IKEA i Jysk to sposób na biedę. Mieszkania nie kupisz, ale marzenia jeszcze jak

Obecny model konsumpcyjny skierowany przede wszystkim do "klasy średniej" widocznie zawodzi. Zakupowa samoocena uzależniona jest przede wszystkim od liczby kupowanych towarów, a wraz ze wzrostem kosztów materiałów, pracy i obsługi logistyki tych naturalnie w koszyku nie przybywa.

Choć właśnie w tym koszyku przeciętnego konsumenta w Polsce obserwujemy dziwny paradoks – bo choć towarów powinno ubywać, dwoimy się i troimy, by tak nie było i nie poddajemy się, dopóki nie postawimy na swoim. Stąd zresztą zawrotna popularność Temu, Aliexpressu, Action, Pepco – wszystkich sieci, które opierają swój model działania na skali i sprzedaży produktów, które niekoniecznie muszą być premium.

Ważniejszym od jakości wykonania jest sam fakt możliwości pozwolenia sobie na coś. W sytuacji gdy jest to znacząco utrudnione, gdy inflacja i koszty życia zabijają wartość pieniądza w dyskontach, komunikacji miejskiej, punktach usługowych, na stacjach benzynowych, a nawet w instytucjach kultury – poszukiwanie czegoś, co ma taką wartość, jak nam się wydaje, że powinno mieć, jest dosyć zdrowym hobby. Bo daje szansę na odzyskanie finansowej godności i sprawczości, na paradoksalny "pozytywny dysonans poznawczy".

W przypadku sieciówek meblowych sytuacja jest jeszcze bardziej skomplikowana. Bo tanie towary ze sklepów pokroju Jyska i IKEA sprzedają nam coś znacznie bardziej wartościowego niż ego i pozytywną opinię o uszczuplającym się budżecie. Stoi za nimi głęboka potrzeba bezpieczeństwa, która nie tylko jest przedmiotem pożądania konsumentów, ale czymś, za co są w stanie walczyć, m.in. przekształcając portfele w oręże, ale także w social mediach.

Jedną z przyczyn popularności tanich sieciówek meblarskich jest sam kontekst ich funkcjonowania. Naturalną potrzebą każdego człowieka jest kształtowanie przestrzeni wokół siebie, dbanie o nią, tworzenie bezpiecznego środowiska, w którym możemy odpoczywać, odgrywać role rodzinne, cieszyć się codziennością.

Tego nam bardzo brakuje w dobie z jednej strony szalejących cen mieszkań, ale z drugiej strony ze znacznego spadku metrażu. W obecnych realiach mieszkanie staje się dobrem luksusowym i przestaje być w stanie spełniać podstawową funkcję bezpieczeństwa. A na swój sposób taką funkcję miało od 200 tys. lat ludzkiej ewolucji.

Mieszkanie domyślnie bywa zresztą strefą kontroli. Bardzo ważną, bardzo materialną strefą kontroli. Kontynuując ewolucyjne porównanie: jaskinia, do której uciekamy przed zagrożeniami ze świata. To zresztą widać w takim stereotypie społecznym – duże zmiany zaczynamy od posprzątania, reorganizacji, przemeblowania właśnie naszej najbliższej przestrzeni.

Możliwość zaaranżowania tej przestrzeni w tani sposób to często jedyna skuteczna metoda zagłuszenia konkretnej zlokalizowanej potrzeby. Tworzymy iluzję stabilności, nadajemy przestrzeni "naszego" wymiaru, nawet jeśli ta przestrzeń nie jest nasza, bo ją wynajmujemy lub de facto należy do banku. Łatwiej jest pomyśleć "dom", gdy widzimy przestrzeń okraszoną naszą własną kreatywnością, naszymi własnymi przedmiotami i pomysłami. A duże sieci idealnie wpasowują się w ten trend – otwierają setki możliwości personalizacji, wprowadzają dziesiątki unikatowych akcesoriów, stawiają na nowe technologie – wszystko czego potrzebujemy, by iluzja "naszego miejsca na świecie" trwała.

Oczywiście poza kwestią bezpieczeństwa do głosu dochodzą także wszystkie inne problemy współczesnej konsumpcji. Nie jest też tak, że sklepy na nas żerują, wiele kontekstów jest związanych po prostu z naszą kulturą zakupową.

Robiąc zakupy w tanich sieciach dokonujemy przekształcenia natury problemu. Problemu albo w zasadzie problemów, bo każde konsumenckie wyzwanie da się tak przekształcić w odbiorze, by stało się symbolem zaradności, a nie bycia zwykłym dusigroszem.

Stajemy się mistrzami w uzasadnianiu "kombinacji", które budują pozytywny wizerunek konsumpcyjny: Dostawa za 150 złotych? Potrzymaj mi belkę, zapakuję to do Ubera za pięć dych. Płatny montaż? DIY to moje drugie imię. Kolor nie pasuje? Mam dyplom z okleiniarstwa stosowanego i zapisane 50 rolek na TikToku jak się to robi. A poza tym ściana nie ściana, można pomalować.

Kreatywne rozwiązywanie problemów, które sprawia, że nie tylko płacimy mniej, ale też omijamy koszty usług ma swoje podłoże m.in. przy ocenie realnych dochodów na tle reszty społeczeństwa. Aż 77 proc. Polaków w 2024 roku deklarowało przynależność do klasy średniej.

Oczywiście, jest to bardzo ciężkie do zmierzenia. I tu wkracza kolejny wytrych. Skoro nie ma obiektywnych (lub są odrzucane ze względu na dużą rozbieżność) metod pomiaru przynależności do klasy średniej (a osób aspirujących do tego miana jest zdecydowanie więcej niż osób, które tę łatkę mogą faktycznie otrzymać), można posłużyć się pomiarem subiektywnym.

A co jest takim subiektywnym wymiarem? Proste: "bo mnie stać". Sytuacja, w której możemy wrzucić do koszyka więcej przedmiotów plasuje nas na drabinie społecznej wyżej. Buduje wewnętrzny konsumencki spokój – przecież nie jest tak źle, wciąż radzę sobie finansowo nieźle. To dosyć prosty archetyp – zawsze nadmiar jest lepszy od niedomiaru.

Takie nastawienie naturalnie pojawia się nawet jeśli wrzucamy do koszyka dobra, które nie należą do specjalnie drogich. Przecież nikt nie stoi na tym z kalkulatorem. No oczywiście poza samymi producentami i sklepami. Ci potrafią się jednak od czasu do czasu srogo przeliczyć.

IKEA jest idealnym przykładem sklepu, który stał się ofiarą tej polityki. Sieć na przełomie 2021 i 2022 roku doszła do wniosku, że konieczne jest podwyższenie cen towarów. Na podobny krok zdecydowało się znacznie więcej podmiotów, ale to właśnie gest ze strony szwedzkiego giganta spowodował prawdziwy bunt klientów.

Konsumenci czuli się zdradzeni i dawali wyraz swojej niechęci przede wszystkim w komentarzach. Zimny cenowy prysznic wyzwolił falę rozczarowania w mediach społecznościowych, ale też nie ominął sklepowych półek. Choć przychody rosły, notując rekordowy wynik właśnie w 2023 roku (47,6 mld euro) ostatecznie IKEA zdecydowała się na obniżenie cen w latach 2023-2024, co zresztą od razu przełożyło się na natychmiastowy spadek przychodów do 45,1 mld euro.

Mówimy tu więc o gigantycznym spadku, który sterowany był przez samą firmę IKEA. Sieć zdawała sobie sprawę z tego, że obniżając ceny w 2024 roku osiągnie znacznie niższe przychody. Problemem jednak nie była kwestia osiąganych wpływów, a coś jeszcze ważniejszego. Podwyżki cen godziły w markę bardziej niż cokolwiek innego.

W dosyć zdystansowany i korporacyjny sposób wypowiedział się o tym sam dyrektor sprzedaży sieci, Tolga Öncu, który w oświadczeniu ze stycznia 2024 roku stwierdził, że w interesie sieci jest "Radzenie sobie z niższymi marżami, aby zapewnić klientom wsparcie". Według przedstawiciela IKEA w operacji obniżania cen "Nie chodzi o optymalizację zysków", chociaż "IKEA ma tendencję do zdobywania udziału w rynku, gdy konsumenci borykają się z presją finansową".

Ostatecznie sieć sama przyznała, że jej wzrost jest zależny od przystępności cenowej, wysokiej jakości, formy i funkcjonalności. IKEA po prostu nie ma prawa działać jako sklep premium, ale co ważniejsze – nie ma prawa nawet działać jako sklep ze średniej półki cenowej. Ostatecznie klienci, którzy są przyzwyczajeni do konkretnego wizerunku sieci i możliwości kupowania "dużo i tanio" odbierają jej w bardzo skuteczny sposób to prawo.

Ten mechanizm "taniochy" działa przede wszystkim w przypadku sklepów non-food, w tym oczywiście w szalenie popularnych Action, Pepco, MR DIY, Copenhagen Tiger, Kik-u i kilku innych marketach tego typu.

Kupowanie w taki sposób wpisuje się też w modus operandi chińskich firm, w tym Temu, a w przeszłości Aliexpressu. Być może w przyszłości będzie dotyczyć wschodzącego giganta Kakobuy.

Nie działa za to na rynku, który w zasadzie stworzył całą kulturę współczesnej masowej konsumpcji. Na próżno szukać tak atrakcyjnych ofert w przypadku popularnych sieci fast-food. Za zestaw w popularnej sieciówce płacimy dziś tyle samo co w taniej/standardowej restauracji. Często zresztą za znacznie niższą jakość, choć i tu reguły nie ma, bo skoro nie ceną, lokale muszą przecież czymś konkurować. A zresztą klient polski (i ogólnie europejski) jest wybredny.

Dalsza część artykułu poniżej.

Wysokie ceny fast foodów są zresztą przedmiotem debaty przede wszystkim w USA. W analizie opracowanej przez "Financial Times" na początku roku spadek popularności fast-foodów traktowany jest jako dość intuicyjna pętla – spada ruch, rosną koszty, podnoszona jest więc cena, co powoduje spadek ruchu (ponownie) i konieczność podniesienia cen, by ten spadek ruchu skompensować.

Zresztą w przypadku fast-foodów najlepsze oferty często są ograniczone sezonowo lub "gate-keepowane" za pomocą aplikacji i programów lojalnościowych. Często obniżki omijają więc najbardziej viralowe pozycje, za którymi stoi nie tylko gigantyczny marketing, ale często szalenie popularna twarz, jak w przypadku "Burgera Friza" w KFC.

Pytanie tylko, ile czasu minie zanim strategia ta okaże się nieskuteczna. Rynek staje się coraz bardziej tłoczny, kolejni gracze ruszają na podbój Polski, świadomość konsumencka rośnie, a wciskanie burgerów w cenie stolika z IKEA może wcale nie budować zaangażowanej lojalności ze strony klientów.