KFC, McDonalds i Popeyes rządzą Polską. Sukces fast-foodów ma drugie dno

Niedawno kolejny fast-food zapowiedział ekspansję na polskim rynku. Mowa tu o Wingstopie, czyli "zielonych". Wcześniej podobny pomysł przedstawił Taco Bell. Trzy lata temu na naszym rynku pojawiła się jedna z najbardziej legendarnych sieciówek barów szybkiej obsługi – Popeyes.

Świat ewidentnie jest zainteresowany polskim rynkiem. Nic dziwnego – mamy stosunkowo bogate społeczeństwo, świetną infrastrukturę, jesteśmy głęboko "na czasie" z nowinkami technologicznymi – branża ma czego u nas szukać.

Nie byłoby to jednak możliwe bez polskiej otwartości na tego typu restauracje. I chyba nie chodzi tu tylko o aspekt "convenience" – tego, że fast-foody są pod ręką, są w miarę tanie (ale o tym zaraz) i oferują znane i powszechnie lubiane potrawy pokroju wrapów, pizzy czy burgerów.

Jednym z podstawowych sukcesów barów szybkiej obsługi w USA było to, że były w stanie oferować żywność w bardzo niskich cenach. Skala i ujednolicony format działalności latami budowały ich dominację na globalnych rynkach. Problem polega jednak na tym, że... fast-foody wcale nie są tanie.

Obecnie model działania tego typu restauracji znacząco się zmienił. W KFC, McDonald's, Popeyes, Burger Kingu i tym podobnym najwięcej wartości względem wydanych pieniędzy otrzymamy, korzystając z sezonowych ofert lub kuponów. Standardowa oferta potrafi nadwyrężyć portfel w taki sam sposób jak wizyta w "prawdziwej" restauracji.

Z perspektywy fast-foodów nie musi to być problemem. Sama niska cena nie wystarczy. Wystarczy porównać, ile pieniędzy zostawiamy w KFC, McDonald's czy Popeyes w porównaniu z cenami dań gotowych z Biedronki, szybkich posiłków w Żabce czy propozycji kulinarnych na stacjach benzynowych. Fast-foody bardzo często są znacznie droższe, mimo to cieszą się niesłabnącą popularnością. Konkluzja jest taka, że odwiedzanie ich w ewidentny sposób jest innym doświadczeniem niż proste "tanio się najeść".

Warto więc być może lepiej przyjrzeć się temu, co w tym doświadczeniu jest. Bo może szybko okazać się, że jest w nim nieco więcej niż tylko pizza, kurczak lub hamburger.

Bary szybkiej obsługi stały się popkulturową ikoną. Ma to ogromne znaczenie – są symbolem globalizacji, występują w praktycznie każdym kraju na świecie, wpasowują się w oczekiwania lokalnych konsumentów, ale zachowują swoją główną markową tożsamość.

Od samego początku sprzedają doświadczenie będące uczestnictwem w globalnej kulturze. Kulturze, którą oglądamy na srebrnym ekranie, która wybrzmiewa nam na słuchawkach, w którą (czasem mimowolnie) jesteśmy zaangażowani w bardzo dużym stopniu. Media internetowe zmieniły trochę percepcję barów szybkiej obsługi, ale być może jest to dla nich korzystne.

Dość oczywisty fakt: zagraniczni twórcy tworzący content głównie wokół fast-foodów są bardzo popularni (zresztą polscy też: np. kanał na YouTube "Mniej Więcej"). Ich treści przebijają się do świadomości polskiego odbiorcy, zwłaszcza tego młodego. Amerykańskie marki nie tyle nie są w Polsce bezimienne, ile mają autentycznych fanów. Czasem takich, którzy nigdy na oczy nie widzieli ich restauracji.

Zainteresowanie brandami pokroju Wendy's, Five Guys czy Taco Bell rośnie (m.in.) właśnie wokół "hype'u" kierowanego na nie przez twórców zza granicy. I tu docieramy do mniej oczywistego faktu – sama globalna kultura bardzo silnie promuje tego typu marki.

Platformy z treściami wideo traktują filmy dotyczące fast-foodów jako "family content", czyli odpowiedni dla wszystkich grup wiekowych. Z perspektywy reklamodawców jest to po prostu coś bezpiecznego, wygodnego, niekontrowersyjnego. Na tym się jednak nie kończy.

Fast-foody bardzo chętnie współpracują z artystami. Oczywiście – to przede wszystkim gigantyczna wartość marketingowa. McDonald's zaprosił w swoje progi m.in. Matę, Bambi czy Ralpha Kamińskiego, Burger King współpracował z Gwiezdnymi Wojnami przy okazji premiery filmu "Mandalorianin", KFC miało swój zestaw ze Squid Games – restauracje szybkiej obsługi stają się nie tylko elementem popkultury, ale (być może kompletnie nieintencjonalnie) stają się dla niej pasem transmisyjnym. A to zupełnie inna pozycja, znacznie mocniejsza niż "tanie żarcie".

Nawet jeśli zredukujemy te działania do czystego korporacyjnego wyścigu po sprzedaż (czym pewnie są!), sytuacja ta i tak tworzy unikatowy sposób przekazywania kultury. Nie na słuchawkach, nie na ekranie, a w ramach aranżacji lokalu, jakiegoś kulinarnego eksperymentu czy czegoś, co możemy dotknąć, doświadczyć fizycznie – gadżetu czy kawałka papieru zadrukowanego emblematami jakiegoś uniwersum.

Jedzenie ma głęboki kontekst kulturowy, w tym socjalizacyjny. Kolejne pytanie brzmi więc, czy fast-food może być (nieco pozornym i naciąganym) środkiem poznania innej kultury.

Byłoby to o tyle ciekawe, że mówimy tu o pewnym kulturowym języku, który znamy i który rozumiemy – restauracji, w której pewnie raz czy dwa się stołowaliśmy, ale okraszonej subtelnymi różnicami, wstawkami, które są charakterystyczne dla obcej kultury.

Ile to razy słyszałem "o, ciekawe jak smakuje McDonald's w USA" lub "ciekawe jak Amerykanie zareagowaliby na nasz burger drwala". Moje doświadczenie to za mało na dobry argument – wystarczy spojrzeć na bardzo popularny program "Insider Food", który wywodzi się ze stajni "Business Insidera", który zasłynął m.in. poprzez porównywanie jedzenia z fast-foodów z różnych państw.

Dalsza część artykułu poniżej.

Taki pomost kulturowy istnieje i ma dużo sensu. Zwłaszcza jeśli wzmacniany jest kolejnymi popkulturowymi filarami pokroju znanych franczyz. Pewnie ta "metakultura" sprzyja popularności barów szybkiej obsługi na całym świecie. To walor, który jest nieosiągalny dla jakiegokolwiek innego medium.

Ze zjawiskiem popularności fast-foodów trudno dyskutować. Tak samo, jak z ich szkodliwością. Ostatecznie nie należy zapominać, że są elementem kultury optymalizacyjnej, która – nie ukrywajmy – nie promuje najzdrowszego modelu odżywiania. A może wręcz odwrotnie.

Idealnie by było, żeby za tym "hype'em", międzynarodową rozpoznawalnością i popkulturowym pasem transmisyjnym szło coś więcej. Prawdopodobnie nie jest to możliwe – w obecny "Zeitgeist" nieuchronnie wpisana jest nutka toksyczności, zepsucia, konsumeryzmu. Bez tego ten obraz nie byłby tak spójny, a bez tej spójności być może nie sprzedawałby tak efektywnie. Kto wie.