W Action, Pepco i na Temu kupujemy na potęgę. Taniocha jest tylko przykrywką

Action i sklepy mu podobne nadają naszym pieniądzom wartość, której nie zobaczymy nigdzie indziej. To odwrotny proces do tego, co robią spożywcze dyskonty. Ze względu na inflację, która przez wiele lat była poza kontrolą, idąc do Biedronki, Lidla, Kauflanda, Auchana czy Dino, ciągle mieliśmy wrażenie, że nasze pieniądze są coraz mniej warte.

Biła nas w oczy shrinkflacja, biły nas w oczy monstrualne ceny masła, wszystko stawało się droższe, ciężej dostępne. A tu wchodzimy do sklepu, w którym wszystko jest relatywnie tanie, dużo tańsze niż w konkurencyjnych sklepach. Tak jak powinno być w konsumpcyjnym społeczeństwie, które przecież chce i musi kupować więcej, a nie mniej.

Bo przecież w konsumpcyjnym społeczeństwie kupowanie to status, to strategia, to styl życia, to zaradność i kapitał sam w sobie. A przede wszystkim to poczucie znaczenia i wzrost samooceny.

W sklepach non-food w końcu czujemy, że nasz czas, który spędzamy w ciężkiej i wymagającej pracy, ma jakieś znaczenie. Że generuje realną siłę nabywczą, o którą przecież codziennie walczymy, że każde z tych stu złotych ma jakieś znaczenie. Możemy łatwo zwizualizować liczbę produktów, które kupimy za daną kwotę. Za ułamek wypłaty wypełnisz koszyk elektroniką, która w tradycyjnym sklepie byłaby czterokrotnie droższa. To bardzo silna walidacja naszych wysiłków, ale na tym się nie kończy.

Poza poczuciem sprawczości dostajemy z tego też poczucie sprawiedliwości. Nie mamy wrażenia, że nieuczciwy sprzedawca bogaci się naszym kosztem. Tu marże są tak niskie, że często nie ma znaczenia, czy udamy się do stacjonarnego marketu non-food, czy zamówimy produkt na Temu lub Aliexpress.

Zakupy w Action czy Pepco mają też często charakter polowania na okazje. Znajdujemy tam produkty, które raczej nie pojawiają się na naszej liście zakupów, np. drukarka do etykiet. Znalezienie czegoś potencjalnie genialnego, co ułatwi nam codzienność, a jednocześnie nie kosztuje majątku, tworzy efekt dopaminowego strzału. Genialne znaleziska z tanich dyskontów tworzą w naszym mózgu reakcje podobne do uzależnienia.

Hity z Action zdobywają popularność dzięki gigantycznej liczbie recenzji i rekomendacji, które często mają charakter "life-hacków". Mówią o nich media, mówią o nich wideoblogerzy na TikToku i Instagramie, polecamy sobie produkty nawzajem w domowym zaciszu, często na zasadzie prostej, przyjaznej rekomendacji: "Hej, zobacz, co dziś mi się udało złowić".

To wszystko to przepis na sukces, bo zamiast tworzenia negatywnego wizerunku: "jestem biedny", "muszę kupować w tanim sklepie", tworzymy wizerunek: "jestem sprytny", "jestem zaradny", "jestem inteligentny w decyzjach zakupowych", bo to metoda na tanie zakupy, a nie desperacja.

Takie pozytywne wzmocnienie to coś, czego nie dostaniemy od rosnących rachunków, wysokich cen w restauracjach czy gigantycznych stawkach na stacjach benzynowych. To zupełnie alternatywna rzeczywistość.

Prawda jest taka, że realna jakość produktu przestała być dla nas kluczowym punktem odniesienia. Dlaczego? Bo w szerszej skali problem "tandety" dotyka dziś także marek, których za nic nie utożsamilibyśmy z chińskim marketem. Żyjemy w czasach, w których jakość premium często staje się nieadekwatna do ceny, a my – jako konsumenci – zaczynamy to dostrzegać.

Ogromny kapitał znanych brandów jest dziś pożerany przez monstrualne wydatki operacyjne, armie marketingowców i walkę o ekspozycję. W efekcie kupujesz produkt brandowany jako "jakościowy", płacisz za niego krocie, a jakość nie odbiega od tego samego, co np. w Action kupujesz za ułamek tej ceny. Kluczowa różnica polega na tym, że sieci non-food nie próbują nam wmawiać, że jest inaczej. One uprawiają radykalną szczerość: "Tak, to jest chińszczyzna. I co z tego". To uczciwy układ.

Przy tym wszystkim sklepy pokroju Action wspierają racjonalne decyzje zakupowe, ograniczając dostępny wybór do minimum. Chcesz drukarkę? Mamy jedną, ale tanią. Chcesz selfie-stick? Proszę, masz taki, który kosztuje mniej niż u konkurencji, i ma też funkcję statywu. To usprawnia zakupy i usuwa ciężar decyzyjny.

Fenomen takich sklepów przypomina mi pierwsze kontakty Polaków z marką Xiaomi. Chińskie telefony były prawdziwym game-changerem. Pierwotnie marka zyskiwała sympatię Polaków właśnie poprzez pocztę pantoflową – szeptany marketing, który ściszonym głosem opowiadał niestworzone historie o telefonach za bezcen, które, choć pochodzą z Chin, prezentują bardzo wysoki poziom jakości.

Xiaomi też było pewnym wytrychem wobec systemu zdominowanego wówczas przez Samsunga i Apple'a. Kupowanie ich telefonów dawało poczucie korzystania z pewnej alternatywnej drogi na skróty, która, choć ryzykowna – chińskie marki miały wówczas tragiczną percepcję w oczach przeciętnego "Kowalskiego" – przynosiła spektakularne korzyści w niewiarygodnie niskich cenach.

To, co dzieje się dziś z Action, ma podobny wymiar, choć jest to znacznie bardziej oficjalne i sterylne. Sama marka ma zupełnie inne podejście do marketingu, a zaufanie do niej budowane jest też na fizycznej obecności. W końcu Xiaomi pierwszy salon w Polsce otworzyło dopiero w 2018 roku, a pierwszy telefon wydało w 2011 roku.

Choć po prawdzie faktycznie coś pewnie w tym jest, bo to właśnie nasz rynek jest absolutnie kluczowy z perspektywy np. Pepco i Dealza. Ale jestem w stanie prosto udowodnić, że fenomen, o którym mówimy, nie dotyczy wyłącznie nas. Szczególnie w przypadku Action. Bo jak podaje bankier.pl, holenderski sklep od czterech lat dominuje w rankingu popularności marek we wszystkich kategoriach rynkowych we Francji.

A o Francuzach z pewnością nie możemy powiedzieć, że są biedni. To jedna z najbogatszych nacji świata, która pod względem mediany majątków wyprzedza narody utożsamiane z dobrobytem, m.in. Niemców czy Amerykanów.

Samo Action mierzy nawet wyżej, w jeszcze bogatszych konsumentów. Sklep podjął niedawno próbę podbicia serc konsumentów w Szwajcarii.

Ich konkurencja pod logiem TEDi radzi sobie bardzo dobrze w Austrii i Niemczech. Sklepy niespożywcze odnoszą sukcesy w całej Europie, a nie tylko w jej "biedniejszych" częściach.