Cała branża co miesiąc wyczekuje wyników Megapanelu. Czy to w ogóle ma sens?

Twórca serwisu Kwejk.pl, Dymitr Głuszczenko w wywiadzie dla naTemat nie krył swojego niezadowolenia z faktu, że całą branża opiera się właśnie na wynikach Megapanelu. – To przestarzałe i niemądre narzędzie, które działa jak sondaże w telewizji. Napisz to wyraźnie – mówił. Postanowiliśmy sprawdzić, dlaczego badanie, na którym co miesiąc skupione są oczy całej internetowej branży, budzi aż tak skrajne emocje.

Zobacz też: Reklama natywna na CosNowego

Ale o co chodzi?
Megapanel jest obecny w polskim internecie już od czerwca 2003 roku. Wtedy w sieci po raz pierwszy, jeszcze pod nazwą Polskiego Badania Internetu, pojawił się kwestionariusz badawczy, który z założenia miał sprawdzić internetowe zwyczaje Polaków. Od tamtego momentu minęło dziesięć lat. Dziesięć lat, przez które Megapanel wyrósł na wyrocznię krajowej branży internetowej. Po co to wszystko? Jak wyjaśniają organizatorzy badania tj. PBI i firma Gemius, celem jest zebranie dokładnych informacji o polskiej społeczności internetowej. Wyniki mają pomóc określić profil internautów, intensywność korzystania z sieci, a także – co najważniejsze – stworzyć ranking najpopularniejszych witryn w Polsce.

– Zaproszenia wysyłamy losowo, przeciętny internauta raz na kwartał ma szanse otrzymać jedno. Przy zachowaniu wszystkich zasad dotyczących poufności, netPanel śledzi aktywność panelisty w sieci. W badaniu bierze udział do dwudziestu tysięcy internautów. Ich aktywność jest przeliczana na zachowania ogółu, to tacy Polscy internauci w pigułce – mówi prezes PBI, Andrzej Garapich.

Jedyny w swoim rodzaju
Wyniki Megapanelu są z założenia odzwierciedleniem preferencji polskiego internauty. Prezentuje się je w 20 tematycznych kategoriach np. biznes, finanse i prawo, informacje i publicystyka, nowe technologie, sport, erotyka. Co dają wyniki Megapanelu oprócz podbudowania ego właścicieli serwisów? Megapanel ma bezpośredni wpływ na rynek reklamowy, czyli od jego wyników zależy to ile i czy w ogóle reklamodawcy będą skłonni zapłacić za reklamę.

– Megapanel jest w tym momencie jedynym badaniem w Polsce, które dostarcza takie dane, więc w naturalny sposób stał się wyznacznikiem dla branży. Jest standardem, na którym opiera się cała branża – mówi twórca AntyWeb.pl, Grzegorz Marczak, który osobiście jego wyniki traktuje czysto informacyjnie. – Określam go, jako tabelkę do sprzedawania reklamy. Im wyżej w tabelce, tym większa szansa, że serwis zostanie dostrzeżony i dostanie więcej pieniędzy z reklam – dodaje.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że takie postrzeganie badania doprowadziło do sytuacji, w której właściciele witryn walczą między sobą o miejsce w rankingu. – Najwięksi gracze ścigają się na wyniki, nierzadko kupują dodatkowy ruch poprzez podnajem domen. W efekcie przez megapanelową tabelkę mamy do czynienia z jakimś kuriozum – dodaje.

Niemniej jednak to właśnie Megapanel dostarcza statystyki jedyne w swoim rodzaju – bada liczbę realnych, a nie unikalnych użytkowników. – To dość ciekawa informacja, która odkłamuje magiczne liczby unikalnych userów. Patrząc na ilość urządzeń, z których się dziś korzysta ja sam mogę teraz wygenerować kilka unikalnych wejść np. z telefonu, iPada, komputera, laptopa itd. Natomiast Megapanel rozpozna mnie, jako fizycznie jednego internautę, i tym samym daje wiedzę, którą trudno zdobyć patrząc na zwykłe statystyki np. Google Analytics – tłumaczy Grzegorz Marczak.

Cel? Reklamy!
Podobnego zdania jest Dominik Kaznowski, specjalista z branży internetowej. – To badanie skierowane typowo do reklamodawców, służy planowaniu mediów. Pokazuje zasięg witryn, które chcą sprzedawać u siebie reklamy. Jest punktem odniesienia dla branży, bo nie ma w Polsce drugiego takiego badania – tłumaczy.

I dodaje, że tak naprawdę Megapanel służy jedynie firmom, które czerpią przychody z reklam. – W tym celu został stworzony, żeby ułatwić reklamodawcom dobór witryn i grup docelowych. Firmy, które nie zarabiają na reklamach lub robią to w minimalnym stopniu w ogóle nie przejmują się jego wynikami – słyszymy.

Jednak w jego opinii Megapanel powinien być zaledwie pomocą w planowaniu mediów, a nie jedynym wyznacznikiem. – Nikt nie podejmuje decyzji tylko na podstawie tych wyników. Każdy kto prowadzi biznes internetowy powinien wskazywać wskaźniki, które są dla niego istotne. Dla niektórych będzie to ilość komentarzy i zaangażowanie użytkownika, dla innych czas spędzony na stronie, a dla jeszcze innych właśnie liczba odwiedzin – wyjaśnia.

Za długooo
Twórca Kwejka zarzuca Megapanelowi przestarzałość. Jednak często wytyka się także długi czas oczekiwania na wyniki. – Na pewno trzeba postarać się, by Megapanel był bardziej aktualny. W tym momencie wyniki są publikowane z miesięcznym opóźnieniem. To dość dużo w stosunku do rzeczywistości – mówi Grzegorz Marczak.

Jedną z wad Megapanelu jest także to, że nie bada on rynku mobilnego, a jak wiadomo coraz więcej osób korzysta z sieci właśnie przez smartfony, tablety i wszystkie możliwe urządzenia mobilne. – Zdajemy sobie sprawę, że aktywność przenosi się w tę stronę i trzeba wprowadzić badanie tego segmentu, ale to dużo bardziej skomplikowane niż w przypadku komputerów. Pracujemy nad tym, ale na razie jest to finansowo nie do udźwignięcia – mówi z żalem prezes PBI.

Jak to działa?
Dymitr Głuszczenko z Kwejk.pl, swoje oskarżenia argumentował mówiąc, że Megapanel działa tak samo, jak sondaże telewizyjne. I faktycznie, mogą pojawić się takie skojarzenia. Bo jak możliwe, że dwudziestotysięczna grupa panelistów przekłada się na realne osiągnięcia każdej witryny. – Nie ma w tym żadnej racji. Sondaże są robione na bazie deklaracji ankietowanych. Nigdy nie wiemy, czy to, co mówi badany jest prawdą, fachowa literatura szczegółowo opisuje tzw. efekt ankietera, gdzie ankietowany udziela odpowiedzi, których oczekuje ankieter. My nie jesteśmy sondażem, a pracujemy na tzw. twardych danych. Od momentu zainstalowania programu rejestrujemy autentyczną aktywność w internecie – wyjaśnia Andrzej Garapich.

Zajrzyj też tutaj: Chcą ocenzurować internet za zamkniętymi drzwiami? Przecieki z konferencji ITU w Dubaju

Grzegorz Marczak z AntyWeb.pl zauważa, że na dobrą sprawę badanie opiera się na domniemaniu, szacowaniu i estymowaniu. Pytam prezesa PBI, jak to możliwe, że na podstawie grupy dwudziestu tysięcy internautów są w stanie wskazać dokładne (co do użytkownika) wyniki danej strony internetowej. Wydaje się to nieco absurdalne i zaskakujące. – Na tym polega idea badań społecznych, zakładamy, że dana grupa jest w stanie oddać zachowania całego społeczeństwa. nie musimy pytać wszystkich Polaków, wystarczy, że przebada się odpowiednią grupę reprezentatywną. My i tak sięgamy po dużo większą liczbę niż np. badania telewizji lub sondaże – przekonuje Andrzej Garapich.

Przewaga nad Google Analytics
Właściciele witryn często dziwią się, że w Megapanelu wypadają dużo gorzej, niż w swoich wewnętrznych statystykach. – Te dyskusje toczą się od początku istnienia Megapanelu. Sprowadza się to do przejrzystości metodologii, ale trzeba pamiętać, że sposób badania jest know-how organizacji i nie można wymagać, że ujawnią nagle tajniki swojej wieloletniej pracy – mówi Dominik Kaznowski.