nowych kwiatków (patrz: rośliniarstwo), zaś zamiast perfum (których sprzedaż spadła niemal o połowę) wybieraliśmy zapachy do domu.
Do Polski wreszcie zawitała nowa przytulność, wróżona już kilka lat wcześniej. Widać tam, gdzie duńskie hygge i szwedzkie lagom nie mogą, pandemię poślą.
Biznes wyczuły też gwiazdy, a raczej ich analitycy biznesowi. Na początku roku głośno było o świeczce zapachowej o zachęcającej nazwie "This Smells Like My Vagina" (a wagina była nie byle jaka, bo Gwyneth Paltrow). Za 75 dolców można było poczuć w chacie geranium, cedr i bergamotkę z nutą dziewicy (tłumaczenie walijskiego "gwyneth"). Skandal skandalem, ale świeca zeszła na pniu.
Podobne (choć bez obiecywanej waginy) produkty od razu wylądowały w ofercie marek kosmetycznych Kim Kardashian i jej młodszej siostry-niemal-bliźniaczki Kylie Jenner, a nawet zaczął je sprzedawać Anthony Hopkins, który już wcześniej tworzył własne perfumy – podobno ze szczerej miłości do zapachów. Nieoczekiwanie świece zapachowe wylądowały też na oficjalnych stronach Taylor Swift i Alicii Keys. A w Polsce? W Polsce wciąż tylko chemiczna Dorota Szelągowska.
Na szczęście na rynku zrobiło się też sporo miejsca dla polskich marek takich jak m.in. Soy Witch, WHY KNOT, Yosh czy Wosk i Knot, które nie tylko nie wyceniały swoich produktów na horrendalne kwoty, ale i poszły w stronę naturalnych składników, co w tym przypadku nie jest równoznaczne z nudnymi zapachami. Tymczasem ceny rosną w miarę palenia, bo i nie może być tak, że klasa średnia kupuje to samo, co wanna-be-wyższa.
Średniej wielkości świeca produkującej niszowe perfumy marki Diptyque to około 220 złotych i nie jest to nawet najdroższa z opcji – w segmencie świec premium raczej średnia półka cenowa (ale uwielbiana ponoć przez Meghan Markle). Świece belgijskiej marki Baobab kosztują i po 2200 złotych. Za sztukę.
Świece Diptyque kupują ponoć Meghan Markle i Beyonce•fot. Johanne Kristensen / Unsplash
Za świeczkarami jest podobnie jak z rośliniarami i innymi basic-witches kolekcjonującymi "magiczne" artefakty. Pod tymi wszystkimi lifestyle'owymi etykietkami kryją się całkiem sympatyczne sposoby na spędzanie wolnego czasu i dbania o otoczenia. Skupiania się na pierdołach, żeby o innego rodzaju pierdołach w czasie wolnym nie myśleć.
Tyle że to rodzaj hobby na wskroś kapitalistycznego, bo i podszytego wtórnie wykreowanymi potrzebami konsumpcyjnymi.
Z drugiej strony węch to najpierwotniejszy ze zmysłów. Pierwszy, który wykorzystujemy po narodzeniu i ostatni, który nas opuszcza. Zapachy są w stanie zmienić nastrój, poprawić samopoczucie, pobudzić, ale też uspokoić. I to już nie bajania świeczkary racjonalizującej wydatki, ale fakty.
Chcesz podzielić się historią, opinią, albo zaproponować temat? Napisz do mnie: helena.lygas@natemat.pl
Czytaj także: Uważasz swoje perfumy za oryginalne, bo są markowe? Bzdura, wszystkie Polki pachną podobnie
Posłuchaj "naTemat codziennie". Skrót dnia w mniej niż 5 minut