• Koszty kampanii wyborczej w 2023 roku będą obejmować nie tylko to, co można kupić za pieniądze
• Ważnym narzędziem w walce o wyborców będą media społecznościowe
• Politycy muszą także liczyć się z tym, że koszty, które poniosą będą wykraczać poza oficjalne budżety

Nie od dziś mówi się, że pieniądze to władza. To jednak nie do końca tak, że samymi pieniędzmi da się wygrać wybory. Doskonale zobrazowały to kwoty, które na swoje kampanie wydali Andrzej Duda (ponad 28 mln 638 tys. zł) i Rafał Trzaskowski (9 mln 551 tys. zł.). Zaznaczmy – niewspółmierne jak na minimalną przewagę, z którą wygrał kandydat PiS.

– Na kampanię można wydać miliony i przegrać – mówi specjalista marketingu politycznego i PR dr Krystian Dudek, który próbuje odpowiedzieć na postawione przez nas pytanie: co musi zrobić polityk, żeby wygrać wybory?

Zacznijmy od twardych danych. O tym ile pieniędzy można wydać na kampanię, wprost mówią limity wyborcze. To wyższa matematyka (szczegóły tutaj), ale da się to policzyć. Budżety zależne są od wielkości okręgu i liczby kandydatów, którzy są tam wystawiani i wybierani.

Za pieniądze można kupić sobie plakaty wyborcze i miejsce na billboardach, zorganizować festyny i spotkania z wyborcami oraz nagrać reklamę. Pieniądze na "twarde wydatki" to jednak tylko wierzchołek góry lodowej, którą jest cały wizerunek polityka. Ten z kolei, zwłaszcza dzisiaj, można zbudować nie tylko w tradycyjny sposób.

Fałszywy obraz polityka

Dr Krystian Dudek wychodzi z założenia, że nikt nie jest święty, ale kampanię wyborczą można zbudować wokół realnie mocnych cech kandydata. – Jeśli na tym etapie nie ma ze strony polityka szczerości, kampania, bez względu na to, jak dobry ma się zespół i jak duży budżet, może się nie udać – komentuje.

Pamiętam historię jednego z kandydatów, któremu przygotowywałem kampanię. W odpowiedzi na pytanie o jego mocne strony usłyszałem, że jest dobrym mężem i ojcem. Zapytałem więc, czy ma kochankę. Usłyszałem: "Kto panu powiedział?" To doskonały przykład kampanii, która może być skazana na porażkę wyłącznie dlatego, że zostanie oparta na niewłaściwych filarach. Gdyby ta sytuacja wyszła na jaw, człowiek byłby przegrany. Dr Krystian Dudekautor kilkudziesięciu kampanii wyborczych, wykładowca Akademii WSB w Dąbrowie Górniczej.

Ekspert tłumaczy, że przykłady stawiania na złą kartę (albo niewyciągania dobrych) można było zauważyć w kampanii wyborczej Duda-Komorowski. – Andrzej Duda grał na rodzinie, chociaż miał wyłącznie jedno dziecko, tymczasem Bronisław Komorowski ukrywał najbliższych, choć jest ojcem piątki. Kiedy pod koniec kampanii zaczął używać tego argumentu, okazało się, że jest już za późno – tłumaczy dr Krystian Dudek.

Co ciekawe, właśnie wybory, w których wygrał Andrzej Duda, były dowodem na to, że kandydata można zbudować od zera. Pierwsze sondaże z 2015 roku dawały bowiem Komorowskiemu 73 proc. szans na wygraną, a wystawionemu świeżo Dudzie, często mylonemu z Piotrem Dudą z Solidarności, jedynie 8 proc. Skuteczna kampania i braki w kampanii rywala doprowadziły jednak do tego, że to Duda ostatecznie objął fotel prezydenta.

Oprócz cyferek, w kampanii liczą się też umiejętności miękkie, cechy charakterystyczne oraz to, czy dany kandydat zwyczajnie wzbudzi sympatię.

Z takiego założenia wyszli PR-owcy Aleksandra Kwaśniewskiego, który w swojej kampanii pokazywał spotkania z ludźmi w różnym wieku, z różnych środowisk i różnych grup społecznych. Nie zaszkodziła mu także słynna debata polityczna, na której Wałęsa wyszedł na gbura, bo nie podał Kwaśniewskiemu ręki.

Aleksander Kwaśniewski zdobył przewagę nie tym, że ktoś zamiast na Lecha Wałęsę zagłosował na niego, lecz dzięki temu, że niektórzy wyborcy Wałęsy nie poszli do wyborów wcale.

Sytuacja podczas wyborów jest dość prosta – mniejsza liczba wyborców konkretnego elektoratu daje przewagę temu drugiemu. Stąd praktyka nie tylko zachęcania do głosowania na siebie, ale też zniechęcania do głosowania na innych. Dr Krystian DudekSpecjalista marketingu politycznego

Innym przykładem akcji, które są bezkosztowe, a potrafią przekonać do siebie polityka, są barwne happeningi, przeradzające się w virale, jak ten, którego dokonał lider AgroUnii Michał Kołodziejczak podczas spotkania w telewizji z wiceministrem rolnictwa Januszem Kowalskim. Kołodziejczak wręczył Kowalskiemu blok rysunkowy i kredki, by ten "rysował sobie pola, łąki i traktory i na tym skończył przygodę z rolnictwem".

Jak cię widzą tak... głosują

Nie bez znaczenia w kampanii jest również wygląd kandydata. Tego, jak się prezentuje, nie warunkuje jednak wyłącznie cena ubrań. Oczywiście to też koszt, natomiast wiele zależy od tego, jak dany polityk w ogóle podchodzi do kwestii wizualnych.

Doskonałym przykładem tego, jak bagatelizowany jest wygląd, są sesje zdjęciowe. Zawsze biorę na nie zestaw krawatow i pasków, a nawet zdarzyło mi się pożyczyć kandydatowi zegarek. Są ludzie, którzy na jednym zdjęciu bazują przez kilka kampanii. Nie jest dla nich problemem to, że wyglądają zupełnie inaczej, np. dużo młodziej niż w rzeczywistości.Dr Krystian DudekSpecjalista marketingu politycznego

Wiedzą o tym, jak polityk powinien wyglądać, jaką przyjąć postawę, czy jakich używać argumentów, nikt nie podzieli się za darmo. Przygotowania można (i nawet trzeba) czynić na własną rękę, ale czas to też forma pieniądza.

Czas plus profesjonalna wiedza oznaczają jeszcze większe koszty, dlatego, jeśli chce się skorzystać z porad eksperckich, trzeba za nie zapłacić. Ile? Dzień szkoleniowy ze specjalistą od wizerunku politycznego to od kilku do nawet kilkunastu tysięcy złotych.

To jednak właśnie na wykreowany wizerunek głosują wyborcy. W końcu prawda jest taka, że o ile kandydata na radnego w gminie jeszcze możemy znać, o tyle posłów czy senatorów osobiście zna niewielu z nas. Nie należy więc mieć złudzeń, że często to nie człowiek wygrywa wybory, a jego awatar, który przekona do siebie większą rzeszę ludzi niż inny.

Media społecznościowe, czyli festyn wyborczy całą dobę

Tegoroczna kampania jest pierwszą po pandemii, dlatego nowym typem wyborczych festynów i wieców (spokojnie, bez tradycyjnych z grillem i kiełbasą się nie obędzie) niewątpliwie będą media społecznościowe.

Politycy (przynajmniej niektórzy) wzięli sobie do serca, że ludzie znacznie intensywniej żyją dziś w internecie, dlatego już teraz możemy śledzić przejawy aktywności politycznej w tej sferze, na które patrzymy w poczuciu większego i mniejszego cringe'u. I choć ten był zawsze, teraz przeniósł się do sieci, więc dociera do nas ze zdwojoną (przynajmniej) siłą.

Z czego wynika owo zakłopotanie, które czujemy obserwując Janusza Kowalskiego z tamburynem, czy tańczącego na potupajce? Albo Jarosława Kaczyńskiego, który pozdrawia użytkowników TikToka? Przecież pozornie nie ma niczego złego w wychodzeniu naprzeciw potrzebom wyborców, których bardziej zajmuje internet niż wiec z kiełbaskami.

No niby nie ma, ale tu znów sprowadzamy się do wiedzy. A w zasadzie jej braku.

Polityk (zaplątany) w sieci

Temat mediów społecznościowych, na przestrzeni ostatnich czterech lat, zrobił się znacznie bardziej złożony. Eksplodowały Instagram i TikTok, a Facebook nie ściąga zbytnio młodych użytkowników. W praktyce oznacza to, że są różne kanały dotarcia do wyborców w określonym wieku.

Tymczasem gdy spojrzymy na podejście w branży do mediów społecznościowych, sprawa wygląda dość słabo.

– Prawda jest taka, że social media są narzędziem, z którego wielu polityków, zwłaszcza na szczeblach samorządowych w ogóle nie umie korzystać. Nie prowadzą profili, nie publikują, w zasadzie w ogóle nie udzielają się w internecie, który jest dziś równie ważny, o ile nie ważniejszy od pozostałych kanałów informacji – mówi dr Krystian Dudek, który prowadził nawet na ten temat badania.

Wynikało z nich m.in. że posty pisane przez polityków nie pobudzają do reakcji, lajków, komentarzy i udostępnień. Do tego błędny sposób wklejania linków z automatu ucina zasięgi, liczba i kolejność publikacji postów powodowała, że te kanibalizowały i wykluczały się, a sama treść postów wręcz zniechęcała do kliknięcia "zobacz więcej".

Jak wynika z doświadczenia eksperta, wielu polityków nawet nie ma pojęcia np. o tym, że profil musi być publiczny, a nie prywatny, jeśli chce się ruszyć na nim z płatną kampanią promocyjną.

Znam nawet przykłady polityków, którzy konsekwentnie publikują posty, w założeniu adresowane do szerokiego grona odbiorców, ale nikt im nie powiedział, że powinni zmienić ustawienia prywatności. Tak więc piszą posty, które ma szansę przeczytać wyłącznie setka (dosłownie) ich znajomych, a ostatecznie trafiają do 10 proc. z nich. Reagują na nie 2-3 osobyDr Krystian DudekSpecjalista marketingu politycznego

Obecność w mediach społecznościowych to jednak nie tylko kwestia poświęcenia czasu na to, by się z nimi obyć i prowadzić w nich kampanię, ale też element sprzedania siebie. Politycy, którzy chcą budować swój wizerunek na prywatności, muszą liczyć się z tym, że będą musieli nagiąć jej granice, a nawet ją poświęcić (tu przykład).

I tu dochodzimy do najwyższych kosztów, które trzeba ponieść, decydując się na wejście w politykę – kosztów osobistych.

Cena politycznej sławy

Dane dotyczące poszanowania dla zawodu polityka pokazują wprost, że Polacy raczej nie przepadają za wybieranymi przez siebie postaciami. Posłów poważa tylko 19 proc. z nas, a działaczy partyjnych 17 proc. Naturalna jest więc niechęć, którą żywimy do polityków, a ta z kolei idzie więc w parze z hejtem i brakiem empatii.

Tymczasem bez względu na to, czy podoba nam się to czy nie, polityk to pod garniturem też człowiek z krwi i kości, z emocjami, uczuciami, bardziej lub mniej połamanym kręgosłupem moralnym i psychiką, która w procesie wyborczym może bardzo ucierpieć.

Choć o zdrowiu psychicznym wśród polityków nie mówi się zbyt wiele, tabu przełamał były wicepremier Jarosław Gowin. Wprost przyznał, że zmagał się z depresją, przez którą zrobił sobie przerwę w zawodzie. Choroba i zawodowa pauza doprowadziły go do tego, że dziś, jak wskazują sondaże, ma niewielkie szanse, by do polityki wrócić.

Ale załamania nerwowe to tylko jeden z problemów. Do tego dochodzą używki, w tym narkotyki i przede wszystkim alkohol, który tak świetnie znany jest w polityce, a o którym tak niewiele się mówi. Pijany poseł to jednak nie temat to refleksji nad jego ewentualnymi problemami, lecz do żartów.

Kiedy na przystanku spał pijany poseł PiS Przemysław Czarnecki (swoją drogą nikogo przy tym nie krzywdząc), nikogo nie interesowało, czy zmaga się on z alkoholizmem, depresją, czy tylko postanowił się zabawić. Nikt się nie zastanawiał, a już z pewnością nikt mu nie współczuł. Ostatecznie liczył się jedynie obraz niegodności. W podobnym czasie Jerzy Stuhr spowodował wypadek po pijaku. Reakcja wielu komentatorów była jednak zupełnie odwrotna.

Wisienką na torcie niech będą brak prywatności, patrzenie na ręce i nienawiść postronnych ludzi, których nawet nie widziało się na oczy. Hejt w sieci, ale też w realu jest zresztą na tyle wielki, że Donalda Tuska zmusił do porozumienia się w sprawie ochrony z ministerem z PiS-u, a Pawła Adamowicza doprowadził do śmierci.

Kto będzie w stanie wydać pieniądze, a do tego poświęcić prywatność/rodzinę czas/psychikę, żeby zdobyć władzę? Z niecierpliwością czekamy na ogłoszenie terminu wyborów, publikację list i start wyjątkowo zajadłej kampanii wyborczej.