Polska Organizacja Turystyczna, na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, uraczyła nas premierą kampanii "Poland. More than you expected". Gdy obejrzałem pierwszy wyprodukowany w jej ramach spot, otrzymałem jednak dokładnie to, czego mogłem się spodziewać. I kompletną odwrotność tego, co obiecywał nam Donald Tusk, powołując pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polska.
Zacznijmy od castingu, bo to on najlepiej pokazuje, na czym polega problem. Robert Lewandowski – to rozumiem, najbardziej rozpoznawalny Polak za granicą. Ale zaraz obok mamy Jessego Eisenberga w roli kogoś, kto miał być "najmocniejszym elementem kampanii". Miły człowiek, świeżo upieczony Polak, ma niezłe portfolio w Hollywood. Ale przecież nawet w USA nie jest to postać podpalająca emocje milionów.
Do tego jako narrator Fryderyk Chopin odgrywany przez znanego głównie ze średniej jakości produkcji krajowych Nikodema Rozbickiego. I Anja Rubik, bo jak ma być światowo, to musi być Anja Rubik. Podobno w kolejnych odsłonach kampanii "Poland. More than you expected" mają pojawić się jeszcze Lech Wałęsa i Maryla Rodowicz.
Zestaw tych nazwisk brzmi jak wynik korporacyjnej burzy mózgów, w której nikt nie miał odwagi zaprotestować. Kompozytor sprzed dwóch wieków komentujący nowoczesność Warszawy to nie jest odważna metafora, a dokładnie ten sam, znany od dekad polski odruch: skoro nie mamy pomysłu na teraźniejszość, wyciągnijmy z szafy Chopina i Kopernika (o tego drugiego zaraz upomną się Niemcy), bo zawsze działa.
A przecież miało być inaczej. Bo oto premier Donald Tusk z wielką pompą ogłosił powołanie pełnomocniczki ds. promocji marki Polska. W tej roli obsadził prof. Barbarę Mróz-Gorgoń, specjalistkę od budowania marek, która miała uporządkować chaos w promocji kraju rozproszonej dotąd po kilkunastu instytucjach. I co dostajemy dosłownie chwilę później? Kolejną oklepaną kampanię i kolejne miliony złotych przepalone na to samo, co zawsze. Jeżeli to ma być pierwszy dowód na "spójne zarządzanie marką Polski"...
Sam spot broni się może na poziomie zdjęć. Warszawa faktycznie wygląda efektownie, operator nie zawiódł. Choć są i tacy, którzy głośno narzekają, że Polska przedstawia się jako kraj szaro-bury.
Ale jaki w ogóle jest przekaz? "More than you expected" (pol. "Więcej niż się spodziewałeś") to slogan, który równie dobrze pasowałby do reklamy dowolnego kraju regionu, dowolnej sieci hoteli czy linii lotniczej. Ten komunikat jest tak pojemny, że aż pusty.
Zobacz także
Przy okazji POT chwali się badaniami, z których wynika, że turyści oceniają Polskę lepiej po wizycie niż przed nią. Co jest przecież raczej świadectwem tego, jak nisko ustawione są oczekiwania cudzoziemców wobec kraju nad Wisłą, a nie powodem do dumy i chwalenia się tym billboardami na Times Square. A umówmy się, o promowaniu Polski w takich miejscach akurat w naTemat.pl trochę się znamy.
I na koniec dochodzimy do rzeczy chyba najbardziej wymownej. Trochę już od hucznej premiery spotu minęło, a wciąż próżno szukać jego udostępnienia na koncie premiera Donalda Tuska czy rzecznika rządu Adama Szłapki. Ci, którzy zwykle nie omieszkają podłączyć się pod każdy sukces, tym razem milczą. Może to przypadek i po prostu tym razem nie mieli czasu, ale wyszła z tego trafna recenzja.
Polska potrzebuje promocji za granicą. I to porządnej, bo wciąż zbyt wielu obcokrajowców kojarzy ją ze stereotypami sprzed 30-40 lat. Problem w tym, że kolejna przewidywalna reklamówka z "gwiazdorską obsadą" niczego tu nie zmienia. Raczej tylko potwierdza wrażenie, że biało-czerwona kraina wciąż nie wie, czym właściwie chce być: nowoczesnym motorem napędowym UE czy skansenem z Chopinem w roli konferansjera.
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!